淘寶效仿拼多多“百億補貼”大升級

汪林

據悉，《淘寶》APP正醞釀改版，將于春節前上線新版本。將“百億補貼”移出《聚劃算》頁面，使“百億補貼”成為《淘寶》APP一級入口，其入口面積或將超過現有的聚劃算。

同時，拼多多在美股開盤后迅速漲超7.00 %，股價突破40美元大關，市值一度沖破470億美元。分析人士稱，這或許與阿里跟隨“百億補貼”所致。

在2019年，拼多多率先推出“百億補貼”計劃。2019年6月，拼多多首次參加電商平臺的年中大促，就推出“百億補貼”，促使用戶爆發增長，客單價持續提升。整個“618”期間，僅iPhone系列產品賣出了35萬部以上通過iPhone、戴森吹風機等大牌商品優惠快速打開一二線市場格局，推動平臺GMV和用戶數快速提升。在拼多多的三季度財報中顯示，“百億補貼”入口的日活用戶已經突破1億大關，參與計劃的國內外品牌超過2 800家，熱門補貼商品超過23 000款。

2019年10月15日，以“好物享低價服務更放心”為主題的2019年“11.11京東全球好物節啟動發布會”在北京舉行。京東“11.11”推出眾多秒殺爆品，以及每天可領的大額神券、單人最高1 111元的“城城分現金”、預售會場定金膨脹不止5倍、買5G手機以舊換新最高補貼2 000元等多種優惠形式，讓用戶每天在多個會場、多個頻道全方位感受“超級百億補貼千億優惠”。

10月21日，“2019蘇寧易購雙十一全民嘉年華”發布會在北京舉行，針對“隨時”的商品，蘇寧聯合廠商推出百億補貼計劃。

2019年“雙12”，淘寶上線聚劃算百億補貼，“雙12”當天，聚劃算百億補貼吸引了超過500萬人次的訪問。在三線城市及以下的下沉市場，聚劃算的同比成交增速高達41 %。

為此，網經社電子商務研究中心特發布快評，供參考。

解讀一：電商紛紛開展“百億補貼”究竟為何

原因一：帶來用戶的增長

互聯網競爭已經從增量競爭變為存量競爭。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，“百億補貼”能夠為電商平臺帶來用戶的增長，維持好已有存量的同時，再尋找到新的突破口。通過這種方式，提高月活用戶，在用戶下單后對GMV的轉化啟動一定促進作用。對于老客戶來說能夠提高留存及激活消費，并且持續提高拉新能力。

原因二：各自圈地爭奪市場的需要

百億補貼對于各家來說側重點不同，目標人群也會有所不同。莫岱青指出，伴隨電商之間的競爭也非常激烈，百億補貼是電商競爭中采取的方式。拼多多主要提高用戶粘性，在穩固低線市場人群的同時，向一、二線城市滲透；京東、蘇寧易購和聚劃算則注重低線城市的收割，進行跑馬圈地。

原因三：提升平臺自身影響力及市場口碑

莫岱青認為，電商推出百億補貼的同時，貨源上有把控，商品價格優惠，商品品類多，對于消費者來說能夠從中獲得實惠。電商平臺通過“百億補貼”提升平臺自身影響力及市場口碑，增強在品牌商家方面的吸引力，從而形成一個良性循環。

解讀二：“百億補貼”被電商巨頭們帶來哪些影響

影響一：快速拉高拼購類電商獲客成本

社交電商紅利已過，進入洗牌期。網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，頭部平臺拼多多率先“百億補貼”“天天領現金”等策略，快速拉高了拼購類電商獲客成本，加上京東、蘇寧易購和聚劃算等的加入，在這種激烈競爭的局面下，中小社交電商自然無以為繼，“叢林法則”導致優勝劣汰。

影響二：下沉市場加速迎來繁榮

電商的發展路徑包括：初始階段教育消費者網上購物，第二階段培育消費者網上消費粘性，最終階段獲取越來越珍貴的流量。網經社電子商務研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東指出，采用“百億補貼”之類的促銷活動，邏輯上還是遵循電商在城市發展的3個階段，只不過針對人群變成下沉市場中的人群。而下沉市場的人群，規模極其龐大，比城市里的消費者數量多幾倍、幾十倍都不止。一旦培養成，長尾消費能力還是不低的。

電商發展到今天，其實就是拼的誰獲取下沉市場，因為城市電商的發展已經飽和，流量已經非常珍貴了，想提量已經很難。這也是為什么淘寶要學拼多多搞“百億補貼”，因為拼多多瞄準的就是下沉市場。淘寶如果再不瞄準下沉市場，其實面對的流量優勢或將不再。但不管如何，未來的幾年，或者說近幾年，下沉市場將加速迎來繁榮。

影響三：“百億補貼”需找到常態化出路

一般的價格敏感型用戶隨著電商的成熟，他們依賴電商的粘性下降，畢竟也熟悉電商的一些“套路”（補貼打折也是包含在其中的）。陳虎東認為，那么電商為彌補這些流量，開始通過更大力度的補貼來尋找新的市場。特別是在下沉市場，價格敏感型消費者居多。電商平臺要搶奪國內低線城市的用戶和消費力，依靠短期補貼是不能滿足市場需求的，因此未來“百億補貼”需要找到常態化的出路。