基于ELM模型知識付費用戶使用意愿的影響因素研究

石 珂

(貴州師范大學經濟與管理學院 貴州 貴陽 550000)

一、引言

知識付費指用戶出于明確需求目的而付費購買的碎片化知識活動，用戶付費購買的產品是經知識付費內容生產者對自身認知盈余(人的知識、能力、經驗等)加工處理后的產物。據中國青年報社會調查中心2016年出具的調查報告顯示，在受訪人群中，有63.6%的人支持為知識付費，73.9%的人會為了某類問題答案付費。與之相對應的是大量知識付費平臺的誕生，例如“喜馬拉雅FM”、“知乎”、“得到”等。在此背景下，對于知識付費用戶使用意愿影響因素研究是非常有現實意義的。

本文以精細加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model)為基礎，參考已有研究結論，結合感知質量、感知成本、社會影響等因素構建知識付費用戶使用意愿模型。以問卷調查的方式收集收據以探討知識付費用戶知識付費使用意愿問題。

二、文獻回顧

(一)精細加工可能性理論

美國心理學家Petty&Cacioppo于1986年首先提出精細加工可能性模型(ELM)，主要用于討論信息說服過程中個體態度的轉變過程[1]。該模型認為,用戶態度的轉變通過中央路徑和邊緣路徑這兩條路徑進行。中心路徑下用戶對獲得信息的處理更為深入、思考更為細致，進而使自身態度產生改變。而在邊緣路徑下，用戶更多依據信息相關的外圍線索做出判斷。ELM模型發展至今，已被廣泛用于用戶使用意愿/行為的研究中[2-3]。

(二)知識付費相關研究

我國移動互聯網在近十年來得到了飛速的發展，以微信支付、支付寶為首的移動支付在逐漸改變著公眾的支付習慣，同時網絡版權法律體系得到進一步完善，為正版付費為優質內容付費的理念逐漸深入人心。目前對于知識付費的研究主要集中在對知識付費意愿/行為影響因素的研究上。已有眾多學者對相關的影響因素做出論證。

國內學者關于知識付費的研究日趨多樣化,李鋼等通過計劃行為理論驗證了社會影響以及感知質量對用戶知識付費行為的正向影響[4]。趙保國采用期望確認模型對知識付費用戶進行調研，證明用戶知識付費持續使用意愿受感知有用性的正向影響[5]。張帥通過對調查對象做半結構化訪談,對得到的資料進行定性分析得到影響知識付費行為的影響因素主要有信息質量、個體需求、主觀規范等七種[6]。

ELM模型作為一款經典的雙路徑模型,從用戶態度的變化路徑入手來解釋用戶對信息系統的采納或使用意愿。本文采用ELM模型作為理論基礎,探索中心路徑與邊緣路徑下的知識付費用戶使用意愿的影響因素以及作用機理。

三、研究假設與模型構建

(一)中心路徑

1.感知質量

信息質量是ELM模型中心路徑是最為關鍵的影響因素，而用戶在對信息質量的判斷過程中很少采用客觀質量，往往采用自己主觀的感知質量來評判產品或服務質量[7]。對于知識付費而言，用戶的感知質量越高越有可能對知識付費使用產生積極的態度。綜上做出以下假設：

H1：用戶對知識付費的感知質量正向影響用戶知識付費使用態度。

2.感知有用性

前文提到，用戶使用知識付費的最終目的是為了滿足個人需求，用戶獲取到知識付費產品后自身需求做匹配的過程中勢必會對產品包含的信息做深入的分析思考，此時用戶處于高精細化加工狀態。當知識付費產品滿足用戶的個人需求時，可以認為這些知識付費產品是有用的。程曉宇在其研究中證明，感知有用性作為中心路徑下的關鍵變量對用戶付費閱讀態度有正向影響[8]。因此，將感知有用性歸為中心路徑并作出以下假設：

H2：用戶對知識付費感知有用性正向影響用戶知識付費使用態度。

3.易理解性

易理解性指用戶對于內容容易理解程度的感知，Zhang認為信息質量的特征包含易理解性[9]，而信息質量是中心路徑下影響因素。章萌在關于有聲閱讀的研究中認為易理解性對態度有正向影響[10]。綜上本研究將易理解性歸為中心路徑并作出以下假設

H3：知識付費的易理解性正向影響用戶知識付費使用態度

4.感知成本

感知成本是指顧客在消費過程感知到的付出。在Kim對移動互聯網采用意愿研究中指出感知成本對用戶的使用態度有明顯影響作用[11]。用戶在對產品或服務的消費過程中會對其形成一定的評價，該評價會作用于用戶在同類型產品或服務的使用行為上，這與ELM中心路徑下對用戶信息處理的方式一致。因此，本研究將感知成本歸為中心路徑，并提出以下假設:

H4：用戶的感知成本越高越負向影響用戶知識付費使用態度。

(二)邊緣路徑

1.信源可信度

邊緣路徑是個體缺乏足夠的動機以及深入分析信息的能力時主要影響用戶的路徑，個體更有可能通過產品信息的外在因素作為最終決策的參考。信源可信度是指個體對于信息來源感到信任的程度。查先進認為微博學術信息的信源可信度顯著正向影響用戶對學術信息的認知反應和情感反應[12]。在本研究中，當用戶處于低精細加工可能性時，對知識付費產品生產者和平臺可信度的感知很有可能影響其使用意愿，因此本研究將信源可信度歸為邊緣路徑，并提出以下假設：

H5：知識付費的信源可信度正向影響用戶知識付費使用態度。

2.社會影響

社會影響是指用戶面對知識付費內容時受到周圍人或經常使用的平臺推薦等外界環境的影響。當用戶看到身邊朋友都在使用或推薦使用知識付費時，可能會提升對知識付費內容的關注與信任。程曉宇[13]在其研究中證實了移動閱讀用戶受到的社會影響對用戶態度有正向影響。本研究認為，當用戶對知識付費的相關信息分析意愿和能力不足時,社會影響對用戶知識付費使用意愿的影響可能更強，因此，本研究認為社會影響屬于邊緣路徑，并提出以下假設：

H6:用戶的社會影響正向影響用戶知識付費使用態度。

(三)態度

態度是指個人對該項行為所抱持的正面或負面的感覺，用戶使用態度對使用意愿的影響已經得到眾多學者的驗證，根據計劃行為理論，用戶的使用意愿受用戶使用態度的正向影響[14]。李鋼的研究證實了在知識付費的使用情景下，用戶對知識付費的使用態度正向影響其使用意愿[15]。

H7：用戶對知識付費使用態度正向影響使用意愿

綜上所述，本文以ELM模型為基礎，構建了用戶知識付費使用意愿影響因素的概

念模型(見圖1)。

圖1 研究模型

四、數據收集與分析

(一)信度與效度分析檢驗

信度檢驗通過Cronbach's α系數以及組合信度(CR)來衡量。如表2所示,各變量Cronbach's α值均大于或接近0.7,同時組合信度值均大于0.7，可以認為本問卷信度較好。效度通過檢驗收斂效度和區分效度實現。本研究變量下所有測量項因子載荷均接近或大于0.7，收斂效度很好。本研究各變量平均抽取變異量的平方根(AVE)大于各變量之間相關系數(如表3所示)，可以認為區分效度良好。

表2 問卷信度與效度分析

表3 相關系數與AVE平方根

注：對角線為AVE平方根

(二)結構方程模型檢驗

本研究通過PLS算法計算得到模型各路徑標準化系數。采用Bootstrapping算法進行顯著性檢驗,樣本容量為1000,研究假設檢驗結果見圖2所示。

圖2 路徑分析結果

注：***p<0.001;**p<0.01;*p<0.05

五、研究結果與啟示

(一)研究結果

根據結果所示：除易理解性對使用態度的假設不成立以外，其余假設均成立，筆者認為，該假設之所以不成立原因可能在于，用戶購買知識付費產品是明確為了滿足自身需求的行為，相對與直接關系到用戶最終感知價值的中心路徑下感知質量、有用性以及感知成本這三者，產品本身是否易于理解并不是影響用戶知識付費使用態度的關鍵性因素。除易理解性外，中心路徑下感知質量、有用性與感知成本的相關假設都得到了證實，且感知質量的路徑系數大于感知成本與有用性，說明知識付費產品質量仍然是用戶在知識付費使用過程中的關鍵影響因素。

值得注意的是，邊緣路徑下社會影響與信源可信度的路徑系數比中心路徑下變量更高。筆者認為，這與本次的調查對象有關，本研究主要調查對象大部分為在校學生，當前主要的需求信息大部分從傳統途徑(老師、知網)即可獲取。對于知識付費的需求程度不高，主動尋找知識付費產品動機不強，因此邊緣路徑下變量的影響較大。由此說明，在用戶缺乏動機與能力對知識付費的信息質量作出判斷或者沒有形成明確的看法時，來自家人、朋友或者對自己有影響的人的推薦對于自身知識付費態度的變化是非常有影響的。同時，一個可信的信息源也是具有相當的說服力。

(二)啟示

研究發現,知識付費產品生產者的可信度是用戶選擇知識付費產品的一個重要因素，用戶更愿意選擇在相關領域更加具有權威性以及專業性的生產者所推出的知識付費產品。一方面專業生產者生產的內容質量可以得到保證，另一方面這些頭部內容生產者自帶流量。知識付費平臺與這些頭部內容生產者建立好良好的合作關系會吸引一大批的潛在用戶。出于增加用戶量以及為內容生產者增加“粉絲”的考慮，知識付費平臺應該更加重視生產者與用戶之間的聯系互動，主動開拓交流渠道,例如開通線上直播、舉辦交流會等。

值得警醒的是，知識付費平臺如果一味依靠頭部生產者產出內容是難以為繼的，在與頭部內容生產者保持良好合作的同時，知識付費平臺應更加主動的去挖掘更多潛在的知識生產者，鼓勵他們生產上傳優質內容，與更多優秀的知識生產者建立良好關系，這樣知識付費平臺便會有源源不斷的優質內容推出，避免陷入供不應求的窘境。在維護好產品內容質量以及擴大挖掘優質內容的同時，知識付費運營商應盡可能滿足不同群體的需求，在社會分工細化如此深入的今天，不同人群的興趣和愛好迥然不同，這要求知識付費運營商一方面應擴大知識產品豐富度，為用戶構建多元化的內容體系，另一方面為用戶打造深度的學習場景，滿足不同用戶的學習需求。

在研究中，社會影響對用戶的影響占據相當大的比例。這說明用戶對于知識付費的使用態度容易受到外部環境壓力以及身邊朋友的影響。對此，為提高用戶的使用意愿，運營者應持續進行口碑建設，制作話題活動引導用戶在其社交圈(微博、微信等)自發轉載、擴散，以此引發用戶興趣，吸引更多用戶嘗試體驗。同時，知識付費平臺努力塑造良好企業形象，在品牌宣傳方面尋求突破和創新，使自身經營理念、價值觀念、文化精神深入人心，努力打造社會各界對平臺的良好印象。