白酒與奶茶跨界營銷策略思考

【摘? 要】在新媒體時代下，市場變得更加復雜，消費需求變得多元，各大品牌對于聯(lián)名的熱情持續(xù)增高。在數(shù)字化浪潮裹挾下的白酒行業(yè)，正面臨著所謂的“青年一代危機”，普遍年輕人更傾向于低度酒、果酒等。因此，當面對更年輕的消費者，白酒品牌也需要在品牌形象和產品力上有更多的突破點，以適應年輕消費者的需求。2020年7月，瀘州老窖 × 茶百道的聯(lián)名奶茶：“醉步上道”，創(chuàng)新了消費者對奶茶的認知。通過從互補原則和品牌效應疊加兩個角度分析瀘州老窖和茶百道的營銷策略，探究營銷傳播效果，以期促進跨界營銷的深遠發(fā)展。

【關鍵詞】白酒行業(yè);跨界營銷;營銷傳播理論

一、白酒行業(yè)現(xiàn)狀

1.堅挺的白酒市場

在中國傳統(tǒng)酒桌文化的傳承中，白酒在宴會和諸多社交場景下基本是剛需。由于2020年疫情的原因，白酒市場在上半年持續(xù)低迷，但在中秋和國慶兩個節(jié)日后有了小幅回暖，下半年股市持續(xù)走高。之前因“三公經(jīng)費”的政策出臺，眾多專家認為白酒行業(yè)將面臨難以恢復的打擊，但這個看作夕陽行業(yè)的發(fā)展至今日卻變得更加繁榮。

今天，白酒的消費者也許像馬云說的那樣，年輕人現(xiàn)在可能不喜歡喝白酒，反而去選擇洋酒或啤酒，但當他們不再年輕就會開始消費白酒，時間的不斷推進下，今天的白酒需求正由昨日的年輕人在創(chuàng)造。正如“年少不知白酒香，錯把科技加滿倉”的俗語。放觀眼下，一路攀升的白酒價格令人瞠目結舌。首先可以確定的是白酒價格雖然上漲但幅度并不夸張，以茅臺為例，經(jīng)濟學家李迅雷認為，茅臺酒1499的價格并不高，相對于全國平均月工資處于合理水平。相比于1990年到1999年飛天茅臺零售價大概200元左右的零售價，當時全國平均工資每月也是200元左右只能購買1瓶，而2018年的全國平均工資就已能購買3瓶以上的水平來看，目前白酒的漲價幅度是符合收入水平的。

2.瀘州老窖的新變化

瀘州老窖2019年高檔酒營收為85.96億元，增長34.78%;中檔酒營收為37.49億元，增長2.01%，兩者營收的差距和營收增長速度差距說明了瀘州老窖在中端銷售市場的乏力。在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，白酒品牌想要做年輕人生意的，眼下急需應對中檔酒的銷售困局。

因此，瀘州老窖瞄向了具有更強消費力，對生活品質更有追求的年輕消費者，通過高端產品創(chuàng)造主要營收，同時針對年輕消費者先用高端的產品打造品牌形象，再推出中端產品，以此尋求營的進步增收，白酒品牌似乎找到了增長困境的破局之路。但隨著追求品質的80、90后加入市場，產生變化的消費群體需要不同的購買方式和渠道，因此必須要思考電商渠道的拓展問題，瀘州老窖著手多渠道的布局。單純的線上開店已經(jīng)無法滿足消費者的需求，新的消費者追求不斷變化的消費刺激，2020年是瀘州老窖著重發(fā)力的一年，通過和受年輕人喜愛的品牌聯(lián)名合作的方式，在消費者心中建立起自己年輕化的品牌形象。

二、瀘州老窖跨界營銷分析

1.跨界玩法

2020年7月，瀘州老窖與茶百道聯(lián)名合作的“醉步上道”奶茶正式上線茶百道全國店鋪，與常規(guī)奶茶不同的是，這款奶茶中添加了3毫升的40度瀘州老窖白酒，吸引眾多年輕人前來嘗鮮打卡。除了對白酒與奶茶融合抱有獵奇心理的年輕人，不少消費者稱贊口感非常好，奶的濃郁、茶的清香和酒的微醺完美結合，符合年輕消費者的口味喜好。奶茶和酒對應的消費群體本身是不一致的，通過制作工藝的革新，將兩者進行巧妙融合，這種融合不局限于帶給消費者不同的口感，同時還進一步帶來了品牌形象的更新、情懷和文化理念的融合。

2.互補效應

此次瀘州老窖和茶百道的聯(lián)名，將各自本身不同的消費群體聚攏在一起，擴大了各自的消費群體。同時奶茶面對的年輕人有機會真切的品嘗到瀘州老窖，有利于瀘州老窖建立起與廣大年輕人的情感聯(lián)系，為瀘州老窖注入活力，進一步拉入年輕人的社交圈子。同時對于茶百道來說，茶百道相比于喜茶，奈雪等在多方面具有一定差距，他們有更多的資源和渠道找到離年輕人更近的品牌進行合作。因此這次的聯(lián)名對于茶百道來說，也有了更多年輕化的元素，茶百道也從成都童年記憶里的奶茶走了出來，變成了年輕人的必逛之店。雙方將各自的優(yōu)勢互補，相互成就，將跨界營銷的效用發(fā)揮到最大化。

3.品牌效應疊加

跨界營銷“1+1>2”的溢出效應吸引著更多的企業(yè)加入這個賽道。由于跨界營銷合作的非競爭性，可以有效減少與其他企業(yè)的摩擦并且獲得更大的市場地位，同時在跨界營銷中，可以把對方品牌的優(yōu)勢和特色注入自身品牌，為品牌添加更多的活力，在不斷變化的消費環(huán)境中，始終占據(jù)著消費者心目中的一席之地。此次瀘州老窖和茶百道的聯(lián)名，將歷史悠久的瀘州老窖品牌和茶香悠長的茶百道品牌聯(lián)系在一起，相互襯托、相得益彰，將各自已經(jīng)確立的市場和品牌相互轉移到對方品牌上，隨著傳播效應的不斷累加，聰而豐富頻偏的內行和提升品牌的整體影響力。

據(jù)天貓酒水的線上消費數(shù)據(jù)，年輕人對酒類消費逐漸多元，玩法更加新奇，低度酒和果酒所占市場份額在逐漸增加，但白酒在市場份額受到擠壓的情況下，銷售價格卻不降反升。傳統(tǒng)白酒巨頭們接下來的轉型之路需要放下身段，不斷表達個性迎合當下的年輕消費群體。歸根結底，這是一個與白酒品牌的自我認知問題，究竟是要同過去那樣循規(guī)蹈矩的等著消費者變得成熟，還是緊跟時事的主動出擊把品牌變得更加年輕化，白酒企業(yè)的營銷之路至此開始。

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作者簡介：

謝菲，1999.12.20，女，漢，四川巴中，本科，西南科技大學，市場營銷。

（作者單位：西南科技大學）