劉昌東：逆勢也風光

鄭劼

花開兩朵、各表一枝，東風小康逆境突圍，決勝國際國內(nèi)市場。

去冬的嚴寒未消，今春卻又迎來冰凍時刻。中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，國內(nèi)汽車市場總銷量為31萬輛，較去年同期大跌79.1%。至此，中國汽車市場連續(xù)20個月銷量同比下滑，回落至與2005年同一水平。

市場持續(xù)下行，行業(yè)競爭也日趨白熱化。為迎接挑戰(zhàn)、緩解經(jīng)營壓力，以東風小康為代表的中國品牌車企在深耕本土市場、尋求向上發(fā)展的同時，也紛紛遠征海外、加快國際化步伐。

“根據(jù)預測，未來5到10年，中國汽車市場低位運行將成為常態(tài)。中國汽車市場正從高速發(fā)展期轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展期，‘強者愈強、弱者愈弱的現(xiàn)象已初現(xiàn)。”東風小康汽車有限公司總經(jīng)理劉昌東在接受《汽車觀察》獨家專訪時表示，“如何能夠在激烈競爭中存活下來？國內(nèi)市場與國際市場同樣重要。”

海外揚帆

2月20日，東風風光品牌摩洛哥上市發(fā)布會在摩洛哥獨家代理商”汽車展廳集團”卡薩布蘭卡總部成功舉行。發(fā)布會上，東風風光釋放出三大利好消息：東風風光580正式進入摩洛哥市場，東風風光ix5上市銷售指日可待，未來東風風光還將借助摩洛哥的地理、配套、物流、關稅等優(yōu)勢在當?shù)亟D組裝工廠，將產(chǎn)品輻射整個北非及歐洲市場。

“在代表中國汽車品牌首度登陸摩洛哥市場、向世界展示中國汽車品牌實力的同時，東風小康全球化戰(zhàn)略也宣布再次提速。”劉昌東表示。

先發(fā)優(yōu)勢

稍作盤點便可發(fā)現(xiàn)，東風小康進軍海外并非一時之功。

早在2005年，其他中國車企尚全情投入正值黃金發(fā)展期的國內(nèi)市場之時，東風小康就已懷揣打造國際品牌的遠見，探路海外市場。到目前為止，東風小康全球化布局已經(jīng)覆蓋了歐洲、南美、非洲、中東、東南亞等區(qū)域，產(chǎn)品遠銷德國、西班牙、秘魯、智利、哥倫比亞、埃及、越南等70多個國家。

與整車出口相伴的，是產(chǎn)業(yè)鏈與研發(fā)布局的向外延伸。據(jù)了解，東風小康已在印尼建設了現(xiàn)代化整車制造工廠，在中國、美國、德國、日本等全球重點國家建立研發(fā)中心，在中美建立了雙智能制造基地，以“新技術、新電動、新制造”滿足全球用戶需求。

值得注意的是，東風小康在海外市場的產(chǎn)品投放節(jié)奏十分密集，以此次在摩洛哥上市的兩款車型為例：東風風光580 2017年開始出口，當年海外銷售過千輛，次年通過歐盟SSTA小批量認證 、打入德國市場，2019年獲得俄羅斯OTTC認證，并批量進入西班牙、英國等高端市場，目前出口總量居中國7座SUV出口第二位;而定位為智能轎跑新SUV的東風風光ix5也于2019年在秘魯、敘利亞實現(xiàn)批量銷售，同年在韓國、德國等地上市，根據(jù)規(guī)劃，后續(xù)還將在韓國拓展近百個網(wǎng)點進行銷售服務。

快人一步且穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略布局令東風小康收獲了耀眼的戰(zhàn)績。數(shù)據(jù)顯示，2019年，東風小康出口增速超過20%，遠高于行業(yè)平均水平，累計出口汽車超過30萬輛。在德國、西班牙等國的SUV細分市場中，東風風光品牌占有率衛(wèi)冕中國品牌冠軍。

雙核驅(qū)動

不得不承認的是，中國汽車企業(yè)出海需要面臨多重挑戰(zhàn)。首先，受不同的文化風俗、消費習慣、地理環(huán)境、氣候條件等限制，各個國家對產(chǎn)品的需求也不同;其次，不同國家的政策法規(guī)也存在差別，行業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務的要求千差萬別;再則，與深耕多年的本土品牌和已有的跨國品牌相比，中國汽車品牌初來乍到、知名度低，要想真正走進當?shù)厥袌觯y度很大。

談及此，劉昌東感喟道：“這是一個非常漫長與坎坷的過程，我們也從中積累了一定的教訓和經(jīng)驗。”

為此，他分享了自己的獨特思路，即，將產(chǎn)品與服務的同步出口，尋求“雙核驅(qū)動”。

首先，產(chǎn)品是基礎，要深入洞察海外用戶需求，提供符合當?shù)厥袌鲂枨蟮摹⒏咂焚|(zhì)的產(chǎn)品。劉昌東舉了個例子，2017年，東風小康初步涉獵印尼市場，與印尼Kaisar Motorindo Industri公司合資生產(chǎn)了一款微型卡車M415，該款卡車在設計時便充分考慮了印尼當?shù)厝素洸⑤d的使用習慣，荷載設計標準高出普通微型卡車一倍，駕駛室可容納3人。不僅如此，在成功投產(chǎn)之后，東風小康并沒有急著將產(chǎn)品投向市場，而是派出9輛新車在印尼當?shù)嘏e行了一場長達1500公里的道路測試，確保能夠接受當?shù)丨h(huán)境考驗后，才正式上市銷售。

其次，服務是保障，要一視同仁，為海外用戶提供同等優(yōu)質(zhì)的售后服務。受疫情影響，難免有部分車企的海外訂單在生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)延期，為了保證海外業(yè)務順利開展，東風小康組織全體銷售和售后服務人員24小時在線辦公，確保了與合作伙伴及時有效溝通，也在國際市場塑造了良好的口碑。此外，劉昌東介紹，東風小康還將陸續(xù)把其在國內(nèi)首創(chuàng)的“7年/15萬公里”超級質(zhì)保服務同頻到海外市場。

必然之路

“中國汽車企業(yè)發(fā)力海外市場是大勢所趨，也是必然之路。”劉昌東如是說。

所謂“大勢所趨”，指的是中國政府所提出的“一帶一路”發(fā)展倡議，為中國汽車企業(yè)走出國門提供了政策、資源等多項支持與鼓勵，對于東風小康來說也是一次重大機遇。

“必然之路”指的是，在中國汽車市場持續(xù)下行、整體市場進入存量競爭的情況下，中國汽車企業(yè)必須意識到出海的重要性，將國際市場作為國內(nèi)市場的重要補充。更何況，經(jīng)過多年發(fā)展，無論是設計上還是品質(zhì)，中國汽車品牌都已經(jīng)具備了與國際品牌一較高下的實力，完全有能力參與全球汽車市場的角逐。

“過去，東風小康公司積極響應國家‘走出去的號召，始終推進‘產(chǎn)品走出去、技術走出去、資本走出去戰(zhàn)略，取得了一定成效。”劉昌東表示，“未來幾年，東風小康將持續(xù)堅持市場聚焦、精耕細作，充分發(fā)揮中國、印尼兩地工廠區(qū)位優(yōu)勢及美洲、歐洲、非洲三大營銷服務中心的輻射作用，加強海外市場開拓，推動企業(yè)全球化戰(zhàn)略邁向全新高度。”

本土燎原

2019年，東風小康邁入二八芳年，也收獲了一份特殊的生日禮物：2019年下半年整車銷售數(shù)據(jù)顯示，東風小康連續(xù)6個月逆市上揚，單月銷量同比增幅平均值為20.56%，遠高于汽車行業(yè)以及已披露產(chǎn)銷快報的可比上市公司的平均水平;2019年年底，東風小康累計市場保有量達到400萬輛，東風風光品牌銷量突破100萬輛。

一系列成績單背后，體現(xiàn)出東風小康在國內(nèi)車市下行環(huán)境中強大的適應能力。東風小康逆勢而為的原因有哪些？劉昌東從產(chǎn)品策略、客戶服務、渠道建設、開放合作等方面娓娓道來。

產(chǎn)品錯位

在產(chǎn)品策略層面，劉昌東奉行“錯位”戰(zhàn)略。在他看來，作為一個年輕的自主乘用車品牌，東風風光若想快速提升銷量、打造品牌影響力，與合資車企“錯位”發(fā)展、尋求在某一領域的專精是最優(yōu)選擇。

在這一思路的指引下，東風風光在成立之初便聚焦“MPV和SUV并行”發(fā)展戰(zhàn)略，深耕自主品牌擅長且合資品牌尚未進入的10萬元級市場。品牌成立至今，東風風光共計推出9款產(chǎn)品，無一不服從這一主旨。

產(chǎn)品定位錯位，在技術發(fā)展方向上，東風小康卻牢牢把握消費潮流。“技術驅(qū)動行業(yè)變革，新能源+智能網(wǎng)聯(lián)是未來的行業(yè)發(fā)展趨勢，也是中國汽車企業(yè)換道超車的機遇所在。打造具有市場競爭力的產(chǎn)品，給用戶提供‘同級品質(zhì)、不同價格的高質(zhì)價比產(chǎn)品體驗，一直是東風小康的向上發(fā)展之道。”劉昌東說道。

從去年廣州國際車展期間，東風風光一口氣推出的3款車型可以看出，東風小康對待智能化、新能源化是認真的。3款車型中，東風風光ix7配備了L2級ADAS自動駕駛輔助系統(tǒng)和MY FENGON超級智聯(lián)系統(tǒng)，搭載雙12.3英寸全液晶儀表盤和中控大屏，能夠?qū)崿F(xiàn)6大系統(tǒng)、200余個子項目的語音控制;小型純電SUV東風風光E1，采用永磁同步電機，綜合續(xù)航里程271公里;基于純電平臺開發(fā)的東風風光E3則同步推出了EV（純電型）和EVR（增程型）兩種車型，純電續(xù)航可達400公里。

“雖然東風小康不是最早一批進入新能源與智能網(wǎng)聯(lián)領域的車企，但也正處于緊鑼密鼓的布局當中。”對于未來，劉昌東充滿了信心。據(jù)介紹，預計今年年底，東風風光將達成智能汽車銷量占比突破80% 的目標、并實現(xiàn)高度智能駕駛技術，未來，新能源車型在東風風光整體產(chǎn)品規(guī)劃中的占比也將達到75% 以上。

渠道下沉

渠道建設上，劉昌東強調(diào)，要從自身定位出發(fā)，“用戶在哪里，東風小康就在哪里”。東風風光品牌成立時，正值其他車企爭先恐后重金布局一線城市，在綜合考慮東風風光的實際情況后，劉昌東決定反其道而行之，采取“農(nóng)村包圍城市”的迂回戰(zhàn)略。即將渠道深深下沉，以功能更單一、投資較少的二級網(wǎng)點為主，深挖二、三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的需求和習慣，火速布網(wǎng)、以量取勝。

截至目前，東風風光品牌在中國500強縣的覆蓋率已經(jīng)達到了92%，其中僅2019年一年便新增了72家終端網(wǎng)點，終端網(wǎng)絡毛細血管的供血功能愈加強勁。當然，隨著近兩年品牌溢價能力的不斷提高，東風風光也開始瞄準大中型城市，在城市體驗店及售后服務中心建設上逐漸發(fā)力。

對于東風小康而言，“以用戶為中心”并非一句空洞的口號。同是2019年廣州國際車展，東風風光發(fā)出“大招”，宣布上線燃油車3年七成、電動車3年五成的“車輛保值計劃”，并率先在東風風光ix7、東風風光E3 EVR（增程型）上落到實處。這是東風風光繼7年/15萬公里超級質(zhì)保之后，又一次領先業(yè)界的創(chuàng)新營銷模式。至此，東風風光將為用戶提供貫穿購買、使用、服務、二手車和換購完整用車生命周期保障。

開放合作

“東風小康自成立第一天起就注入了開放與合作的基因。10余年來，東風小康的健康良性發(fā)展，離不開股東雙方的攜手努力。”劉昌東補充道。

2003年，東風汽車與小康集團合資成立東風小康公司，先行先試混合制經(jīng)濟。股東雙方從國際國內(nèi)資源優(yōu)勢、技術及產(chǎn)品優(yōu)勢、金融優(yōu)勢三個層面為東風小康的業(yè)務發(fā)展奠定了牢固的基礎，為東風風光產(chǎn)品的全鏈條發(fā)展提供了有力支撐。多方賦能下，東風小康品牌效應逐步顯現(xiàn)，產(chǎn)品體系開枝散葉，遍布商用車、MPV、SUV等不同細分市場，東風風光也從1.0乘用化時代、2.0網(wǎng)聯(lián)化時代邁入到了3.0智能化時代。

值得注意的是，3月12日晚，證監(jiān)會發(fā)布并購重組委2020年第7次會議審核結(jié)果公告，小康股份發(fā)行股份購買資產(chǎn)順利過會。根據(jù)小康股份披露的重組方案，擬以11.76元/股價格，向東風汽車集團定向增發(fā)約3.27億股股份，收購其持有的東風小康50%股權(quán)。交易完成后，小康股份將持有東風小康100%的股權(quán)，而東風汽車集團與其控股子公司東風汽車集團股份將以合計持有30.95%的股比升級為小康股份的第二大股東。

在業(yè)內(nèi)人士看來，在當前國家支持混合所有制經(jīng)濟發(fā)展的政策環(huán)境下，東風汽車與小康股份的深入合作是“在對的時間做出的正確而前瞻的決策”。此舉將更加利于小康股份統(tǒng)籌協(xié)調(diào)優(yōu)勢資源、助推其燃油車和新能源整車業(yè)務一體化發(fā)展，東風小康也將因此迎來全新的快速發(fā)展階段。