淺析如何做好存量客戶管理工作

摘 要：客戶管理是構建服務型組織質量體系的核心問題之一，客戶管理評價是核心環節，本期推出《客戶管理能力評價》專題文章，闡述了客戶管理評價的重要性和重要性，介紹了基于服務能力模型的服務評價體系及其應用，分析了客戶體驗評價體系的設計與應用，如何結合數字經濟時代客戶忠誠計劃的實踐，建立客戶管理評價體系，并對客戶管理中的信息進行展望，以及技術能力的發展趨勢，幫助讀者了解客戶管理評價的發展現狀，以供參考以期發展成為一個新的服務認證領域。

關鍵詞：客戶管理;客戶服務;客戶體驗;客戶忠誠度

1 背景

我國已進入服務型經濟發展階段。中國是世界第二大經濟體，擁有眾多的消費群體和各類企業，中國經濟發展面臨著從生產型經濟到服務型經濟，從要素驅動到創新驅動的歷史發展機遇。著名經理人彼得·德魯克說過：“公司的目標是創造客戶”，隨著服務業的發展，市場經濟環境下的客戶管理也在不斷完善和成熟。幾乎所有現代服務業的發展都與客戶管理密不可分。中國服務業的發展促進了客戶管理的應用，中國經濟發展的數據顯示，科技服務業、金融服務業、商務服務業、物流服務業等。同時，隨著產業分工的深化，制造業自身在價值鏈升級的過程中，對研發、設計、營銷、管理、物流等生產性服務的需求也會很大。

2 區分重點客戶的方式方法

2.1利潤分析

在利潤分析中，客戶給公司帶來的利潤是評估其是否為關鍵客戶的重要依據，因為客戶為公司賺取的利潤直接影響到公司的價值。客戶是當前具有代表性的理論之一。在與客戶保持業務關系的過程中，客戶給公司帶來的所有利潤的現值，從最廣義上講是生命周期收益，在關鍵客戶管理中，公司關注利潤的總現值，利用生命周期利潤選擇關鍵客戶具有操作簡單、能力強等優點，已被理論界和實務界廣泛接受，但這種選擇關鍵客戶的方法具有非常明顯的優勢缺點：用客戶的收益來衡量給公司帶來的價值，用客戶為公司創造價值的方式，除了客戶給公司帶來的利潤外，客戶還可以在很多方面帶來交易價值。客戶給公司帶來的價值應該是上述價值維度的疊加，筆者認為，對關鍵客戶的終身價值進行評估更公平、更科學，能夠給公司帶來更大的領導力。

2.2客戶忠誠分析

進入新世紀后，許多科學家、專家和企業管理者開始認識到客戶忠誠的重要性，研究結果表明，企業生產經營的主要理念是贏得忠誠的客戶。在激烈的市場競爭中保持一席之地的關鍵不是最優的產品、服務和價格，而是大量的忠實客戶。忠誠的客戶可以為企業的利潤提供取之不盡的保證，公共關系和市場營銷的相關理論表明，開發新客戶的成本大約是維持現有客戶成本的9倍;如果大多數公司能把價格降到5%以下，那么公司在現有基礎上的利潤就可以增加25%-85%。著名的80-20理論是建立在客戶忠誠理論的基礎上的，忠誠的客戶是給公司帶來更多利潤和價值收益的客戶。只有保持客戶滿意和信任，企業才能把客戶變成忠誠的客戶，從而為自身的發展帶來巨大的利益，客戶忠誠分析對企業的可持續發展具有重要的戰略意義。當客戶忠誠度高時，企業的利潤就有機會提高，企業可以籌集更多資源提供個性化服務，進而進一步提高客戶的忠誠度和滿意度，從而形成良性循環，最后，在企業與客戶之間，所有的客戶都能獲得最大的利益，企業評價客戶是否忠誠的原因有兩個：一是客戶在產品和服務方面是否對潛在客戶有偏好;二是客戶是否忠誠，客戶重復購買的次數是否足夠，從這兩個維度可以得到四類客戶群體：忠誠缺失型、緩慢忠誠型、潛在忠誠型、完全忠誠型。尋找潛在的忠誠者，得到完整的忠誠者，以實現公司利益的最大化。

3 關鍵客戶管理與服務策略分析

3.1建立客戶信息

建立數據庫是為重點客戶提供針對性優化服務的基礎和基礎，建立客戶檔案可以幫助我們識別和吸引潛在客戶，進一步增強客戶忠誠度，這是企業保持核心競爭力和持續競爭力的源泉;企業應在深入分析相關信息的基礎上，將關鍵客戶數據庫作為企業決策的重要信息來源，識別關鍵客戶的需求和需求特點，制定有針對性、令人滿意的決策流程，使關鍵客戶感受到差異化、專業化的服務，將業務滿意度提升到一個新的水平。

3.2為客戶提供參與產品設計和開發的機會

客戶管理理論的核心是為客戶提供特定于客戶的服務和產品，為滿足上述要求，有必要：準確了解關鍵客戶的需求信息，公司允許客戶參與產品的設計和開發，充分實現從客戶角度思考的意義，提供人性化、個性化、高附加值的產品，在企業與客戶充分互動和溝通的過程中，企業可以從客戶那里獲取有價值的信息，超越競爭對手，同時給關鍵客戶一種欣賞和維護的感覺，微妙地提高了關鍵客戶的滿意度和忠誠度。

3.3增加關鍵客戶的轉移價值

只有對公司非常忠誠的客戶才會成為終身客戶。一般來說，提高客戶忠誠度是建立在提高客戶滿意度的基礎上的，這取決于公司向客戶傳遞的價值，客戶傳遞的價值是飛利浦科特勒在20世紀90年代提出的理論和概念。它衡量的是客戶從公司獲得的價值與其付出的成本之間的差異，公司向客戶提供的轉移價值越高，客戶對公司的認同感就越強，對公司忠誠客戶的時間壓力也就越大。

3.4為重點客戶提供全方位服務

公司在采購和消費過程的各個階段都要為重點客戶提供深入細致的服務，使重點客戶從采購前、采購到采購后的全過程都能提供貼心的服務和公司的關注可以得到。在良好的客戶關懷過程中，關鍵客戶能夠感受到公司的企業文化和理念，感受到公司的產品和服務，接受度越來越高，在公司提供的所有服務中都要做到滿意，同時公司要注意與重點客戶的溝通，利用一切可能與客戶進行聯系和溝通，讓客戶感受到，他們與公司的關系不僅是一種簡單的業務關系，更是一種更加合作友好的關系，而且公司的關鍵客戶不是靜態的，而是動態的、變化的。公司需要實時更新數據庫，動態調整自己的服務策略，然后實現最賺錢的客戶。

4 客戶可管理性評價詳解

4.1客戶管理理念

客戶管理是組織和個人為改善客戶服務、提供客戶體驗和保持客戶忠誠度而開展的一系列經營性和非經營性活動，組織的客戶管理活動旨在創造雙贏的客戶價值。

客戶管理是服務業的核心問題，無論是消費者保護、信息服務、知識服務、生產服務還是社會公共服務，客戶管理都是不斷創造客戶價值的關鍵。

從工業銷售的角度看，交通、金融投資、信息服務、生活消費、休閑娛樂、商務服務、科技、文化教育、公共服務和社會服務、生產性服務等現代服務業的客戶管理以及制造業轉型和現代化帶來的信息服務。

4.2客戶管理框架

提出了一個客戶管理框架，描述了客戶管理的全過程。客戶管理框架包括客戶忠誠度、客戶服務、客戶體驗、客戶忠誠度和客戶發展，該管理框架也被中國客戶管理產業創新聯盟稱為描述客戶管理的基本框架。

從客戶生命周期管理的不同階段來看，客戶管理過程包括具體的客戶管理操作，以及支持這些操作的管理系統、基礎設施、技術平臺、軟件系統和應用工具。

4.3客戶管理模式

Diming Consulting基于客戶管理價值鏈的管理思想，建立了一個客戶管理模型，如圖1所示，可以在此模型的基礎上對組織的客戶管理進行描述和評價。

客戶管理模式的要素特別包括領導、戰略規劃、人事組織、資源分配、信息和技術、客戶管理業務和客戶管理的有效性。

以客戶管理為基礎，組織可以具體描述其客戶管理的主要活動，以客戶服務為例，根據客戶服務公司定位的不同，客戶服務公司的具體內容可以識別目標客戶，客戶歡迎管理、客戶服務響應、客戶咨詢管理、投訴建議管理、客戶理解、客戶關懷、客戶贏得等具體內容。

信息和技術在企業管理和生產服務過程中的綜合應用越來越影響企業管理客戶的能力。

4.4客戶管理能力評價

對客戶管理績效的評估是基于組織客戶管理的具體內容。它系統地評估影響客戶管理的績效要素。它還可以將其績效和績效與基準進行比較，以幫助組織了解其客戶管理工作的運行狀態，采取創新和改進措施。

為了促進對客戶可管理性的評估，有助于：組織積極建立客戶管理體系和服務評估基準，引入外部評估機構的參與，結合新的認證和管理體系，可以促進組織客戶管理的持續改進。

5 評估客戶可管理性的重要性

在服務管理時代，企業對客戶價值的高度重視，帶動了對客戶管理的強烈需求，促進了與客戶管理相關的服務業的快速發展。客戶管理系統旨在控制日常客戶管理業務，要求完善相關標準和評價機制，引導企業健康發展。

從國際發展來看，歐美發達國家的服務業相對成熟，客戶管理水平相對較高。早在20世紀80年代和90年代，就開始了對客戶管理標準和評價體系的研究，形成了較為完善的行業領導和銷售促進機制，中國在這方面的發展已經落后于其他國家20年。

推進標準化，規范客戶管理相關業務，完善組織客戶管理，促進學術研究和學科發展，不僅符合國家技術創新和服務創新的要求也是實施國家創新型發展戰略，提高創新能力，建設中國服務市場的重要手段。引入客戶管理評估并及時參考服務認證模式，不僅可以鼓勵組織關注客戶管理目標，量化組織當前的客戶管理水平，同時，還將該組織的客戶管理水平與相關行業和類似地理區域的其他組織進行比較。

此外，對客戶管理能力的評估還可能帶來以下好處：統一對客戶管理有效運作的組織的理解，實施管理團隊行動的協調，將評估結果與組織績效掛鉤，制定快速盈利戰略和能夠取得快速結果的長期戰略;根據評估情況確定改善客戶管理的基礎數據;它可以為商業模式設計、流程優化、信息技術開發、組織變革、商業計劃等提供高質量的材料。成功實施客戶關系能力評估，可以鼓勵企業為客戶提供更好的產品和服務，并對客戶服務權益進行多學科評估。贏取公司、消費者和監管框架的條件。

參考文獻

[1]楊娜.基于客戶價值的企業市場營銷新思路[J].中國市場，2019，第31期.

作者簡介：

徐林林，男，漢族，就讀于東南大學經濟管理學院，研究方向：經濟管理.