中國廣告對泰國影視廣告創意的借鑒

楊冬梅

摘要：隨著中國廣告逐漸走向國際化，對中國廣告的情感訴求要求越來越高，但中國經濟發展的不平衡造成廣告創意良莠不齊。泰國廣告越來越走在前沿，不論是創作手法還是廣告創意都值得我們學習借鑒，特別是新媒體下中國廣告創意如何調整，都值得我們研究。本文通過對泰國廣告創意的研究，找出值得我們學習之處，彌補不足，對中國廣告制作水平的提高有較大的啟發意義。

關鍵詞：泰國廣告 情感 訴求

近些年來，泰國廣告創意在世界廣告舞臺上越發閃耀，成為一道獨特風景。廣告大師奧格威說：“廣告創意可以成為衡量一個國家整體廣告發展水平的重要標志”。世界經濟一體化，跨國公司的進入使中國等亞洲國家的廣告業發展飛速前進，短短數年迅速趕上其他發達國家，與其齊頭并進。與此同時，經濟發展的不平衡也導致廣告內容良莠不齊，東部沿海發達地區廣告質量遠遠優越于西部地區，但還存在廣告技術的進步與廣告意識的不同步的問題，中國廣告還有很長的路要走，中國的廣告發展不僅要借鑒西方國家的創意，也要注意發揮本民族優勢。在這一點上，泰國廣告對中國無疑有很好的啟發意義，泰國與中國同為亞洲國家，地理位置相似，卻在亞太廣告節上多次獲獎，應引起我們深思。本文著重分析泰國廣告主要特色，望對中國廣告事業的發展有所啟發。

縱觀中國廣告的創意，有很多跨國品牌的廣告能跟上世界的步伐，有的品牌廣告直接借用國外廣告，如英特爾廣告創意;有的廣告創意以國外廣告創意為基點，進行本土化改造，如士力架廣告;有的一些本土品牌廣告直接進行品牌創意，能夠符合國內審美風格，但也有一些仍比較初級，尚待改進。目前，能夠打動消費者的廣告基本都是以情感訴求為基準，能夠喚起消費者共鳴的作品。下面，我們通過分析泰國廣告創意來反思國內廣告創意特色。

一、勵志型

泰國廣告擅長用情緒渲染打動觀眾，用個人的心理感受去捕捉人們內心最真切的心理需求，似乎在故事中能找到自己。2017年，泰國雀巢的一則廣告《努力一點點》講述了一個年輕母親如何鼓勵自己孩子進步的故事。在孩子踢足球遇到各種困難做不好時，她鼓勵他：“教練說你很努力。”她甚至責怪自己對孩子撒謊，在訓練中，孩子每次遇到挫折時，她都鼓勵說：“再努力一點點！”孩子就是在媽媽不斷的鼓勵下努力進取，終于取得好成績。媽媽并不是想讓孩子每次都是第一，只是希望他能每天超越自己一點點，最大的勝利就是超越自己。最后在音樂旋律達到高潮時展現廣告主題，推介廣告產品，把雀巢產品與宣揚的價值觀融為一體，達到很好的廣告效果，耐人尋味。

二、平民性

泰國曾做過一項調查，泰國本土廣告中，平民扮演主角的廣告比例達到85.25%，明星和其他社會人士比例僅為3.12%，其余以一些動植物或卡通形象為主角。沃納·塞弗林和小詹姆斯·坦卡德在《傳播理論——起源、方法與應用》一書中曾提出過七種常用的宣傳策略，而平民百姓法作為其中之一，即指“某講話者如果要讓受眾相信他或她的想法是好的，就需要表現出這些想法是源自‘人民的，源自‘普通老百姓”。泰國有一個關于賣鳳梨冰棍的公益廣告，一對母女靠賣鳳梨相依為命，母親不識字，只能用示范來教育孩子，在別的孩子熱天可隨意買冰棍而她們迫于經濟條件無能為力時，媽媽給孩子做了鳳梨冰棍，女孩提出要去賣鳳梨冰棍時，效果不佳，媽媽啟發她要學會觀察別人如何賣東西，女孩學會了售賣的方法，取得成功，也學會了如何面對生活中的困難，授人以魚不如授人以漁，廣告結尾交代這是一個真實事件，并繼續鼓勵那些自強不息的人！這則廣告沒有華麗的語言，只用質樸的話語和鼓勵的眼神進行意義表達，讓觀眾感覺似乎這就是身邊發生的故事，很有一種親切感。

三、幽默型

美國廣告大師大衛·奧格威認為，最佳創意出自玩笑，需讓思維生動有趣。幽默的廣告創意能讓人在輕松愉悅中接受產品，減少排斥心理。與西方廣告的冷幽默不同，泰國廣告幽默更多表現于夸張，滑稽。泰國被稱為“千佛之國”，深受佛教文化影響，每個泰國男子都要出家一次，所以在泰國人精神世界里，對佛教的虔誠使他們具有平和、樂觀的態度，面對逆境能泰然處之，付之以微笑，這種民族性格催生了大量幽默廣告。正如馬克·吐溫說：“天堂里沒有幽默，因為幽默的秘密來源不是喜悅，而是悲傷?！痹谟哪瑥V告的背后，透著一絲無奈和諷刺。泰國有一則Sony廣告，開始時播放的是一個小女孩的視頻，小女孩乖巧可愛，裝扮成小天使與鏡頭前的爸爸對話，很美好的畫面，爸爸一邊看一邊落淚，觀眾都很好奇，這時畫面一轉，一個肥胖，戴著鼻環，畫著重重眼影，頭發黃色，服裝很前衛的女孩出現在鏡頭前，給觀看視頻的爸爸遞紙巾，甕聲甕氣地說：“爸，我很可愛是吧？”爸爸起身傷心地走了。廣告詞是：美好的回憶有價值。小女孩幼年與長大后強烈的反差讓人忍俊不禁，突出了產品特點。

四、故事型

現在人們獲取的廣告信息太多，心里很浮躁，對廣告沒有耐心，而商家為了吸引眼球不惜用千奇百怪的創意吸引消費者，如果創意好能起到事半功倍的效果，但往往一些創意適得其反，弄得人啼笑皆非。看泰國的廣告能讓人感受到一種沉穩，祥和，似乎在娓娓道來講故事的感覺，讓你不得不放下手中的事情，不知不覺走進故事中去。如泰國潘婷洗發水廣告講述了@聾啞小女孩無意中在街頭看到拉小提琴的流浪藝人，也激起她學習拉小提琴的興趣，由于自身的缺陷，在學校學習拉小提琴過程中，遭到同學排擠，特別是優秀生的刁難。在她困惑時，得到流浪藝人的鼓勵：“為什么你要和別人一樣？”“音樂，是有生命的。輕輕閉上你的眼睛去感受，你就能看見音樂。”小女孩重新領悟到音樂的真諦，在音樂中找到自己，克服各種困難，堅持自己的夢想，最后在古典音樂比賽中，她用破舊的小提琴，各種隱忍瞬間爆發，化作音樂傾瀉出來，帶著自信，伴著飄逸的頭發，一起演奏生命的樂章，如破繭而出的蝴蝶，在卡農激昂的背景音樂聲中，達到頂點，全場震撼。在講述完故事的同時，潘婷的洗發水廣告也深入人心，讓人感動。整個故事并沒有刻意宣傳產品，但這兩句“為什么你要和別人一樣？音樂，是有生命的。輕輕閉上你的眼睛去感受，你就能看見音樂?！备缓芾淼脑拝s縈繞耳邊，回味無窮，使消費者被故事感動的同時也喜歡上了該產品。

五、細節刻畫

泰國的廣告在我國主要是通過網絡進行傳播。因為大部分是劇情類廣告，廣告故事較長，往往通過娓娓道來的小人物的故事，設計情節，重視細節的表達。如泰國有一個KASIKORNBANK銀行的廣告，講述的是一對青梅竹馬的小孩從小就分開了，兩人通過不同的通訊方式一直聯系，其中每個通訊方式代表著不同時代，如電話座機，BB機，按鍵手機，智能手機，交友APP等，其中，每個情節又設計了一些小細節，如打電話開心地打翻座機;跟同學玩時時刻關注電話鈴聲;打電話被女方爸爸聽到忙變換聲調，變成女生聲音;分手后總關注對方空間，當看到對方社交軟件身份是單身后，興奮地叫起來……，當兩個人見面時，感慨萬千，但僅僅一句“你還好嗎？”勝過萬語千言。廣告的最后打出銀行的廣告語：Towards Service Excellence。展現出無論時光如何變化，我們的銀行始終秉持著“卓越服務，客戶是第一位”的宗旨。短短幾分鐘的廣告卻像一個連續劇，表達出無論社會如何變化，真愛與友情是永恒的，就像這個銀行一樣，一如既往地提供最優質的服務。

六、音效結合

泰國廣告很重視音樂和畫面的結合，經常會用一些音樂來體現人物的內心世界。音樂的高低起伏會隨著人物的心情而波動，而且還會有旁白配合劇情發展，最后用音樂的高潮達到升華，產生廣告效果，也同時感染了觀眾。例如泰國正大集團拍攝了一則公益廣告，講的是一位小學男老師巴卡帶著患有老年癡呆的母親去班里上課，他在前面講課，媽媽坐在后面，有時坐著坐著就睡著了，好奇的孩子們忍不住轉過身去看，容易精神溜號，也對孩子們學習造成影響。孩子們家長盡管很同情，但私下吐槽要把自己孩子轉班或轉學。通情達理的校長在輿論壓力下只好找到這位巴卡，說學校應該以教學為重，要是沒人照顧，可以雇保姆，這樣他可以專心研究教學。巴卡老師明白校長用意，說他的媽媽只能自己照顧，言外之意是要辭職，這時在門口坐著的媽媽突然不見了，老師發瘋似的四處尋找。故事的前半部一直用舒緩的音樂，好似娓娓道來，在巴卡老師急切呼喊媽媽的同時，音樂變得緊張起來，老師的一聲聲急切的呼喊引起孩子們的注意，他們本來想跟媽媽一起回家，在老師的感召下也加入尋找奶奶的行列中來，音樂變得急促緊張。最后，老師的母親在一個村子旁邊行走時被開車路過正要轉學的學生和家長看見。與此同時，校長舉行家長會，跟大家說明情況，說這位優秀的老師放棄很多學校的邀請，就是為了要照顧生病的母親，因為他就一個媽媽，他媽媽也就他一個孩子。老師的言傳身教影響了班級的孩子們，孩子們也自覺地對自己父母越發孝敬。當那個轉學的孩子看見老師與他媽媽擁抱一起時，這個轉學的孩子和他媽媽也為之感動。巴卡老師的今天何嘗不是孩子和他媽媽的明天呢？這種克制的音樂似乎在告訴你結局，讓你陷入沉思，最后出現“百善孝為先”的廣告語。在這種情節性的廣告中，音樂背景比較弱化，突出故事主題，在中間音樂達到高潮后，繼續放慢節奏，給人以思考的空間，直到最后突出廣告主題，達到傳播效果。

盡管泰國廣告與世界各地廣告一樣，其本質都是為了推廣產品，但廣告也起到引導消費的作用，泰國廣告能把商業廣告做成公益性質，淡化了商業性質，更能打動消費者，也加深了對該產品的好感，達到更好的廣告效果。中國廣告發展時間比西方發達國家短，有很多廣告創作總體發展不平衡，但中國也很重視情感訴求的廣告，有些廣告也是以情感人，特別是近幾年來，自媒體的出現，手機廣告在朋友圈中可以無限制地傳播，形成口碑傳播，對情感訴求廣告更加關注，例如“999感冒靈”的廣告創意就很感人，其中有一個“有人偷偷愛著你”就通過反轉方式給人出乎意料的結局，這樣的創意都值得我們去學習。

中國與泰國地域相鄰，經濟發展相近，也受佛教影響很深，特別現在是自媒體時代，廣告時間不再有太多約束，廣告創意會有更大發展空間，希望中國廣告創意發展能越來越好，有更多的廣告創意走向世界！