網絡影視市場“分賬”進階

陳丹

分賬金額破億元——網絡劇《人間煙火花小廚》（以下簡稱《花小廚》）攪動了一池春水。

以小成本撬動大票房，《花小廚》并非疫情籠罩下影視行業唯一“逆天改命”的作品。截至3月22日，愛奇藝古裝甜寵探案網劇《少主且慢行》分賬金額5600萬元，單集分賬金額234萬元。騰訊視頻分賬短劇《特工別鬧》上線一周收回制作成本。

網絡電影方面，據不完全統計，截至2020年2月底，共有15部網絡電影分賬票房破千萬元。僅愛奇藝平臺，1—2月分賬票房破千萬元的網絡電影就有8部，相較去年翻了兩番。春節期間，優酷上線的《大蛇2》以超過3000萬元的分賬成績，成為目前2020年分賬票房最高的網絡電影。有媒體預計，今年或將有上百部網絡電影分賬票房過千萬元。

“我們認為在今年下半年還會有更好的作品出來，不斷突破分賬收益的天花板。”愛奇藝高級副總裁耿聃皓對《綜藝報》表示。分賬金額天花板不斷被探高、視頻平臺加大扶持力度、傳統影視公司入場——種種跡象表明：網絡視頻的分賬市場正在迎來發展窗口期，但對比頭部電視劇、院線電影，分賬劇和分賬電影無論是作品質量還是受眾規模仍差距明顯。

在To C市場的逐步建立過程中，分賬內容的潛力有多大？是否會成為影視行業的新增長點？定位分眾人群的分賬網絡劇和網絡電影能否突破圈層，真正擁抱主流——本次《綜藝報》特別策劃將聚焦正在蓄力的“視頻分賬江湖”。

分賬視頻崛起的背后：Z世代與小鎮青年

2017年，《妖出長安》分賬金額2000萬元，《花間提壺方大廚》投資回報率為140%;2018年，《等到煙暖雨收》跟播期分賬金額破3000萬元;2019年，《絕世千金》分賬金額破6600萬元;2020年，《人間煙火花小廚》分賬金額破億元——隨著分賬劇票房紀錄不斷刷新，每年上新的分賬劇數量也水漲船高。

愛奇藝方面告訴記者，2016年至2020年3月22日，愛奇藝共上線334部分賬劇。根據云合數據，從2017年到2018年，分賬劇部數增長了189%。2018年Q1分賬劇集均30天有效播放（V30）為125萬，這一數字在2019年Q3增長至249萬。眾多網絡分賬劇構成了視頻平臺的底部和腰部內容。

相較分賬劇數據的持續增長，網絡電影因為院線電影追擊與政策調整，在2019年經歷了一次陣痛。根據愛奇藝和云合數據聯合發布的《2019網絡電影行業報告》，2019年網絡電影整體上線量同比下降49%。值得注意的是網絡電影播放表現仍穩步提升，全年累計正片播放同比提升24%。

“網絡電影的受眾，用5個字概括——小鎮男青年。”新片場影業總裁牟雪在一次業內分享沙龍中表示。在她看來，所謂“小鎮”的概念不是說用戶一直生活在小鎮，他可能現在生活在北上廣深，但三觀深受小鎮影響。根據騰訊和凱度聯合發布的《Z世代消費力白皮書》，我國的Z世代（統指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人）人群1.49億，到2020年將占據整體消費力的40%，成為我國市場的消費主力。Z世代無疑也是分賬劇與分賬電影的主要狙擊人群。

2019年，網絡視頻付費用戶進入億級時代，愛奇藝、騰訊視頻付費會員數量接連破億。當付費會員基數足夠龐大，深化垂直市場滿足更多用戶需求也成為平臺方、制作公司共同的追求。因此，分賬劇、分賬電影在今年疫情特殊時期的小爆發，雖屬意料之外，亦在情理之中。

“輔賽道”競爭

“自制劇數量未來不會高比例增長，愛奇藝將逐漸轉為分賬模式，來分攤高投入的風險。”愛奇藝創始人、CEO龔宇在2019年的愛奇藝世界·大會上說道。

一方面，付費會員進入億級時代，網絡視頻平臺需要深化垂直市場，滿足更多用戶需求;另一方面，發展分賬劇、分賬電影也有利于減少成本壓力，與制作方共同承擔風險分享利益。有分析認為，隨著網絡視頻市場發展日趨成熟，基于廣告主和大眾圈層的“主賽道”拼殺已無法滿足市場的分眾需求，經濟形勢越嚴峻，消費分級越顯著，網絡視頻平臺越趨向將重點轉移至基于付費商業模式的“輔賽道”。

愛奇藝早在2016年就推出網絡劇付費分賬模式，2018年4月，愛奇藝進一步加大了在該領域的投入力度，將平臺與制作方分賬比例由原來的5：5階段性調整為3：7，加大對優質網絡劇合作方的支持。同年，愛奇藝開始提供分賬網絡劇前期評估服務，通過專業的前期劇本評估，幫助合作方更好地把控內容。

網絡電影方面，愛奇藝內容分成政策為：影片有效付費點播量×內容分成單價。影片上線后，愛奇藝將通過站內多維度數據對營銷效果進行評估。滿足營銷分賬標準的影片，將獲得營銷分成，營銷分成期為上線首月。

此外，愛奇藝在2017年提出“云騰計劃”“蒼穹計劃”，開放愛奇藝文學、愛奇藝動漫儲備的IP，供影視公司改編創作，播出后平臺與出品方按照一定比例分成。“從產業鏈源頭到整體發行，愛奇藝已經形成一套自己的打法，這是我們的一大優勢。”耿聃皓表示。

2018年，優酷發布了《優酷網絡劇合作白皮書》，在分賬劇領域奮起直追。《二龍湖愛情故事》《我的鄰居睡不著》跟播期分賬成績突破2000萬元，《人間煙火花小廚》分賬票房破億元。今年2月，優酷發布“一千零一夜編劇計劃”，旨在鼓勵原創，開發更多優質劇本，為制片方和優質青年編劇搭建合作的橋梁。 3月23日，優酷更新了《優酷網絡劇合作白皮書2.0》，推出了《開放平臺COOL V計劃白皮書》，聯合微博為A級、S級分賬劇提供宣發資源和服務。優酷內容開放平臺總經理梁潔在一次活動中表示，優酷內容開放平臺致力于從制作、播出、營銷等方面入手，全鏈路扶持分賬劇。

3月5日，騰訊視頻更新了網絡電影的合作模式：影片定級分為五個等級，S+到C，分賬單價最高4元，5分鐘以上算有效觀影人次，分賬周期6個月，月結。無論是分賬規則，還是單價定價、推廣資源，騰訊視頻網絡電影的分賬新規對制片公司來說都頗具吸引力。

除了優愛騰三家主流視頻網站，B站、西瓜視頻也對影視行業蠢蠢欲動。今年徐崢自導自演的《囧媽》在西瓜視頻首映，B站將不少UP主制作的網絡電影放到主頁推廣。未來，或將有越來越多的玩家進入分賬劇、分賬電影市場。“對于越來越多平臺加入分賬賽道，我們是歡迎的，更多成員的加入才能讓整體盤子越做越大。至于選擇哪家平臺合作，片方會有自己的評估體系。”耿聃皓說道。

“優愛騰有很強烈的動機，優化自己的商業模型和財務模型。分賬內容是他們非常好的一個商業模式，很有前途。”牟雪分析，在分賬領域，目前網絡電影最領先，網絡劇快速跟進，下一步綜藝也可能會出現，“各種內容形態的視頻網站，中長期都會往分賬方向發展，這塊占比一定會持續提高”。

聚焦細分市場

相較于自制劇和版權劇，分賬劇直接面對的是To C市場。從題材和創作特征分析，分賬劇正在形成細分市場。“很多分賬劇制作方非常明確自己的目標受眾，因此分賬劇市場的細分其實是在抓取不同圈層的用戶。”耿聃皓表示。

從具體作品來看，頭部分賬劇作品多集中于甜寵、懸疑、喜劇等。在這幾大類型基礎上，制作方試圖實現單部作品的微創新。《人間煙火花小廚》和《花間提壺方大廚》可類比網絡文學中的種田文，愛情故事疊加美食元素，為觀眾描繪了一幅細水長流的古代生活圖景。《絕世千金》《少主且慢行》等劇則是典型的古裝甜寵劇，前者改編自乙女向游戲（女性向的戀愛游戲，主人公為女性），后者加入了懸疑元素。與分賬劇一樣，分賬電影題材集中度也非常高，多為古裝、魔幻、動作以及喜劇和經典IP改編。

不同于自制劇、版權劇有平臺方兜底，分賬劇、分賬電影制片公司需要風險自擔。在追求高投入產出比的目標之下，難免造成分賬劇、分賬電影的類型局限。突破題材的同質化瓶頸是擺在制片公司和平臺方面前的一大難題。

“年輕用戶對內容的審美，已經發生了改變，不再是高度統一的狀態。隨著用戶群體細分趨勢越來越明顯，優酷對分賬模式的設計也會更趨向圈層細分。”梁潔表示。除了常規形式的分賬劇，各大視頻網站在短劇、豎屏劇、互動劇的分賬模式上也做出了探索和嘗試。

2019年3月，愛奇藝正式對外發布《劇情短視頻付費分賬合作說明》，界定了清晰的合作流程、分賬模式、播放規則等，并對合作影片內容形式和提交格式等提出明確要求。同年6月，騰訊視頻發布“火鍋劇”激勵規則和合作方式，鼓勵1—10分鐘內的短劇創作。

“在整體創作方向上，我們一直提倡百家爭鳴、百花齊放，不對題材做預判。愛奇藝做自制內容的時間已經很長，我們一直在分析用戶喜好，細化用戶圈層。分賬內容的創作整體上跟自制內容并無太大區別，我們希望在打動現有目標用戶的基礎上，找到內容差異化的創作賽道。”耿聃皓表示。

專業化與精細化制作是發展方向

聚焦細分圈層、注重投入產出比，分賬劇、分賬電影在制作上往往周期短、體量小。目前，市場上的分賬劇多固定在12集，一來能保證情節的緊湊性，方便用戶“一口氣看完”;二來也能加強成本控制，更好地實現盈利。如《少主且慢行》單集分賬234萬元，已接近頭部劇的單集版權價格。

小成本、大回報，部分分賬劇、分賬電影的高營收讓這個市場看上去十分美好。但過于垂直、細分的用戶人群，以及小成本帶來的不夠精細化的制作也成為分賬內容發展的桎梏。從今年的分賬劇、分賬電影作品來看，豆瓣評分多集中在6—7分，不少作品低于6分。即便是目前的分賬劇劇王《花小廚》，其影響力也未破圈。

不過票房天花板不斷被打破，勢必會反哺未來創作。“大家都能看到分賬劇整體的商業模式是非常健康的，所以愿意投入更多的資金打造更多的精品。”耿聃皓分析。

新片場、耐飛、映美傳媒、淘夢等首批進入分賬市場的“淘金者”，業已在上百個項目的實踐中形成了自己的“內容廠牌”。內容精品化、頭部化是這些新興影視公司未來轉型的方向之一。與此同時，越來越多的傳統影視公司也開始關注分賬市場。華誼兄弟是《人間煙火花小廚》出品方之一，慈文傳媒推出的《千門江湖之詭面疑云》亦成績不俗。

“任何一個新生事物，都渴望頭部資源的加持和青睞。華誼兄弟、慈文這樣的大公司能夠進入分賬市場，說明市場有潛力，更多專業化團隊的加入也能夠帶來作品品質的提升。”耐飛創始人兼聯席CEO栗坤說道。映美傳媒聯合創始人、COO高銳透露，他們已經與多個傳統影視公司展開合作，“大制片公司內容制作實力更強，但我們在這些年的實踐中對于數據、用戶的理解更為深刻。”所謂的“天花板”不在于票房，而在于打磨內容的決心。分賬劇和分賬電影未來可期，但道路仍很漫長。