疫情“催熱”分賬作品 行業(yè)前景可期

紀(jì)文彬

上線5天，網(wǎng)絡(luò)電影《奇門遁甲》在愛奇藝、騰訊視頻雙平臺(tái)分賬票房均破千萬元，打破網(wǎng)絡(luò)電影最快破千萬元票房紀(jì)錄，掀起2020網(wǎng)絡(luò)電影分賬市場新高潮。這一成績并非個(gè)例，2020年前兩個(gè)月，優(yōu)愛騰三家平臺(tái)分賬票房破千萬元的網(wǎng)絡(luò)電影共15部，超過2019年上半年數(shù)量。

同在分賬賽道的另一類型作品——分賬網(wǎng)絡(luò)劇，也迎來好消息，《人間煙火花小廚》（以下簡稱《花小廚》）分賬突破1億元，創(chuàng)現(xiàn)階段國內(nèi)分賬劇新紀(jì)錄。

疫情期間，宅家在網(wǎng)上看視頻成為很多人的選擇，為視頻平臺(tái)帶來一波流量紅利。愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間移動(dòng)端增速明顯，全站整體流量同比增長34%，對(duì)比春節(jié)前移動(dòng)端流量漲幅61%;OTT端用戶日均觀看時(shí)長6.33小時(shí)，較春節(jié)前一周提升21.7%，超半數(shù)用戶開機(jī)時(shí)長超6小時(shí)，且春節(jié)期間用戶日均觀影時(shí)間更長。

分賬作品成績趨好，是疫情帶來的紅利，還是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果？疫情過后，分賬賽道前景如何？

疫情是催化劑 優(yōu)質(zhì)作品是前提

突如其來的疫情，令電影院、旅游等線下娛樂方式遭遇空前低谷，線上娛樂迎來了千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。行業(yè)有聲音認(rèn)為，分賬網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影近期成績走高，是因?yàn)槭芤咔橛绊?，觀眾消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變而帶來的紅利，分賬領(lǐng)域并沒有真正實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

對(duì)于這一觀點(diǎn)，淘夢創(chuàng)始人、COO王文水并不贊同，他表示，疫情雖然助推分賬內(nèi)容票房走高，但并非主因，“線上娛樂千千萬，既有好玩的游戲，也有好看的網(wǎng)文、有趣的短視頻，分賬內(nèi)容能從中搶奪用戶時(shí)間，歸根結(jié)底離不開內(nèi)容品質(zhì)。作品不好，用戶也不會(huì)看。”

耐飛創(chuàng)始人栗坤也持相同觀點(diǎn)，疫情期間，用戶有更多時(shí)間停留在視頻網(wǎng)站，進(jìn)而關(guān)注到這些優(yōu)質(zhì)的分賬內(nèi)容，認(rèn)可它們，但分賬賽道快速發(fā)展的真正原因，“一方面是行業(yè)內(nèi)制作團(tuán)隊(duì)不斷深耕內(nèi)容制作，另一方面是不斷有新的團(tuán)隊(duì)涌入促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。”

羅馬非一日建成，分賬作品能達(dá)到現(xiàn)在的票房成績也非一夕之功。王文水在分賬領(lǐng)域有著長時(shí)間的探索，這幾年，他明顯感覺到平臺(tái)對(duì)分賬內(nèi)容重視程度的變化，“以網(wǎng)絡(luò)電影為例，早期上線的網(wǎng)絡(luò)電影，影片宣傳圖片只出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的電影頻道子分類里，而且還不是電影頻道的首圖位置，僅是中部資源位?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電影宣傳圖開始越來越多地出現(xiàn)在頻道首頁、平臺(tái)首頁推薦位，甚至與院線電影放在同樣的位置?！?/p>

栗坤也感受到整個(gè)影視行業(yè)對(duì)分賬賽道的認(rèn)可。一方面，分賬作品開始出現(xiàn)頭部IP，以往由于體量較小，分賬作品很少能買到頭部IP，今年即將上線的分賬網(wǎng)絡(luò)劇《我叫趙甲第》，便改編自知名網(wǎng)文作者烽火戲諸侯的代表作《老子是癩蛤蟆》。另一方面，越來越多的成熟團(tuán)隊(duì)，越來越多的實(shí)力派演員和一些有演技、有流量的青年演員，愿意加盟分賬這條“年輕”的賽道。

觀眾對(duì)分賬作品的態(tài)度也在逐漸變化。此前，不少人對(duì)分賬內(nèi)容戴著“有色眼鏡”：網(wǎng)絡(luò)電影不如院線電影，大多粗制濫造;分賬網(wǎng)絡(luò)劇都是腰部作品，演員、制作都比版權(quán)劇差一大截。實(shí)際上，不少分賬作品豆瓣評(píng)分超過6分，像《老兵》8.6、《爹地》8.1，達(dá)到院線電影或版權(quán)劇中等水平。

分賬作品不斷打破天花板、行業(yè)體量逐步攀升，是行業(yè)多年積累而引發(fā)的“質(zhì)變”。“近年來影視行業(yè)對(duì)分賬賽道的信心越來越足，人力、物力、資源投入普遍提高。這是提升行業(yè)天花板的有效手段，制作水準(zhǔn)高的內(nèi)容永遠(yuǎn)受歡迎。” 栗坤說。

疫后市場發(fā)展

近日，貓眼研究院發(fā)布觀眾調(diào)研報(bào)告，疫情期間，觀眾居家線上觀影依舊活躍，且對(duì)疫情結(jié)束后到影院觀影有較強(qiáng)意愿，半數(shù)以上觀眾對(duì)疫情后到影院觀影的意愿甚至超過疫情前。疫情結(jié)束后，用戶回歸線下娛樂，分賬作品還能保持現(xiàn)有熱度嗎？

奇樹有魚創(chuàng)始人、CEO董冠杰表示，對(duì)于用戶而言，互聯(lián)網(wǎng)觀影是更為便捷的獲取內(nèi)容方式，疫情加速了觀眾線上觀影習(xí)慣的養(yǎng)成，也在一定程度上助推分賬票房不斷打破天花板。他以2003年“非典”時(shí)期電商平臺(tái)崛起，消費(fèi)者自此養(yǎng)成網(wǎng)購習(xí)慣為例，判斷疫情結(jié)束后，分賬作品還會(huì)保持高熱度，“因?yàn)橛^眾一旦養(yǎng)成線上觀影習(xí)慣，是不可逆的?！?/p>

王文水認(rèn)為，疫情結(jié)束后，線上觀影流量會(huì)有一定程度降低，但分賬作品熱度不會(huì)大幅度降低，分賬網(wǎng)絡(luò)電影經(jīng)過5年發(fā)展，分賬網(wǎng)絡(luò)劇經(jīng)歷3年磨煉，60%以上創(chuàng)作能力較差的團(tuán)隊(duì)被淘汰，B級(jí)、C級(jí)作品減少，投資門檻提高且趨于理性，行業(yè)整體創(chuàng)作水平提升，市場走向成熟保持高速發(fā)展。他看好疫情結(jié)束后分賬領(lǐng)域的表現(xiàn)，“我預(yù)計(jì)算上第二季度，網(wǎng)絡(luò)電影整體頭部作品票房表現(xiàn)將達(dá)到或超過去年全年水平。全年網(wǎng)絡(luò)電影票房體量比去年增長50%，分賬網(wǎng)絡(luò)劇或激增2—3倍。”

分賬成績逐漸走高，栗坤也看好分賬市場未來的潛力。她認(rèn)為，今年既有分賬劇《花小廚》票房破億元，又有網(wǎng)絡(luò)電影《奇門遁甲》首次雙平臺(tái)上線，說明市場良性發(fā)展，越來越多的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)愿意加盟進(jìn)來，推動(dòng)制作更多好作品。

董冠杰分析，平臺(tái)燒錢買版權(quán)已經(jīng)很多年，也會(huì)考慮收支平衡問題，相比版權(quán)、自制，分賬模式下平臺(tái)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更小。目前以版權(quán)、自制模式上線的劇集，未來也有可能參與分賬模式?！坝脩糁粸閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)是未來的必然趨勢，分賬模式是觀眾投票的To C模式，順應(yīng)發(fā)展潮流?！?/p>

行業(yè)競爭將加劇

2018年華策影視、慈文傳媒等傳統(tǒng)影視公司入局分賬賽道，彼時(shí)，他們的行為更多是一次試水，沒有真正發(fā)力。如今，隨著疫情期間分賬熱度走高、市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，王文水和董冠杰都相信，一些制作傳統(tǒng)電視劇和院線電影的從業(yè)者很快會(huì)開始著手籌備分賬項(xiàng)目，快的話，今年5—6月就會(huì)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性拍攝制作階段。

“如果他們?nèi)倪M(jìn)入分賬行業(yè)，純網(wǎng)生公司壓力會(huì)非常大?！泵鎸?duì)競爭，王文水表示，唯有不斷提升自身。他介紹，接下來一段時(shí)間，淘夢準(zhǔn)備在創(chuàng)作、營銷、人才三方面積蓄力量。在他看來，目前在視效方面，網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)不輸院線電影。比如最近熱映的網(wǎng)絡(luò)電影《奇門遁甲》，很多觀眾評(píng)價(jià)其視效制作精良且有創(chuàng)意。但是，“院線電影團(tuán)隊(duì)更擅長講故事，網(wǎng)絡(luò)電影團(tuán)隊(duì)在這方面還有待提升。”

營銷層面，淘夢一方面準(zhǔn)備增加頭部作品營銷費(fèi)用，另一方面向院線電影營銷傳播效果看齊。他介紹，近期在映的《大蛇2》營銷費(fèi)用為400萬元，下半年S+級(jí)別項(xiàng)目營銷費(fèi)將增加到700萬元。營銷效果方面，院線電影營銷團(tuán)隊(duì)知道院線電影公映前什么時(shí)間點(diǎn)更適合制造話題，調(diào)動(dòng)觀影情緒，以及影片上映后如何發(fā)酵口碑，拉動(dòng)票房增長。王文水認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒院線電影成熟的營銷方法。

與此同時(shí)，淘夢準(zhǔn)備抓住傳統(tǒng)創(chuàng)作者入局的時(shí)機(jī)，升級(jí)公司人才庫?！耙酝茈y邀請(qǐng)到院線電影或電視劇制片人、導(dǎo)演等人才，現(xiàn)在他們加入分賬領(lǐng)域，就有機(jī)會(huì)把他們招入麾下。”新鮮血液入局，雖然加劇行業(yè)競爭，但也不排除雙方合作的可能。

奇樹有魚希望從題材創(chuàng)新上，尋找分賬票房增長點(diǎn)。以往公司拿出25%—30%的資源拍攝制作新題材，今年準(zhǔn)備拿出50%資源嘗試新內(nèi)容，例如農(nóng)村題材、兒童題材、現(xiàn)實(shí)題材、人物傳記、重大歷史革命題材等。“雖然投拍神話傳說、奇幻、怪獸等‘熱門題材，成功率相對(duì)較高，投資回報(bào)也更安全，但分賬內(nèi)容發(fā)展到提質(zhì)減量階段，同質(zhì)化內(nèi)容增多，用戶會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，‘熱門題材反而競爭更激烈，因此行業(yè)需要多創(chuàng)新。”此外，董冠杰特別提出，分賬內(nèi)容的受眾也是傳統(tǒng)內(nèi)容受眾的一部分，兩者沒有絕對(duì)差異，網(wǎng)絡(luò)用戶也會(huì)喜歡傳統(tǒng)內(nèi)容觀眾喜歡的題材，不是只有古裝奇幻受歡迎。

大體量分賬劇或?qū)⒊霈F(xiàn)

分賬作品這種由影視公司自負(fù)盈虧的劇集生產(chǎn)模式，既能豐富視頻網(wǎng)站內(nèi)容，又能減少平臺(tái)的內(nèi)容投入成本和風(fēng)險(xiǎn)。加之疫情期間分賬票房走高，平臺(tái)看到分賬市場體量進(jìn)一步增大，也提高了對(duì)分賬內(nèi)容制作方的關(guān)注度，希望進(jìn)一步加強(qiáng)合作。

近期，多家視頻網(wǎng)站聯(lián)系淘夢，了解公司內(nèi)容儲(chǔ)備情況、項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度及未來規(guī)劃，摸盤項(xiàng)目質(zhì)量，以及未來可能與平臺(tái)合作的內(nèi)容有哪些。此外，為了提早鎖定頭部分賬作品，一些平臺(tái)還希望在項(xiàng)目前期與片方建立聯(lián)合出品的合作關(guān)系。

平臺(tái)與制片方達(dá)成內(nèi)容合作，對(duì)于解決拍攝資金有很大助益。王文水表示，除了內(nèi)容合作，還希望平臺(tái)可以提供更多用戶數(shù)據(jù)，加大營銷合作力度，共同提高票房表現(xiàn)?！案顿M(fèi)轉(zhuǎn)化率、平均觀影時(shí)長、哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)彈幕討論最多、哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)離開頁面的用戶量大等，這些數(shù)據(jù)都能幫助內(nèi)容創(chuàng)作。另外，在分賬領(lǐng)域，營銷價(jià)值愈發(fā)凸顯，很多制片公司營銷能力弱、資源少，因此需要加強(qiáng)與平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)共贏。”

分賬市場的良性發(fā)展，離不開公開、透明、詳盡的分賬數(shù)據(jù)。王文水和董冠杰均表示，平臺(tái)公布的分賬票房數(shù)據(jù)越詳細(xì)、越透明越好。在他們看來，分賬票房高不高取決于觀眾對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可度，分賬票房數(shù)據(jù)在某種程度上也反映了觀眾對(duì)內(nèi)容的喜好。

對(duì)于分賬賽道的未來前景，受訪者均充滿信心。分賬內(nèi)容正在成為各大平臺(tái)的下一出口，“市場先做出內(nèi)容，然后根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，雙方共分收益，這是雙贏的做法?！蓖跷乃硎?，雖然定制內(nèi)容會(huì)使片方承擔(dān)的投資風(fēng)險(xiǎn)更小，公司的財(cái)務(wù)報(bào)表更好看;但分賬作品更有利于公司保持創(chuàng)作活力，提高自身在行業(yè)內(nèi)的競爭力。他相信，未來平臺(tái)更愿意選擇分賬模式。“分賬模式走到今天，已經(jīng)顯露出與版權(quán)自制內(nèi)容齊肩的可能性?！痘ㄐN》分賬票房破億元，讓行業(yè)敢嘗試5000萬元或更高成本，投拍制作精品分賬網(wǎng)絡(luò)劇，明年就有可能出現(xiàn)票房破2億元的作品。隨著票房水漲船高，未來或出現(xiàn)投資大體量的分賬劇，與版權(quán)劇、自制劇體量無差?！?/p>