《少主且慢行》：用戶數(shù)據(jù)和營銷體系助力票房突圍

陳丹

截至3月22日，古裝甜寵探案網(wǎng)劇《少主且慢行》在愛奇藝的分賬金額已經(jīng)突破5600萬元。這一成績即將超越出品公司、獨(dú)家營銷公司映美傳媒的另一部分賬劇《絕世千金》，后者破6600萬元的分賬收益一度是分賬劇的最高紀(jì)錄。映美傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、COO高銳告訴《綜藝報(bào)》，《少主且慢行》打破《絕世千金》的紀(jì)錄只是時(shí)間問題。此外，該劇上線第二天還以6095的熱度值，成為愛奇藝首部熱度值破6000的分賬網(wǎng)絡(luò)劇。

除了分賬劇，映美傳媒出品的網(wǎng)絡(luò)電影《封神榜·妖滅》《東游》《蜀山降魔傳2》等作品的分賬收益也均突破千萬元。為何能持續(xù)產(chǎn)出分賬爆款？高銳總結(jié)背后的原因在于映美傳媒已經(jīng)形成了一套屬于自己的完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和營銷體系。從2015年進(jìn)入市場至今，映美傳媒深度參與了大大小小近300個(gè)項(xiàng)目，通過這些項(xiàng)目累積了大量的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)：一是用戶數(shù)據(jù)的積累，映美傳媒能夠大致判斷一個(gè)項(xiàng)目的方向類型可以輻射多少用戶;二是營銷端的積累，可以量化傳播效率，即預(yù)判在什么平臺(tái)、用什么樣的創(chuàng)意、投放多少，大概能夠吸引多少流量。

“影視作品雖然不能完全依賴數(shù)據(jù)，但在一定范圍內(nèi)，數(shù)據(jù)具有很好的指導(dǎo)作用。通過用戶端、營銷端數(shù)據(jù)的積累，可以形成一定的理論體系。與此同時(shí)，我們需要不斷通過項(xiàng)目完善這個(gè)理論體系，修正自己的創(chuàng)作方法論。”高銳說。

精準(zhǔn)定位

《少主且慢行》于2019年7月開機(jī)，9月殺青，今年2月14日在愛奇藝一次性上線。相對(duì)于“短頻快”的制作周期，該劇的籌備時(shí)間較長——8個(gè)月。

“從觀眾的角度而言，分賬劇和版權(quán)劇、自制劇并無太大差異，但我們?cè)谟脩暨x擇上會(huì)精準(zhǔn)聚焦到特定的圈層。”高銳表示，像《安家》《慶余年》等大投入、大制作的作品，目標(biāo)受眾是更為廣譜的人群;對(duì)于很多分賬劇而言，則需要實(shí)施差異化策略。

《少主且慢行》的目標(biāo)人群較為年輕，多為中學(xué)到大學(xué)的學(xué)生，年齡段集中在十幾歲到二十多歲。這一人群不喜歡太復(fù)雜的情感糾葛以及太沉重的題材，對(duì)輕松甜蜜不虐心的內(nèi)容需求比較旺盛。“做分賬劇其實(shí)是瞄準(zhǔn)特定圈層和分眾人群，為他們定制一部劇。”高銳告訴記者，分賬劇風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)，制作公司必須考慮投入產(chǎn)出比，因此在項(xiàng)目前期需要對(duì)劇集有個(gè)清晰定位。

“主類型+微創(chuàng)新”是映美傳媒在項(xiàng)目籌備上的另一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。以《絕世千金》和《少主且慢行》兩部劇為例，雖然二者都屬于甜寵劇，但細(xì)分品類不同。《絕世千金》改編自橙光高人氣游戲，被稱為古裝乙女劇（乙女是二次元作品的作者所使用的一種角色設(shè)定，乙女向作品多指針對(duì)女性用戶開發(fā)的作品）;《少主且慢行》則在甜寵題材中加入了懸疑元素。

用戶精準(zhǔn)定位之外，分賬劇在創(chuàng)作上需要盡可能地增強(qiáng)用戶黏性。“在每一集被用戶觀看之后，出品方才能獲得分賬收入，因此集與集之間的黏性要非常強(qiáng)，讓人能夠沉浸其中，一直看下去。”高銳表示，對(duì)于以手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備為主要觀看介質(zhì)的用戶而言，注意力被分散是非常容易的事情，甚至一個(gè)微信就能中止觀看行為。因此，創(chuàng)作者需要在前期策劃時(shí)傾注更多心血，在劇情設(shè)置、人物刻畫及情節(jié)發(fā)展上，讓觀眾一直沉浸其中。

營銷破圈

如果說前期策劃、拍攝制作是分賬劇這一產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，那么上線后亦是進(jìn)入 銷售環(huán)節(jié)。不同于自制劇、版權(quán)劇，分賬劇出品方的客戶不僅僅是播出平臺(tái)，更是屏幕前的C端用戶。

“自制劇和版權(quán)劇考量的是平臺(tái)方的眼光和評(píng)估能力，內(nèi)容播出后，很多宣傳營銷工作都是平臺(tái)方在進(jìn)行;對(duì)于分賬劇而言，能夠觸及多大范圍的用戶，很多時(shí)候出品公司的宣傳營銷也至關(guān)重要。”高銳介紹，一部分賬劇的流量表現(xiàn)，首先依賴于平臺(tái)的發(fā)行資源，包括版面位置等方面;除此之外，能否將其他平臺(tái)的流量引入這部劇，讓盡可能多的人關(guān)注這部劇，甚至形成社交媒體上的熱議話題，則考驗(yàn)著公司的宣傳營銷能力。

在《少主且慢行》的營銷上，映美傳媒根據(jù)不同平臺(tái)、不同渠道的特征，找到不同的切入點(diǎn)，發(fā)布不同的物料，盡可能多地影響到各個(gè)平臺(tái)上的潛在用戶，集聚影響力。譬如在小紅書，《少主且慢行》與很多大V展開合作，通過一些情感向話題的設(shè)置、討論，引導(dǎo)用戶將自己的感情生活與這部劇相關(guān)聯(lián)。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，劇組剪輯了每集中的精彩鏡頭，讓這些素材成為可以傳播的經(jīng)典小段子。“不只是文字類、視頻類的平臺(tái)，音頻、二次元等渠道都需要考慮到，我們要把宣傳的面鋪得更廣，吸引盡可能多的目標(biāo)用戶，甚至是破圈層用戶。”

與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)推送技術(shù)也助推著分賬劇的發(fā)展。高銳稱，以前的數(shù)據(jù)顆粒較粗糙，制片公司和平臺(tái)可能只知道這部劇的用戶是男性還是女性，他/她之前看過什么劇;現(xiàn)在用戶畫像越來越清晰，數(shù)據(jù)顆粒不斷精細(xì)化。“用戶的位置是什么，一天打開多少次手機(jī)，什么時(shí)間打開——這些數(shù)據(jù)流會(huì)影響算法，我們會(huì)越來越清晰地知道用戶輪廓，有哪些行為細(xì)節(jié)，從而更好地進(jìn)行內(nèi)容推薦。”