食用菌產品營銷模式

王碩韜

（內蒙古農業大學，內蒙古 呼和浩特 010020）

在互聯網電子商務的沖擊下，傳統的實體經濟受到了極大的挑戰。批發零售等實體店面銷售模式受到嚴重影響[1]，而解決這一問題的方法之一就是“線下體驗+線上銷售”的營銷新模式。

食用菌產業也積極融入電子商務的大潮，建立了一些有影響力的電商平臺，如易菇網、菇云網、百菇網等。但這些電商平臺的營銷方式多以電子商務交易為主[3]，與淘寶等老牌電商相比沒有競爭優勢，食用菌產品出現“高端食材、低端價格”的困境。為了解決食用菌產品在營銷手段和營銷方式上的不足，采用“線下體驗+線上銷售”的營銷新模式是不錯的選擇。

1 食用菌銷售模式現狀

1.1 食用菌銷售模式類型

目前，食用菌行業的線下營銷一般都多采用直營模式，具體有全資、合資入股和直營加盟等三種方式[4-6]。

全資直營模式一般利用食用菌企業建立的銷售渠道，統一布局規劃，所有的直營專賣店均由企業投資建設，服務網點和專賣店的數量決定了投資規模，前期投入資金量比較大。

合資入股直營模式是指員工或其它來源的資金入股，形成共同出資建立的線下直營模式[7]。對食用菌企業來說，還可以以技術和管理等隱性資本入股，這樣一來絕大部分股份還是由食用菌企業所掌握，入股的各方只有企業財務狀況的監督權和分紅權，以利于企業統一管理和規劃布局。

直營加盟是將線下直營銷售和特許加盟相結合的營銷模式[8-11]。加盟商需要聽從企業統一的營銷策略和管理。但財務相對獨立，按期與企業進行結算。仍保持直營體系下由食用菌企業集中經營管理的模式，但可以在這個框架下有自己的經營權。目前，這種直營連鎖在食用菌行業的應用處于初步階段，其發展前景有待進一步觀望。

1.2 食用菌銷售模式比較分析

在第一種全資直營模式下，企業憑其資本實力，最大程度實現了直營。所需要注意的問題是，在直營的同時企業還需要兼顧其它營銷渠道類型，這由企業具體的市場分布狀況、營銷渠道戰略方向及直營化規模而定[12-14]。

第二種合資入股型直營模式，由企業總部控股和經營管理，這對財務管理水平提出更高的要求，具體運作也會更加復雜。造成出資員工與企業之間的關系變得復雜，導致管理的難度加大，需要企業在管理上提高重視。

第三種直營加盟模式與第二種的區別在于，出資人是外部加盟商[15-17]，既避免了統一規劃下容易出現的管理弊端，又充分發揮了直營在維護品牌形象、提高運營效率方面的優勢。需要解決的問題也主要是財務管理和利益分割。

綜上所述，在現有的食用菌線下銷售模式中，3種模式類型各有利弊，正處于并存發展的階段。

2 “線下體驗+線上銷售”的食用菌產品營銷模式

2.1 線下體驗營銷模式的改革

很多品牌食用菌企業，在互聯網經濟的沖擊下，都已經積極要求轉變傳統的營銷模式。無論是否采用線下直營模式，但都有一個共識，即任何營銷模式所做的一切活動，都是在向消費者傳遞一種全面體驗營銷。體驗營銷在整個營銷中的重要性，已經被廣泛認可[18]。食用菌的線下體驗營銷模式，在展示食用菌產品魅力方面所產生的競爭優勢，是其他任何營銷模式都無法達到的。

2.2 線上銷售模式的改革

現代電子商務的“線上銷售”提供了方便快捷的購物體驗，消費都有了良好的“線下體驗”后，已經有了購買的意愿和想法，但現在多數情況下；消費者也學會了理性消費，不再為沖動性消費買單；多數人在對產品滿意后，或多或少地會進行價格的比較[19-21]。因此，在線下體驗完成后，消費者會因為價格等因素，不一定會有真正的購買行為，可能還會有一個“線上”比較價格的過程。為了減少這一過程所帶來的不確定性購買，在線下體驗的同時，一定要做好線上銷售的工作。首先，在營銷策略上選擇線上線下一個價格體系；其次，要在食用菌產品的種類和布局上也要統一規范。

2.3 線上線下融合的食用菌產品營銷模式

線上線下融合的食用菌產品營銷模式如圖1所示。

線下實體店提供了食用菌體驗式消費的環境，通過實地體驗，消費確定需要購買食用菌產品，可以通過線上電子商務平臺下單購買（也可以直接在實體店購買），甚至可以直接在實體店支付后，由實體店代為下單。食用菌產品一般由平臺統一進行訂單配送處理（也可以由消費者自取），并給實體店反饋信息以便改進體驗式服務。

一方面，食用菌電子商務發展的初期，單純的線上食用菌銷售屬于無實體店鋪形式，無法提供全面的購買體驗；另一方面，食用菌線上銷售的發展現狀并不樂觀，有實力的大型電商平臺還有生存空間，中小型食用菌電商每年都有經營困難倒閉的現象。反而是“線下體驗+線上銷售”的食用菌產品營銷模式，由于采用了線上線下價格統一的策略，線下經營的店鋪的產品價格與網店持平，而且產品種類也很齊全，產品質量也更有保證，更為重要的是，消費者的實地購物體驗更好，更能享受到“上帝”般的服務體驗。因此，多種因素綜合比較，線下店鋪消費的性價比要比傳統的網店高很多，但也要注意，線下體驗門店的業績不能再僅看其線下銷售額，而應該和線上銷售額一起納入其業績考核體系；同時，線上線下和物流必須統一一致，線上能通過物流送貨，線下就也應該實行“送貨到家”，當然這也是通過統一的物流配送來完成的。

2.4 “線下體驗+線上銷售”食用菌產品營銷模式的優勢

與傳統的電子商務網絡營銷相比，線上線下的結合有很大的競爭優勢。一方面，從現代消費理念來看，低價往往意味著低劣的產品質量以及包裝、品牌等方面的欠缺。特別是現在還沒有完全打開的食用菌中高端銷售市場，對低價格的產品已經不感興趣，更加注重的食用菌產品的自身質量和創新各類的產品。因此，在現代電子商務的線上線下銷售中，要在產品定價時綜合考慮多方面因素，尋找一個即適應線上銷售的“低價格”，又能夠保住線下實體店生存的“高價格”。這在食用菌產品的線上線下交易中是首先需要重點解決的問題。目前采取的方式實際上就像廣告中說的一樣“線上線下一個價”，即統一的定價策略，從消費者的角度來說這是一件好事，但從食用菌生產企業和經銷商來說，統一的價格意味著線下實體體驗店需要線上店鋪的價格補貼，由于線下實驗店會有各種稅費和開支，不可能像線上店鋪一樣幾乎“零成本”地經營銷售，所以食用菌企業在制定產品的營銷模式時，必需要考慮到這一點，制定出對線下體驗實體店有傾斜的銷售政策，而且在營銷方面要根據不同的市場情況采取靈活多變的價格策略，不能一味地以低價格來記得市場，統一的價格有時比低價格更有說明力。可以對不同產品和生產成本的差異進行分檔定價，這樣可適應不同層次消費者的消費需求，能夠給予消費者以質定價的心理感受，還能減少和避免消費者不好的購物體驗發生。另外還要注意區分不同國家或地區定價環境的差異，線上銷售的定價要考慮當地線下實體的定價策略，比較當地不同消費者在價格敏感程度、信息搜尋成本和市場交易成本等方面的個性特征，根據自己的定價目標和資源條件、靈活運用策略與技巧。

3 結論

“線下體驗+線上銷售”的食用菌產品營銷是一種“新零售”模式。隨著不斷升級的消費需求和移動互聯時代的到來，許多傳統電商平臺和實體店都無法做到的，現在可以通過兩者的強強聯合來完成。