傳媒多樣化形勢下如何提高輿論引導能力

呂琳

摘要：新時期多樣化傳媒呈現魚龍混雜之勢，新聞傳播對社會精神生活和人們思想意識影響重大，作用也越來越突出。在這樣的形勢下，提高輿論引導能力十分必要，也十分重要。所以，在遵循輿論引導的原則基礎上，提高輿論引導的策略和水平，充分發揮輿論引導的積極作用，才能最大限度地消解其負面影響，進而開創輿論引導的新局面。

關鍵詞：傳媒多樣化;輿論引導;社會輿論

一、 正確引導社會輿論的必要性

（一）社會輿論對社會生活的巨大影響力及其自身具有的多樣性、多變性、復雜性，要求我們黨和政府必須加以正確引導

社會是復雜的有機體，由不同的階級、階層、利益群體組成。因此，社會輿論復雜多樣。由于社會輿論對人們的行為有著重要的影響，也由于其自身具有的多樣性和多變性，因而，無論在任何國家、任何社會、任何時代，執政者都高度重視對社會輿論的引導，并通過對社會輿論的正確引導形成有利于社會穩定和發展的輿論環境，形成有利于增進社會團結和鞏固自身執政地位的輿論導向。

（二）整合社會輿論，正確引導社會輿論，實現社會的良性發展

現代化的發展，引起社會的急劇變革，在傳媒多樣化的新形勢下，要求我們整合社會輿論，正確引導社會輿論，實現社會的良性發展。社會輿論隨著社會的發展變化而變化。改革開放和發展社會主義市場經濟的實踐已經使我國發生了巨大的變化：社會經濟成分、組織形式、物質利益和就業方式日益增多，社會成員的流動性日益加快，人們思想活動的獨立性、多變性和差異性明顯增加，社會輿論呈現空前的復雜性。同時，各種大眾傳媒的蓬勃發展和信息傳播手段的飛速發展，都大大增加了正確引導社會輿論的難度。如果我們不重視、不善于引導社會輿論，就可能使群眾的意愿得不到反映，情緒得不到疏導，進而影響到改革發展穩定的大局。

（三）善于汲取世界上一些執政黨在社會輿論工作中的教訓，正確引導社會輿論

歷史上一些執政黨由于忽視了輿論引導的巨大作用，有的喪失了政權，淪為在野黨;有的改弦易轍，面目全非;有的雖在積極活動，但昔日的風光蕩然無存。他們對新聞媒體實行僵化管理，使黨的意識形態和輿論嚴重脫離群眾，造成思想和政治上的混亂，輿論工具成了自己垮臺的催化劑。因此，我們應該汲取深刻教訓，必須堅持馬克思主義在意識形態領域的指導地位，正確引導社會輿論。

二、傳媒多樣化形勢下提高輿論引導力的著力點

（一）正確引導社會輿論，必須堅持黨管媒體原則，掌握輿論工作的主動權

新聞事業是黨的文化的重要組成部分，新聞媒體是黨和人民的喉舌，必須置于黨的絕對領導之下，任何時候、任何情況下，媒體作為黨和人民喉舌的性質不能變，黨管媒體的原則不能變，正確的輿論導向不能變。堅持黨管媒體的原則必須與時俱進，既要堅持黨對媒體的絕對領導，又要適應現代傳媒的發展趨勢、內在要求、運行特點。當前主要是加強對媒體的組織管理能力、提高宣傳創新能力、增強產業發展能力，它們既是提高黨對媒體領導能力的重要環節，也是體現黨對媒體領導能力的重要標志。

（二）正確引導社會輿論，要積極關注社會熱點，大力開展輿論監督

首先輿論監督并不等于批評報道。輿論監督主要是針對權力部門和政黨活動，批評報道則是對現實中缺點、錯誤和問題的報道。其次輿論監督與正面宣傳為主的方針并無沖突。輿論監督是弘揚主旋律宣傳工作的有機組織部分，通過揭露假丑惡來折射出對真善美的呼喚與追求。弘揚主旋律的褒揚性報道，其本身包含著對假丑惡的鞭笞與批評，這只是一個金幣的兩個面而已。最后積極的、善意的和實事求是的輿論監督是不會添亂的。輿論監督為人民群眾提供了一個宣泄的渠道，使積聚在社會上的不良情緒得到釋放，從而緩解緊張，消除不穩定因素。輿論監督既是公民社會監督公權和遏制腐敗的“利劍”，又是保障和庇護公民私權不受非法侵蝕、限制和侵犯進而維系公民社會自身高度的獨立性和自治性的“盾牌”。

（三）正確引導社會輿論，要高度重視互聯網等新型傳媒對社會輿論的影響，積極搶占宣傳陣地的制高點

網絡媒體作為輿論引導主體的時代已經到來，網絡和手機的結合更使其成為最強的輿論載體。因此，我們要高度重視新興媒體對社會輿論的影響，深刻了解其對社會輿論影響的特點，制定輿論引導的新策略和新方法。要科學把握互聯網的特點和規律，加強互聯網宣傳隊伍建設，主動提供內容服務，形成網上正面輿論的強勢。要明確互聯網管理責任，加快建立法律規范、行政監管、行業自律、技術保障相結合的管理體制，形成既有效防范有害信息傳播，又促進互聯網健康發展長效工作機制。主動占領互聯網這個意識形態工作的新陣地，使其在加強和改進正確引導社會輿論的進程中發揮積極作用。搶占宣傳輿論的制高點刻不容緩，任重而道遠，是掌握宣傳思想工作主動權的迫切要求。

三、以改革創新精神提高輿論引導能力

（一）必須創新輿論引導的理念

隨著時代的發展，新聞宣傳工作必須從時代的要求出發，從不斷變化的社會實際出發，立足現實，深入探索，創新理念，吸收新聞理論的最新研究成果，研究輿論引導的新規律。

1.要創新輿論引導的切入點。要善于挖掘宣傳主題的新聞性，要增強主題宣傳的吸引力、感染力，既著眼大局，又從小處入手，以群眾關心的問題為切入點，抓住對社會具有強烈吸引力的重大事件、重大成就等進行宣傳報道。

2.要創新輿論引導的根本點。新時期輿論引導的根本點是維護社會的和諧穩定、推動經濟社會又好又快的發展。因此，輿論引導應當把民主公平的觀念、科學發展的觀念貫穿新聞輿論的始終，引導廣大干群形成民主、科學的發展思想。

3.要創新輿論引導的落腳點。輿論引導的落腳點應當放在維護群眾的根本利益上，關注民生、改善民生、服務民生，增進與群眾的感情，站在群眾利益的一方。要緊緊圍繞黨和國家工作大局，立足改革發展穩定，牢牢把握正確導向，精心組織正面引導。對社會廣泛關注的民生問題既不能不負責任地盲目炒作，也不能刻意回避、無動于衷。要時時關注輿情變化，把握新形勢下熱點民生問題形成、發展、變化的特點和趨勢，增強工作的預見性、主動性，增強引導的針對性、實效性。

（二）必須創新輿論引導的手段

新形勢下媒體分眾化、小眾化的趨勢越來越明顯，受眾思想的獨立性、多變性、選擇性越來越強。這對輿論引導的方式手段提出了更高的要求。

1.要善于運用新傳媒手段。隨著以網絡為代表的新興媒體的迅猛發展，過去那種傳統媒體一統天下的局面已經被打破。網絡輿論給新時期輿論引導工作帶來了新機遇。網絡通信技術廣泛應用，給新聞事業和輿論引導工作的開展創造了前所未有的條件，使宣傳功能多樣化;而網絡結構的無邊無際，擴大了輿論宣傳的覆蓋面。網絡使受眾人數從傳統的有限變成了無限，對于新時期輿論引導工作的開放性發展是一個難得的機遇，為執政黨向外界展示自身形象提供了便利條件。

2.注重內外結合。我們必須清醒地認識和估計形勢發展的復雜性和嚴峻性：一方面，國際社會越來越關注中國。近年來常駐和臨時來訪的國際媒體記者越來越多，涉華報道的數量大幅度增加，報道內容涉及方方面面、各個領域。雖然正面、客觀、理性的報道是涉華輿論的主流，但負面輿論也時有起伏，炒作話題越來越廣泛。新聞自由、言論自由、宗教自由、司法制度、人權等等都是西方媒體攻擊和指責我們的永恒話題。涉華報道的兩重性凸顯西方看待中國的復雜心態。因此，面對國際輿論斗爭的挑戰，我們要增強新聞輿論意識和主動引導輿論的責任感。

（三）必須創新輿論引導的內容

輿論引導要增強實效性、針對性，內容必須隨時代的發展不斷更新，以適應受眾的需求。

1.要緊跟時代發展的步伐。現在社會是信息社會，信息瞬息萬變，問題層出不窮，因此輿論引導必須有前瞻性，緊跟時代發展的步伐，積極主動的將輿論始終引向健康發展的方向。

2.要始終堅持“三貼近”原則，面向生活、面向實際、面向群眾。新聞宣傳的源泉來源于群眾，要充分調動群眾參與新聞宣傳工作的積極性、主動性、創造性，在內容上不斷推陳出新，讓群眾自編、自演一些喜聞樂見的文藝節目，把黨的理論方針寓于群眾性的文化活動中，增強輿論引導的親和力、感染力。而且要求輿論引導進一步創新方式方法，采取現代傳媒手段，本著化解矛盾、解決問題的原則，切實增強針對性和時效性。

3.要善于學習與交流，借鑒別國成功經驗。隨著世界經濟一體化與全球化的發展，世界范圍內思想文化交流、交鋒更加頻繁，要創新輿論引導內容，必須掌握最前沿的理論成果、科技文化知識，積極借鑒國外成功經驗，報道國外同類案例，引導大眾樹立正確的輿論觀。

（四）必須創新輿論引導機制

輿論引導的機制創新是輿論引導系統內部各要素之間調整和整合的綜合性創新。

1.要善于整合各新聞媒體資源，動員各方面力量，形成齊抓共管、各負其責、全社會積極參與的領導機制。首先要堅持專職人員與兼職網民相結合，培育強大的正面力量;其次要整合人力資源，在論壇專職監管人員的基礎上，積極發展兼職監管人員，形成一支多元化、高素質、開放式的網絡評論員隊伍;另外還要加強培訓指導，采取舉辦網站聯絡員培訓班、召開版主座談會等方式對部分網絡評論員進行了系統培訓，不斷提高監管人員素質，加快培養既懂網絡技術、法律知識，又懂網評寫作、輿論引導的復合型人才，形成一股正面的輿論力量。

2.要積極探索輿論引導的激勵機制、預警與防范機制、群眾參與機制，形成共同的輿論引導合力。首先，對于網絡群體性事件的苗頭要及時反饋，做好預警防范。一方面，建立信息報送工作制，另一方面，建立技術檢測與人工監管相結合的輿情信息采集模式;其次，健全網絡突發事件應急反應機制。當公眾在被問及“如果網絡輿論演變成公共管理危機，您認為政府最應采取的措施”，近85%受訪者中認為“第一時間澄清事實”。因此，要想從根本上平息負面輿論，最主要的是政府或事件當事人勇于承擔事件的相關責任，有效緩解危機事態;另外，還要積極調動群眾中的正面力量，通過群眾之間的相互影響使矛盾逐漸消化掉，并且對那些在社會群體性事件中有突出貢獻的要予以獎勵，從而激勵他們在社會輿論中起到“帶頭人”的作用。

3.要形成隊伍培養機制。按照政治強、業務精、作風正、紀律嚴的要求，努力培養和建設一批功底扎實、水平較高的新聞宣傳工作隊伍;培養和建設一批有責任感、使命感、能創作出優秀作品的隊伍;培養和建設一批能夠堅持正確導向、綜合素質全面的隊伍。加強人才隊伍建設，堅持以人為本，構建提高輿論引導能力的人才高地。

4.要健全制度，加快建立“一把手”負責制。領導班子是加強新聞隊伍建設的關鍵，是落實黨的新聞工作的第一責任人，是新聞報道的總把關人，建立“一把手”負責制，有利于緊緊地把輿論引導主線控制在有利于社會和諧穩定的立場上。

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