廣告蹭熱點是否會成常態

剃須刀品牌吉列在2019年發布了一則長達90秒的廣告。這則廣告雖然產自美國，卻在世界各地引起了轟動。你很可能看過，甚至分享過。這則名為《我們相信》（We Believe）的廣告，靈感來源于“MeToo”運動，抨擊了“錯誤的男性氣概”。吉列此舉不僅讓其經典口號“男人能做到最好的樣子”變了味兒，還將“槍口”對準了自己的一些消費者。

《我們相信》體現了企業的社會責任而備受稱贊，但也因其批評言論遭到了同樣強烈的反對。換句話說，這是一則極具爭議的廣告。

這可能就是問題所在。

與過去的許多廣告不同，美國大廣告商似乎漸漸地將爭議話題作為品牌戰略。在吉列之前，耐克2018年與“舊金山49人”橄欖球隊的四分衛卡佩尼克（Colin Kaepernick）合作的廣告掀起了“黑命貴”運動（Black Lives Matter）。2017年，詹娜（Kendall Jenner）為百事拍的廣告也引起了同樣的風波（因為過于輕浮地“消費”了這場運動而遭到批評，百事在24小時內停播了這段廣告）。可口可樂（Coca-Cola）2014年的“美無處不在”廣告（It's Beautiful）在備受關注的超級碗廣告時段播出，帶有強烈的親移民色彩。

美國北卡羅來納大學教堂山分校（University of North Carolina-Chapel Hill）市場營銷學副教授馬爾霍特拉（Claudia Kubowicz Malhotra）說，準備好發推特吧，因為那些需要塑造品牌形象而挑起社會紛爭話題的公司不可能很快收手。

“這類廣告現在才剛開始興起，可能有一段時間會覺得有些嘈雜，但據我預測這種情況并不會一直持續下去。人們沒以前那么愛看廣告，所以你需要說點什么或做點什么來吸引人們的注意力。除此之外，整個社交媒體方面的宣傳也非常關鍵。”

她指出，吉列在廣告中提到“MeToo”運動意味著該公司想要在網上保持這個話題的熱度。

牛津大學賽德商學院（Said Business School）企業聲譽中心（Oxford University Centre for Corporate Reputation）主任揚格（Rupert Younger）則認為這種廣告將成為常態。“研究表明，剛進入職場的年輕人選擇工作時，會尤其注重企業對于社會責任的承諾。像巴塔哥尼亞（Patagonia）這樣的可信度較高的企業就占據優勢。”

不管這些充滿社會批評的信息會激怒你，啟發你，還是讓你無動于衷，它們都只是廣告。重要的是要認識到消費者在接受廣告信息和消費產品時所扮演的角色。企業并不是慈善機構，他們策劃所有的廣告，都是為了提高企業認可度和品牌知名度，并最終推動銷售。

摘編自BBC 2019年12月3日

作者：梅雷迪思·圖里茨&布萊恩·勒夫金

編譯：曹劼