品牌建設需要模式創新

于蔓

企業要做大做強最終離不開品牌建設與渠道創新，品牌建設的長期積累必然帶來超預期的價值。

無論傳統經濟抑或互聯網經濟時代，大部分中國企業及創業者都難以走出品牌建設的窘境，重市場、輕產品，重營銷、輕品牌一直是普遍存在的現象。

企業要做大做強最終離不開品牌建設與渠道創新，品牌建設的長期積累必然帶來超預期的價值。

第一，中國品牌具備成長性優勢

過去幾十年，中國經濟迅速崛起;移動互聯網時代的到來，使越來越多的企業逐漸構建起中國核心競爭力。

與歐美國家相比，中國沒有經歷完整的工業化革命，直接跳躍到互聯網甚至移動互聯網時代，中小企業居多的市場現狀給移動互聯網創業者們提供了全新機遇。第三方平臺通過整合大大小小的企業產品與服務，為用戶直接提供了更多選擇，提升了經濟效率，改善了用戶體驗。

因此，在中國最出名的餐飲品牌不是某餐廳而是餓了么，酒店品牌不是某酒店而是攜程，家政品牌不是某家政而是58到家……這是中國特殊市場環境下的品牌現象。

我們需要深刻認識移動互聯網和新零售所改變的商業本質，以及用戶的核心需求與發展方向，用非傳統思維來思考品牌創新。

第二，品牌模式需要創新

中國企業樹立品牌的難點在于怎么迅速建立品牌認知，如何快速獲取流量以及流量變現。

瑞幸作為互聯網新零售咖啡以及國內成長最快的咖啡連鎖品牌，自成立到IPO（首次公開募股）耗時不到2年。瑞幸是如何突破品牌建設窘境，迅速成長為用戶心中的“中國咖啡”？

瑞幸品牌的崛起把握了快速啟動的三個關鍵：定位、符號、場景。常見的三種定位：第一是差異化、強競爭性定位，也叫對手定位，如“瓜子二手車，沒有中間商賺差價”;第二是USP（獨特銷售主張）定位，功能性為主，如“OPPO手機充電5分鐘通話兩小時”;第三是升維定位，創造新品類，如“小米-互聯網電視”。

瑞幸最早的定位即USP定位，“只用兩個月以內的烘焙咖啡豆”;但后來發現功能性定位太窄，大多數中國消費者不懂咖啡豆，采用這種定位僅和懂咖啡的存量用戶交流，便把市場做小了;于是改做升維定位，塑造全新品類。傳統咖啡店賣的是“空間”，瑞幸賣的是“新零售互聯網咖啡”。

產品強化、場景強化、效率強化，打造無線流量的線上場景，讓瑞幸迅速走進大眾視野。符號化打造方面，瑞幸以“小藍杯”著稱，經典的形狀和顏色符號，占領用戶心智。在做好品牌的基礎上，以存量帶增量，充分發揮移動互聯網線上優勢，實現高效的新零售品牌模式。

第三，品牌能帶來巨大資本價值

好的商業模式讓企業賺錢，好的品牌模式則讓企業值錢。近兩年崛起的健身品牌超級猩猩，通過零售提供健身團體課程產品，2018年全國門店達到100家，覆蓋北上廣深等城市;2019年2月，完成3.6億元D輪融資。目前其單店日均排課量超10節，是普通健身房團體課的2～3倍，坪效居行業首位，80%用戶來自口碑推薦，教練流失率幾乎為0。

超級猩猩品牌迅速崛起的秘密何在？

“不辦健身卡，微信預約，單次付費，客單價100元以內，隨練隨走”，超級猩猩擁有與傳統健身房不同的商業模式，抓住了白領用戶痛點，用新零售的方式，占領用戶碎片化時間，由此產生口碑營銷，樹立了全新的中國健身品牌。

品牌的成功給瑞幸咖啡以及超級猩猩帶來了巨大的資本價值。其品牌的成功在于，深刻把握了移動互聯網與新零售背景下用戶的全新需求，洞悉了“為用戶創造價值以獲取用戶手中的貨幣”的商業本質。

時間碎片化、入口越來越細分與多元、消費越來越理性，必然促使企業做到精細運營、內容協同、極致體驗，這是全新的挑戰，也是難能可貴的機遇。

（作者系獅子社群聯合創始人）

（編輯 宦菁 huanjing0511@sohu.com）