基于改進Interbrand模型的文化品牌價值評估

張 鈺 張振宇

(1.北京信息科技大學經濟管理學院 北京 100192；2.綠色發展大數據決策北京市重點實驗室 北京 100192)

中國有5000年歷史文化，然而世界500強中卻沒有一家中國文化類企業，習主席指出中國質量要向中國品牌轉變[1]，這不僅涉及到制造業需要向品牌轉變，文化企業也需要品牌。文化品牌是一種無形資產，價值評估是其重要的研究內容，但是目前在品牌價值評估領域中，很少以文化企業為研究對象的，基于此本文以Interbrand模型為基礎結合中國文化傳媒產業特點，構建了一種改進的品牌價值評估模型，對3家代表性文化傳媒企業進行了品牌價值評估，找出他們存在的問題并給予建議。

一、文化品牌價值評估體系的構建

本文在進行評估時選用國際上比較通用的市場要素評估方法，并且以最著名的Interbrand方法為基礎，對其進行改進。根據Interbrand模型及其相關研究，本文認為品牌價值評估體系主要包含3個部分：沉淀收益、品牌作用指數、品牌強度。

品牌作用指數是用來確定企業收益中有多少是由品牌貢獻的。本文通過構建企業超額收益ANP網絡模型，來確定使企業獲得超額收益的眾多無形資產中品牌的貢獻率。經過對有關文獻的閱讀，企業的超額收益主要通過降低成本、增加銷售、提高競爭力、獲取價格優勢等途徑。對于降低成本來講，主要的方法有提高研發能力、加強其余人管理能力、提升技術水平等[2-4];對于增加銷售來講，研究發現企業無形資產中營銷能力與信息化程度對其影響較大[5-7];對于提升企業競爭力來講，企業需要具備良好的企業文化、優秀的知識管理能力以及人才建設能力[7-8];對于價格優勢來講，企業信用和企業品牌非常重要[8-9]。

品牌強度是品牌未來超額收益永續情況下的貼現率，反映在同行業當中的品牌地位，衡量品牌在多大程度上可以將未來收益轉化為現實收益，衡量轉變過程中的風險大小。[10]品牌強度大，則越有可能將未來收益轉化為現實收益，從而品牌價值越大?？紤]到interbrand的權威性與通用性也有好多學者直接將Interbrand的品牌強度7因素作為自己的評價指標，因此本文也用原始的Interbrand模型中品牌強度7個評價指標來計算品牌強度[11],7個指標分別為領導性、穩定性、市場性質、行銷范圍、品牌趨勢、品牌支持、品牌保護。

本文中歷史沉淀收益利用凈利潤、有形資產和資產回報率等指標來求得，凈利潤、有形資產等指標數據可以從上市企業的財務報表里獲取，資產回報率也可以根據財務報表里的凈利潤和總資產科目計算，避免了資產界定的困難。未來的歷史收益我們采用對過去歷史數據指標的增長率進行預測，計算公式如下：YN=EN-(PN-LN)×φ，YN是沉淀收益，LN是無形資產總額，φ是資產回報率,EN是凈利潤，RN是n年的資產總額。φ=EN/PN，RN是凈利潤，PN是資產總額；LN=AN+GN,AN是無形資產，GN是商譽。

網絡層次分析法是1996年Saaty教授提出的一種基于AHP的適用于非獨立遞階層次結構的新決策方法，目的是為了解決系統內部各指標間有相互依存，相互反饋的復雜系統決策問題。[12]ANP方法主要包含4個步驟，即構建網絡層次結構模型、構建超矩陣、構建加權超矩陣、和計算極限超矩陣。[13]由上面的所述內容可知，企業獲得超額收益的網絡層的因素存在相互依存的關系，所以本文采用ANP方法來計算品牌作用指數，又因為ANP方法計算過程復雜，所以本文利用SD(Super Decision)軟件得到結果。[14-16]

模糊綜合評價法是一種基于模糊數學的綜合評價方法，根據模糊數學的隸屬度理論，將具有模糊性，邊界不清，難以定量的因素定量化計算。[16]模糊綜合評價法具有結果清晰，系統性強，能夠較好解決模糊的、難以量化的問題，該方法具體分為6個步驟分別是確定評價對象的因素論域、確定評語等級論域、建立模糊關系矩陣、確定評價因素的權向量、合成模糊綜合評價結果向量、模糊綜合評價結果向量分析。[17]本文品牌強度評價問題屬于模糊，難以定量問題，因此選擇模糊綜合評價法計算品牌強度。

基于Interbrand模型中品牌之所以有價值是因為可以為企業帶來穩定收益這一假設，本文的品牌價值主要是指未來5年品牌價值的和。由于2018年的各公司年度財務報表還未公開，本文以2017年為基期，預測2018～2022年的品牌價值，企業的品牌價值就是2018年到2022年各年份品牌價值的和。

二、實證研究

根據清華大學發布的《2018中國傳媒產業發展報告》，文化傳媒產業主要分為紙媒、廣播電視電影、網絡新媒體3個板塊，因此本文在每個板塊內選取一個代表性企業進行實證分析，選取的3個公司分別為新華傳媒、華誼兄弟和新浪微博。

品牌作用指數采用ANP方法計算，由于ANP方法計算過程比較復雜，所以ANP超矩陣、加權超矩陣、極限超矩陣以及最后的指標權重均通過Super Decision軟件來計算，軟件計算可得新浪微博的品牌作用指數最高為0.9，其次是新華傳媒為0.81，華誼兄弟的品牌作用指數最低為0.7。

本文在采用模糊綜合評價法來確定品牌強度時，模糊矩陣的數據由問卷調查的方式獲得，共發放問卷150份，回收問卷120份，其中有效問卷100份。具體計算過程如下，由于過程內容較多，本文只列出了新華傳媒的計算過程。首先,建立對象集V=(領導性、穩定性、市場性質、行銷范圍、品牌趨勢、品牌支持、品牌保護)。其次，建立評價集U=(非常好、較好、好、較差、非常差)。第三，根據問卷調查的結果構建模糊矩陣，模糊矩陣R中的元素Rij=fij/n，品牌強度的模糊矩陣為：

在得到模糊矩陣之后，利用層次分析法確定評價因素權向量，得到新華傳媒品牌強度7因素的權向量為Wi=(0.0700,0.0442,0.3108,0.2256,0.0448,0.2390,0.0655)。之后，采用模糊綜合評價的加權平均型計算評價結果向量K=Wi×R=(0.29138，0.313049，0.340915，0.0516，0.002956)進行歸一化處理得k=(0.335984,0.298194,0.320632,0.042657,0.002534)，最后計算品牌強度I=K x U=78.44875。根據第二章的內容U=[100,80,60,40,20]T。然后根據Interbrand模型中的轉換公式，進而求得新華傳媒的品牌乘數為17.54304。同理求得華誼兄弟的評價結果向量k=(0.431519,0.226206,0.272436,0.065221,0.004619),品牌強度為80.29568，品牌乘數為17.78405。新浪微博的評價結果向量為K=(0.4213,0.321271,0.215044,0.039717,0.002668)，品牌強度為82.37636，品牌乘數為18.04691。

(一)品牌價值評估結果與結果分析

通過計算得到新華傳媒的品牌價值為2252.97萬元，華誼兄弟的品牌價值是85595.24萬元，新浪微博的品牌價值為29518.12萬元。華誼兄弟比較高是因為具備財務優勢，新浪微博雖不是最高但潛力大，新華傳媒需要加強與互聯網的融合，提高品牌價值。

指標20182019202020212022新華傳媒品牌價值評估結果沉淀收益365.70359.28356.73357.94362.90品牌作用指數0.820.820.820.820.82品牌收益299.88294.61292.52293.51297.58貼現率0.05700.05700.05700.05700.0570年品牌價值283.70286.55247.70235.14225.54品牌價值1278.63華誼兄弟品牌價值評估結果沉淀收益14805.0514629.4514633.6814808.6415153.80品牌作用指數0.700.700.700.700.70品牌收益10363.5410240.6210243.5710366.0510607.66貼現率0.05620.05620.05620.05620.0562年品牌價值9811.829964.308693.138328.748069.14品牌價值44867.12新浪微博品牌價值評估結果沉淀收益2465.054382.597204.6110843.5014789.95品牌作用指數0.900.900.900.900.90品牌收益2220.863948.456490.929769.3413324.86貼現率0.05540.05540.05540.05540.0554年品牌價值2104.263843.405521.307873.7010175.46品牌價值29518.12

三、研究結論

品牌是企業重要的無形資產，好的品牌可以給企業營造良好的聲譽，擴大市場份額，提高競爭力，促進收益，近年來品牌資產評估問題也越來越重要。本文以Interbrand模型為基礎，運用ANP方法和模糊綜合評價法對紙媒、電視電影媒體、新媒體的3家企業進行了品牌價值評估。結果表明，電視電影媒體代表性企業華義兄弟的品牌價值最高為44867.12萬元，之后是新媒體代表新浪微博，品牌價值為29518.12萬元，最后是紙媒代表企業新華傳媒，品牌價值為1278.63萬元。