第七屆中國大學生公共關系策劃創業大賽討論與反思

謝景芬

第七屆中國大學生公共關系策劃創業大賽以全國163所學校共1，198個學生團隊參賽成績再創歷史新高。本屆大賽題目以公益傳播、CSR和品牌專題策劃為主，這對于以大學一、二年級為主的參賽選手較之歷屆議題的專業程度及難度均有所增加。可喜的是，參賽團隊提交的策劃方案和發表的PPT都呈現不同程度的進步。大賽成果與積極的組織工作和輔導老師的辛勤勞動分不開。基于科學評估思路，筆者通過微信討論的方式與十幾位參賽領隊及輔導老師溝通，從評委角度談幾點意見和體會。

一、有效推動了全國高校公共關系專業學習和實踐教育熱潮

指導老師對大賽進行了高度的好評，也看到大賽參加者在競賽中獲得了良好的學習機會。大賽組織確實不錯，尤其是企業導向，實踐導向（上海師大來豐）。大賽自創辦以來，初心不改，難能可貴。為學生公關知識學習、教師公關專業教學都提供了非常重要的學習鍛煉和交流平臺（浙傳媒艾小勇）。把行業與學校相連接的賽事活動挺好，是目前國內公共關系學專業唯一具有專業性的大賽，所以吸引許多高校參與（海南大學陳小桃）。比賽給公關專業同學一個很好的練兵機會，學生也非常愿意去參加這樣全國性、實戰性比賽。對培養公關人才和提升公關專業知名度很有幫助（廣外蔡嵐）。大賽辦的特別好，給我們一線教學提供了很多啟發，讓我們學生多了一個專業訓練的平臺（宜賓學院黃璐）。大賽對孩子們專業認同度的提升很有幫助，也讓他們有了從書本理論到社會實操不一樣的體悟，帶給學生們行業第一線的沖擊。讓我們不斷反思行業發展和教育如何結合的問題（西南大學黃健華）。大賽是學生創新創業訓練的重要平臺，結合真實命題和項目進行實踐，鍛煉學生專業思維策略能力、社會合作和溝通能力、創意表達和技術呈現能力（浙大城市學院賽來西）。的確，大賽巡講幾乎覆蓋全國有公共關系專業的院校，從巡講的傳播產出足以說明效果良好。大賽由企業按實際需求出題，同學們在實戰環境策劃，這是一個再好不過的實踐過程，老師們的證言充分說明大賽有效推動了全國高校公共關系學習和實踐教育的熱潮。

二、大賽是協會、學界和業界攜手合作的典范

廣西財經劉猛經歷過從參賽選手到作為教練帶領學生的參賽歷程：“贊譽無需多言，公關大賽已經是行業的代表活動。”大賽全過程是公共關系專業攜手合作的典范，中國國際公共關系協會領銜組織，企業不但出資出議題，每次都有代表為同學們解題。學校老師精心組織和輔導同學參賽，行業專家走進學校輔導，充任評審，形成一條公共關系實踐教育價值鏈。協會項目負責人自始至終勤奮于實際組織工作，兩三個月內先后深入大學校園組織了17場巡講。我記得她們在蘭州活動結束飛廈門，遇到大風雨航班停航只能轉機廣州。到廣州已是凌晨兩點多，凌晨六點又匆匆飛赴廈門。因為航班再次延誤，到達廈大時已是下午一點多，連午餐都沒用就進入巡講會場。兩三個月的路演，像一陣春風把公共關系實踐教育推向高潮。

三、大賽同時又是老師的競賽

其實在多屆大賽中我已有深刻的體會，大賽實質是老師的競賽，是學校一線老師手把手式教練的結果。從團隊組成、選題導向到策劃輔導、發表演練都凝聚了老師心血。無論在初賽還是決賽時刻，許多老師都是站在舞臺旁邊為同學打氣，比賽后又給同學總結指導，場景令人感動。浙傳媒、復旦新聞系等學校把參賽列入教學規劃中。復旦王迪老師在公眾號這樣寫道：從第一課堂到第二課堂，從課堂拓展到實戰，從校內走到全國。以此提升同學們的實戰水平、業務能力和專業信心，從而培養復合型、卓越型的新聞傳播人才。海南大學把大賽成績列為學生保研加分項。不少學校在巡講之外還邀請業界專家到學校給同學開小灶作策劃輔導。一片冰心在玉壺！

四、大賽顯示了公共關系實踐教育的短板

參賽文案顯示了公共關系實踐教育的短板。從如何就云南白藥品牌年輕化的議題策劃中看到同學戰略思維欠缺，戰略與戰術整合的能力和專業技術能力薄弱。專業技術能力很重要。舉例而言，我們看到中國足球45年內主教練更換了30人。不乏國內、國際著名教練，可見足球戰略差不到哪去。為何迄今未能走向世界？問題顯然在于球員的技術，如傳接球、頭球、攻防技術、團隊意識等足球基本技術達不到國際水平。所以培養鍛煉大學生掌握公共關系戰略與技術一體化思維是實踐教育重要課題。

參賽文案也可以看到項目主題提煉的弱勢。而且在主題設定之后往往缺乏實現主題的舉措，缺乏創意。同學很關注新媒體及傳播手段的應用，但忽略了公共關系關注組織、公眾的本質需求和傳播核心信息挖掘。在策劃上容易與營銷相混淆。正如黃懿慧教授在評點時提到，公共關系策劃要關注公共關系核心價值，無論是公眾溝通還是品牌戰略都應該區別營銷及其它專業不同訴求。

老師們還提出了大賽忽略了起積極推動作用的指導老師激勵因素。只看到表彰評委，沒有看到表彰指導老師，不利于調動指導老師的積極性。對于評分環節，指導老師覺得評委與學校老師把握的評選標準可能有差異。黃璐提出如果評比標準能再透明一些就好了。劉猛則認為獎項過多導致獎項價值貶值，但是我們最樂見的是策劃方案被執行。來豐提出大賽創業的意味不足，是否可以加強。筆者認為，在整個大賽價值鏈上指導老師是關鍵點，老師們的意見值得重視，尤其關于評審標準此類核心問題，是提高大賽質量和有效性的重要環節。

五、創新的思考

大賽已經走過了十幾年歷程，環境也發生了變化，創新賽事應該提到議事日程。指導老師也表現了強烈創新愿望。艾小勇提出除了文案類品牌策劃活動外，是否可以考慮品牌形象短視頻類策劃項目、危機傳播類比賽。選題主體可以多樣化，企業、城鎮、甚至國家機關都可以作為選題主體。對評審環節，多位老師感到企業評委與專家評委關注點可能不一樣，企業評委關注營銷效果，專家評委關注公共關系問題，這樣會影響評審科學性。建議今后將企業評委與專家評委分組評分，賦予不同權重，匯總得出總評分。賽來西、艾小勇和蔡嵐不約而同提出，希望賽前組織指導老師進行命題解讀和指導培訓，給出競賽具體評審標準，讓指導老師和學生能找到努力方向。貴州師范謝堅提出對強專業競賽專題如公益傳播、CSR等應該由熟悉的專家擔任評委。陳小桃、來豐期望如果能把行業賽事與教育部賽事相關聯運作成國家級賽事就“功德圓滿”了。

綜合上述老師們的意見、建議和分析，筆者提煉幾條創新的建議。

第一，協會應該研究和建立更有效的激勵機制，充分調動協會、學界和業界各方的積極性，同心協力鞏固和提升中國大學生公共關系策劃創業大賽成果。

第二，按照公平，公正，透明，綜合平衡，科學原則，完善大賽評選機制并成為共同準則。通過培訓、巡講反復告知指導老師和參賽同學。既有利于提高競賽質量，又有利于持續開展這一活動。

第三，大賽形式可以在公共關系框架內多元化展開，比如開展危機傳播案例分析競賽，影視作品競賽等等。

第四，大賽的巡講是推動大賽蓬勃發展的動力，應當一以貫之把它辦得更好。建議今后巡講重點放在選題解讀;評審標準熟悉;減少心靈雞湯式演講代之以更具指導性策劃方法輔導;學習歷屆優秀的策劃案例形成速成學習效果。總之，把巡講過程變成提高策劃質量更有效舉措。

第五，大學公共關系專業課程應該致力于提高學生戰略與技術整合運用能力。毛澤東主席早就強調，不重視技術的人是沒有出色的人。縱觀歷史，無論是人類社會還是公共關系專業發展史，技術進步都是發展原動力，公共關系核心競爭力也是專業技術。

（致謝：本文得到文中十幾位老師支持、積極提供意見和建議，謹表衷心謝忱！）