應對輿論裹挾不可缺的公關思維

王兵

關于公關思維，可以從兩個層面來理解與應用：一是主動運用公共關系工具和方法解決問題的意識與能力;二是以公共秩序和公眾利益優先的一種素養與行為習慣

越來越多的企業正深受輿論裹挾之苦，其典型特征是，某個企業在短時間內陷于一邊倒、絕對化的輿論評價，尤其是批評中。

輿論裹挾往往是單一傾向、一味苛求的。批評中忽視甚至抹殺企業的積極表現和時代貢獻，以及任何持續改善的努力與嘗試，也不會考慮企業發展中面臨的客觀挑戰與局限，包括外部環境的影響等。企業曾經的一些不良表現也會被翻出來、無限放大，進而演變成各種不同版本、言之鑿鑿的推測，更不乏將企業的一些經歷演繹成精彩的“陰謀論”故事。

當然，必須要正視的是，這些陷入輿論裹挾的企業，基本上都確實存在爭議或不當行為。因此，誰也沒法說大家不能對其進行批評，其極端情況是，一旦出現哪怕一點點不同的聲音，即會遭到群起而攻。

這就導致企業一旦陷入輿論裹挾，往往難以開展有效溝通和對話，說什么都是錯的、做什么也未必是對的。最麻煩的是，所有這些，隨時都有升級到對價值觀全盤否定的可能，企業被形容得一無是處，以至于無論作何種反應，都會引發進一步更嚴重的責罵甚至輿論審判，彷佛存在就是錯誤，應該立即倒閉、關門。

這都讓企業感到無奈、委屈、恐懼及束手無策。當然，也有不少企業不甘于無作為而盲目出招，結果卻適得其反。其實，回歸公關思維的視角，應對輿論裹挾，并非完全不能變被動為主動。關于公關思維，可以從兩個層面來理解與應用：一是主動運用公共關系工具和方法解決問題的意識與能力;二是以公共秩序和公眾利益優先的一種素養與行為習慣。

面對輿論裹挾，首先可以用得上的公關工具就是利益相關方力量分布圖，要搞清楚整個事件中交織了哪些利益相關方的矛盾與沖突、支持與力挺？簡單來說，就是誰是“敵人”、誰是“朋友”、誰是“自己人”，并在此基礎上來研判應分別采取何種溝通策略。

需要注意的是，輿論裹挾中一般都存在嚴重的誤導因素，就是那些批評得最激烈的力量，也許根本不屬于利益相關方的范疇，而只是被裹挾了的力量。其與企業、與某個具體事件的利益相關性非常弱甚至無關，卻未能被企業看穿。它大概率會導致更壞的情況：企業將這些力量視作“敵人”而加劇自己的孤立境地，然后將原本就捉襟見肘的公關資源用在對付這些“敵人”上，而錯過了采取正確應對策略、有效使用公關資源的機會。

公關思維的第二個層面，其實也存在類似的“陷阱”：究竟什么才是真正意義上的以公眾利益為先。實際上，這里所說“公眾”絕非“全地球上的人”，而是要放到企業真正的利益相關方框架下來看待。

曾經有個企業在新一輪融資的關鍵時刻爆出嚴重的產品丑聞，隨即陷入輿論一邊倒的狀態。對此，我主張企業應先與各投資方達成一致意見甚至某些妥協，確保順利完成融資，然后再著手解決產品的問題。有人反問：這是否違背了公眾利益為先的原則呢？

顯而易見，企業遭遇危機，首先要考慮的是先活下去，然后才能繼續為股東創造回報、解決就業與提供薪資福利、方便用戶、納稅、承擔更多社會責任，公眾利益為先才有著落。退一步看，如果這個企業不能順利完成新的融資，將面臨項目夭折、所有用戶利益受損、員工失業等一系列“全輸”的局面，公眾利益為先從何談起呢？