文化出海，內容做帆

陳曉冬

中國經濟崛起與高速發展已經為文化出海鋪平了道路，我們需要有很多耐心去打磨內容，才能進入到真正將雙方文化完美磨合的最高境界

近一百年，自古被引以為傲的中華文化似乎成了一塊“短板”。雖然“文化出?！蔽覀円呀浐傲撕芏嗄辏墙Y果不盡殊途同歸。以前，咱們所謂的“輸出”，更多的是像東南亞、非洲等落后國家，而對比歐風美雨的文化“入侵”，我們往往無還手之力。雖然前些年像《白夜追兇》、《河神》等影片露了一回臉，被Netflix（奈飛）相中，買下了獨家版權。但對比好萊塢諸如漫威等文化IP在國內的影響力，顯然不可能同日而語。

中國可是擁有數千年文化的國度，是不是文化出海的路徑出現了偏差，導致出海多年仍不能打破文化逆差的瓶頸。如果是，你怎么解釋劉慈欣的《三體》？那是不是我們文化的世界觀相對單一，很多玄幻、魔幻作品又類似于西方的超級英雄電影，內容模式簡單。如果是，那怎么解釋日本動漫文化出海后可以在歐美呼風喚雨？

如果說文化出海是橫亙在中國軟實力中的一根“刺”，那我們必須要找到一片帆，從而給它一個遠航的理由。

《三國演義》為何折戟歐美？

我們先舉個例子，中國四大名著之一的《三國演義》。這應該是在中國乃至東亞最膾炙人口的一本書了，日本的光榮等游戲公司更是把三國題材改編成一個個游戲，在歐美紛紛大賣。但是另一面，三國的故事卻屢屢無法在歐美獲得認同，這是為什么？

其實問題就在于，它太復雜了，而老外喜歡簡單的。

相比《三國演義》來說，美國觀眾能夠接受《臥虎藏龍》以及《英雄》，是因為他們更加容易理解這個故事，這些暢銷文化并非有什么深厚的歷史內涵，讓美國觀眾摸不清頭腦。吳宇森的《三國》系列展現出的中國元素確實很好看，但是美國人就是不能理解，它不符合美國人的審美，這是一個很大的問題。

和包含豐富傳統文化的影視作品相比，現代化的中國故事更利于傳播，與中國文化一脈相承的日韓似乎更能讀懂中國。但國外觀眾并不希望去理解一個從起因、經過、結果五臟俱全的故事，而是相對簡單的，不是背后涵蓋很大的世界觀，或者很大的人物關系架構，這不是他們能輕易理解的。

這似乎回到了我們一直說的，互聯網的傳播要講究什么：簡單、直白、好玩。其實互聯網這個東西誕生于美國，而現在中國人玩得比美國人更溜，正是遵循了老外的思維模式，現在多少互聯網公司給自己定位“畫面簡單+沖擊力強”，其實無外乎上面的思維。

就像《中國合伙人》里所說的，即使你背會了所有的單詞，依然看不懂華爾街的報紙，原因就是不會用老外的思維去思考。其實國外觀眾是需要“中國式文化”的輸入，就像我們需要好萊塢大片一樣。

一直以來，我們可能把“出?！边@件事想的過于復雜和神圣，總想把最好的傳播出去，卻忽略了國外觀眾的語境。不管說是“彎道超車”還是“曲線救國”，網絡的成功出海的確為中國文化走向發達國家指出了一條明路。

符合了老外的口味，又不符合中國人的審美了，咋辦？

前些年有部大片就鬧了個笑話，叫《長城》。這部電影由國寶級大導演操刀，畫面極其五彩，耗資極其巨大，為什么到最后的結果是，老外和國人都不買單，口碑撲街？

首先，可能是我們誤解了老外的需求。自2008年北京奧運會后，國外對于中國固化的思維已經被打破了，他們看到了一個傳統和現代相結合，冉冉升起的國家。在這里，他們更希望看到的是兩種文化的碰撞，而《長城》似乎是游離在這個需求之外。

其次，伴隨互聯網的高速發展，中國文化的內容制作水平也實現了質的飛躍，還是以中國電影為例，現在國內票房已經超越美國成為全球第一大票倉，2019年十大暢銷片中已經有8部是國產大片，這個數字在十年前簡直是無法想象的。而像《白蛇傳說》、《紅海行動》等電影，才真正符合國內外觀眾的品位。

所以，這又回到了傳播的另一個定義，就是隨著互聯網的深化，國內外主流的口碑和需求已經被慢慢彌合了?！稒嗔Φ挠螒颉穱讼矚g，老外也喜歡，就像奧巴馬也喜歡看《三體》一樣。在內容制作方面，大可不用考慮太多的差異化，傳統和現代的融合和碰撞，是每一個觀眾都需要的。中國傳統文化更有故事可以講，而這不是美國三百年歷史所能比擬的。中國文化的現狀與五十年前的美國文化出海發展的狀況極為相似，當年好萊塢“走出美國”也是一路坎坷。美國在八九十年代爆發的那種海外發展勢頭，必將在2020年代的中國重現，內容的打磨將成為重中之重。

能不能玩老外的文化，還把它玩得更好？

之前舉了太多影視的例子，我們再來說點別的。

在日本，每100位少女里有24位的手機里裝了一個軟件，叫Tik Tok，這個軟件在中國有另一個名字——不錯，它就是抖音的日本版本。

Tik Tok的火爆不僅出現在日本，在日本隔海相望的歐巴韓國也是頗受歡迎，而在印尼、泰國、越南這些東南亞國家，更是一路高歌猛進：1月，Tik Tok在泰國App Store登頂;2月，Tik Tok在越南登上Google Play視頻排行榜第一。此后，又先后在菲律賓、印尼、馬來西亞等多個國家登上視頻類排行榜第一。近日，抖音總裁張楠表示，目前抖音的海外產品月活用戶已經過億。

短視頻這個東西，是中國人發明的嗎？顯然不是，但中國人現在把它玩得更好，這就是另一種文化的出?！皫熞拈L技以制夷”。

同樣的優勢還在網絡游戲上。2019年中國游戲海外報道量超40萬篇，同比增長100%，海外游戲市場在成為中國游戲企業重要收入來源的同時，也成為傳播中國文化的新型輿論載體。顯然，游戲這東西也不是中國人發明的，但中國人現在依然是世界手游的引領者，這不僅是因為中國的游戲玩家眾多，而是我們的內容足夠優秀。游戲產業在文化輸出方面存在著相對優勢。一是獲取成本更低，受眾面更廣。二是用戶代入感更佳。與電影受眾的被動接受方式相比，游戲實現了用戶交互和體驗的便利化和個性化，是更勝一籌的文化承載模式，這是同為文化載體，游戲優于電影的突出特點，這不僅是載體的優勢，也是時代的優勢。

事實上，電影是工業時代的產物，其內容的生產方式、傳播方式、用戶與內容的交互方式都不具備互聯網時代的特點。進入21世紀以來，以互聯網為基石的新興媒體的發展速度遠遠高于以廣播電視和院線為載體的傳統媒體。

除了抖音和游戲之外，還有視頻點播平臺，也是個很好的出海內容載體。如果要想讓真正說英語的觀眾更好地理解和接受中國的影視內容，而非局限于華裔群體，能夠全球通用的視頻點播平臺是最快的方式。試想，如果把中國的影視作品大量放到視頻點播的各大頻道內，觀眾按需索取，那么我們便能很快發現中國哪些影視作品才是能引起國外觀眾共鳴的。這些大數據無疑能更直接快速地反饋觀眾需求，這也是它的最大優勢。同時，這些反饋也能讓中國內容制作方快速迭代，制作出更為津津樂道的內容。

綜上所述，文化出海的本質就是以內容為帆，學會建立有效的渠道。所有受歡迎的作品都是好內容，而以美國本土一些文化效應為鑒，年輕觀眾確實很喜歡魔幻類內容，但根源上還是有好的故事。從另一方面來說，這其實也是一場測試，中國在文化出海中有傳播傳統文化的需求，但很多外國觀眾對中國文化的理解尚淺。我們只能從簡單層面先行傳播，并廣撒網，才能在最短的時間里找到二者之間的平衡點，之后再從合拍方向下手，將這種共鳴擴大化。

文化出海將是一段很長的征程，中國文化仍然還是處于初始的探索階段，要想一下子滿足兩邊的觀眾真的很難，好在現在苗頭是不錯的。中國經濟崛起與高速發展已經為文化出海鋪平了道路，我們需要有很多耐心去打磨內容，才能進入到真正將雙方文化完美磨合的最高境界。