“馬背上的內蒙古”內蒙古馬文化旅游主題營銷案例

項目主體>? 內蒙古自治區文化和旅游廳

項目執行>? 中青旅聯科（北京）公關顧問有限公司

執行時間> 2019年4月—2019年9月

項目背景：

蒙古族素有馬背上的民族之稱。馬已經融入蒙古族的生活，成為了一種民族傳統，在草原人民的心中，蒙古馬是草原文化圖騰，也是民族文化精神的象征。習近平總書記在2014年考察錫盟時指出要發揚蒙古馬精神，吃苦耐勞，一往無前，建設好美麗草原。為此，深入探知馬文化底蘊，充分挖掘草原文化，是推動內蒙古文旅融合的有效途徑。

中青旅聯科深入挖掘內蒙古獨特的馬文化旅游資源，打造內蒙古特色的文旅品牌“馬背上的內蒙古”，并推出配套營銷活動，邀請游客來到美麗的大草原給自己的心靈“放牧”。

項目目的：

本次以“馬背上的內蒙古”為主題的營銷活動，核心依托內蒙古草原文化與馬文化，通過包裝主題性產品、精準的線上線下營銷、創新品牌活動，向游客傳遞忠誠、信任、尊貴、堅韌、勇敢的蒙古馬精神以及背后的文化內涵，以多種形式整合、展示內蒙古地區的馬文化旅游資源和特色民族文化，提高內蒙古馬文化旅游品牌的認知度和綜合吸引力。

項目執行：

1.塑造品牌，打磨強標簽產品

每個旅游地，都有自己的獨特標簽。提起北京大家會想到故宮，提起廈門會想起鼓浪嶼，提起西安會想到兵馬俑……提起內蒙古，很多人的第一反應就是馬和大草原。千百年來，蒙古族騎馬放牧，與馬相伴而生，被譽為“馬背上的民族”，蒙古馬“吃苦耐勞，一往無前”的精神一直被人們傳揚。

因此，本次營銷活動用“馬”元素串聯起內蒙古優美壯麗的景色、厚重多元的歷史文化和民俗活動，通過線上線下傳播，打響內蒙古文旅品牌。根據“馬背上的內蒙古”營銷主題，設計符合品牌內涵的logo、品牌海報、品牌手冊、創意小視頻、品牌宣傳視頻。

除此之外，聯科還創意提出了“馬上出發”的口號，并針對為家庭奔波勞碌的全職媽媽、被困格子間的職場白領、事業有成卻疏于陪伴家人的父親三類目標客群，策劃拍攝了創意短片以及創意H5，既與本次“馬”的營銷主題相契合，又仿佛在呼吁“馬上出發，與草原來一次美麗的邂逅”。

2.內容種草，拉近與受眾的距離

好故事、好風光、好品牌，自然也要有好傳播。為了更好地覆蓋目標受眾，聯科選取年輕群體為主的“去哪兒”作為集中發力點，開啟一場聲勢浩大的草原深度旅行征集活動，共吸引近3萬名旅游達人報名參加。

為期5天的旅行中，受邀達人通過實地體驗內蒙古特色魅力，創作了百余件有溫度、接地氣的游記、攻略、Vlog等圖文作品，在去哪兒網、馬蜂窩、窮游、攜程、微信、微博、抖音等各大平臺上，總閱讀量超過1000萬，為游客盡情展示了“馬背上的內蒙古”風采。同時，聯科傾力打造的《馬背上的內蒙古》記錄片也新鮮出爐，以多元的方式、多維的角度打響#馬背上的內蒙古#品牌。

源源不斷的PGC內容，不僅近一步強化“馬背上的內蒙古”這一品牌認知，同時也吸引越來越多的游客來線下實地打卡，愈發充實著#馬背上的內蒙古#的相關話題討論，實現了營銷閉環。

3.產品落地，真正讓用戶“暢快玩”

在2019中秋假期，聯科聯合去哪兒攻略，在手機端上線“馬上出發”回顧專題，以達人的游記為基礎，為游客提供假期出行建議指南，并通過抽獎和現金獎勵的形式，吸引更多用戶的關注。

為了更快速、直接達成銷售轉化，聯科依托旗下眾多旅游智庫平臺，邀請旅游業界專家團隊實體考察，以內蒙古優質文旅資源為主線，定制了十條馬文化主題線路。線路以馬幫游歷的形式，串聯起浩瀚星空、萬馬奔騰、無垠草原、大漠風光、美食民俗等多姿多彩的草原文化，如同游牧，又像追溯，幫助游客在旅行過程中進一步感受蒙古馬精神以及內蒙古民族文化，與人、馬、大草原締結更深的情感連接。

項目評估：

“馬背上的內蒙古”整合營銷活動共計產出報道657篇，傳播覆蓋總人數超過1.8億，并通過線上線下多元渠道吸引大量用戶、媒體、旅行商、馬文化愛好者的關注，實現了約7%的用戶參與度。

同時，本次營銷活動用“馬”這一元素串聯起一系列的旅游資源和娛樂活動，真正落地了一批深度線路體驗產品，對后續內蒙古旅游培育出新產品、新業態，促進內蒙古馬業發展和旅游業的結構調整與創新升級具有重要意義！