建設和創新主流媒體的傳播手段，助力意識形態工作

史玉琴

摘要：作為大眾傳播媒介，主流媒體的上情下達、下情上達的信息橋梁作用，對社會價值觀塑造和國家意識形態工作都有重要作用。我國的媒介管理體制，決定了主流媒體的“喉舌”功能，在意識形態領域發揮積極作用，凝聚社會人心，在理想信念、價值理念和道德觀念上形成共識。但媒介技術和社會發展，給傳統主流媒體帶來了巨大挑戰。在自媒體時代，建設和創新傳播手段，打造一批強大傳播力、引導力、影響力、公信力的新型主流媒體，堅持正確的輿論導向，才能適應新時代意識形態工作的要求。

關鍵詞：意識形態工作 自媒體時代 傳播手段 新型主流媒體 輿論導向

經歷過紙媒時代、廣播電視時代、網絡時代后，當下的自媒體時代，傳播渠道和輿論形態都發生了巨大變化，而且自媒體更新與淘汰的節奏越來越快：2008年的網絡，2010年的微博，2012年的微信，2017年的快手，2018年的抖音……

傳統主流媒體從一家獨大，到市場化改革后百家齊鳴，再到自媒體眾聲喧囂時代的影響力式微，面臨著巨大的變革壓力。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，打造一批具有競爭力的新型主流媒體。

人民日報、浙江傳媒、上海文廣等陸續啟動改革，中央廚房、融媒體中心、新聞客戶端等，各家傳媒集團尋找著不同的突破口。4年過去了，人民日報的改革模版被各地借鑒，澎湃新聞客戶端裝機量逐漸提高，新型主流媒體開始逐漸煥發強大的輿論號召力。

一、牢牢掌握意識形態工作領導權需要新型主流媒體

我國已進入新時代，意識形態工作的重要性更加突出。

十九大報告回顧了過去五年的成就，“中國特色社會主義進入新時代”“意味著近代以來久經磨難的中華民族迎來了從站起來、富起來到強起來的偉大飛躍”，隨之而來的是自信。十九大報告第七部分闡述了文化自信，首先提到的就是牢牢掌握意識形態工作領導權，“意識形態決定文化前進方向和發展道路”。

“必須推進馬克思主義中國化時代化大眾化，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起。要加強理論武裝，推動新時代中國特色社會主義思想深入人心。深化馬克思主義理論研究和建設，加快構建中國特色哲學社會科學，加強中國特色新型智庫建設。堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間。落實意識形態工作責任制，加強陣地建設和管理，注意區分政治原則問題、思想認識問題、學術觀點問題，旗幟鮮明反對和抵制各種錯誤觀點?！?/p>

意識形態工作包含很多方面，其中在堅持正確的輿論導向方面，要提高“四力”，最重要的媒介力量就是黨的喉舌——主流媒體。

現在的傳媒集團基本形成了傳統媒體、網站、APP、微博、微信公眾號等媒介矩陣，同時，政務雙微也成為黨和政府直面大眾的一個窗口。

所以新型主流媒體的概念，已不局限于黨刊黨報黨臺等傳統媒體，還包括在傳媒集團下轄的各種新媒體以及黨政機關的政務自媒體。與之對應的則是市場化媒介，微信公眾平臺、今日頭條、知乎等資訊平臺及平臺上的自媒體。

市場化媒介以迎合市場為主，流量思維超越內容思維，以利潤為前導，而新型主流媒體擔負著黨的喉舌功能和意識形態責任，以內容為前導。

在觀點和信息的傳播市場上，主流媒體要發音、發好音、發強音，才能真正堅持正確的輿論導向，助力意識形態工作。

二、輿論環境巨變，意識形態工作復雜

但自媒體時代，主流媒體壓力很大。

2000年之前，紙媒引領主流意識形態，2008年汶川地震事件顯示了網絡的強大聲音，2010年后微博和微信的相繼崛起。目前，紙媒、電視、廣播等都在凋零，承擔正確輿論導向的主流媒體營收陷入窘境，優質的內容再生產失去循環發展動力，傳播力、引導力、影響力、公信力處于下降通道。

（一）媒介環境巨變

第一，從單一媒體到媒體融合。媒體融合（media convergence），最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，是信息傳輸通道的多元化下的新作業模式。把報紙、電視臺、電臺等傳統媒體，與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。

第二，移動端成信息集散地。已成為第一大上網終端，微博、微信、微電影、微視頻、微支付、微傳播，集中爆發，蔚為壯觀，全面進入微時代。

第三，傳播手段、傳播渠道的融合疊加。文字、圖片、視頻等豐富的傳播元素，搭載著不同平臺和渠道傳播。例如鄭州中原網，有自建網絡，同時還擁有微信公眾號、頭條號、企鵝號、抖音號等各種平臺渠道，同步全更新。

（二）輿論引導難度加大，意識形態工作復雜

因為媒介環境的變化，傳播路徑反復，使輿論導向工作鏈條被拉長，技術平臺崛起，使得技術依賴性更強，輿論形成機制充滿盲從性，亟待更優質內容生產。

第一，內容與渠道全面自媒體化，意見、觀點類傳播占比攀升

來自民間輿論場的網絡成為一個放大器，微信成為引爆器，各種自媒體微信公眾號成為圈層傳播并引發意見傳播的火藥桶，而關鍵節點上，主流媒體的優質內容生產，成為新聞輿論的助燃器。

當下常規的新聞事件傳播路徑，已經演化為以微信、今日頭條、騰訊新聞等移動端首先爆料，自媒體微信公號跟進評論，意見和事件碰撞傳播，分化輿論，傳統媒體介入進行權威新聞內容生產，移動端轉發，再一波滾動傳播。新聞輿論呈現各種媒體形式交互影響，互為發酵，如暴風眼旋渦中的各種力量，交叉、反復地相互作用。

所以，新聞輿論首發地、時間節點、發布節奏、關鍵內容和評論的輿論方向等，都會左右輿論的走勢。

2008年之前，內容生產和渠道是相對剝離的。報紙、電視、廣播等主流媒體擁有專業的新聞生產鏈條——記者、編輯、總編輯制度等完整的新聞內容生產團隊和生產機制，生產的新聞內容也僅僅是授權不同的渠道傳播，內容生產隸屬于宣傳部管理。主流媒體的內部編輯部制度，保證了職業新聞人可以遵循《媒體人職業道德操守》來完成內容的自審，而且生產周期以天、小時計算，基本可以實現新聞內容的提前預審。

但是2012年之后，自媒體，各種資訊平臺的個人注冊賬號，主要代表是用戶群體龐大的微信公眾號，此外，今日頭條、天天快報、知乎以及各種網絡論壇中的個人注冊賬號等，全民性的內容原創生產日益繁盛，輿論分化為新聞事實報道和原創隨筆類觀點。

內容生產個人化、渠道傳播自媒體化，沒有了職業媒體人的新聞生產，輿論變成了事實與觀點雜糅的喧囂場。

第二、技術、營收左右內容生產

微信創造了依靠社交黏度擴散信息的傳播方式，今日頭條開創了內容分發的機器算法，實現了個人訂制化推送式閱讀，快手、抖音用視頻這種零接收難度的傳播方式在普通文化程度的社會群體中創造了泛娛樂的影響力。

它們撬動新聞輿論傳播生態的，都是技術。

當新聞輿論領域不斷進行技術革新，并且創造著新的傳播方式時，輿論引導和意識形態工作也就必須借助技術的輔助，來解決人力無法企及的工作難度。

但是目前意識形態工作中，技術更迭都用于網絡綜合治理，例如輿情監管，大數據分析，偏重預后監測，而對主動傳播缺乏技術研發支持。

營收可以說是現在掣肘主流媒體的最重要因素。文化工作的可循環、再生產，需要物質基礎的支撐。記者編輯等工作人員，需要活得尊嚴才能干得有勁，內容生產和渠道的黃金組合才可能實現，新聞輿論的意識形態工作才能真正承擔起來。

正確的輿論導向需要一批收入有尊嚴、黨性有修養、業務有素能職業媒體人和有影響力的主流媒體來打造，而這些，都需要他們在市場化體制中，先養活自己，再煥發戰斗力。

但主流媒體的營收下滑是斷崖式的，財政撥款和市場自收自支的資金配置，是傳媒集團必須解決的現實問題。

第三，主流媒體官方話語表達很難適應自媒體寫作

內容生產，尤其是原創、職業化的內容生產，是信息市場上最有持續傳播力、引導力、影響力、公信力的核心。

目前，承擔新聞輿論領域主流意識形態工作的傳統媒體的最大優勢是擁有一批職業內容生產團隊，但主流話語表達易官方化，與民間輿論場的自媒體寫作方式實現話語轉換不易。

三、建設和創新傳播手段，堅持正確輿論導向，助力意識形態工作

（一）主流媒體的持續改革

堅持正確輿論導向，助力意識形態工作需要一批有競爭力的新型主流媒體。目前在國家級媒體、個別強省和一線城市媒體集團中已經誕生了一些有影響力的主流媒體，但數量還遠遠不夠，需要全國黨管傳媒集團持續改革。

主流媒體的改革，首先是經營和管理體制的改革，保證營收，獨立、強大的內容生產力。

其次是技術改革程度，擁抱技術還是被技術引領，如果選擇擁抱技術的話，內容的核心生產力應和技術相輔相成，優質內容最終應成為自身渠道的導流器，而不是別人端口的陪嫁衣。

例如澎拜新聞，上海廣電傳媒集團舉集團之力打造澎拜一個利器，在重大新聞報道中，用視頻、文字、動圖等輔助，做深度報道，統一內容出口，澎拜APP或澎拜公眾號，其他轉載需獲授權，在一次次新聞輿論的現場，它出現，被各種渠道擴散，盛名在外，反哺APP裝機率和公眾號關注率，現在已然成為主流媒體的一個主陣地。

（二）從形融到實融，盤活主流媒體的融媒體矩陣

目前所有主流媒體都形成了融媒體矩陣，而且數量龐大，一方面，終端觸達受眾的渠道變多了;另一方面，內容生產團隊容易分散化，無法形成強影響力的王牌欄目或大IP出口。

不僅在渠道上實現融合，還要在機制上實現真正融合。以河南本地的河南商報為例，其在微信公眾號領域已經嘗試改革，擁有“家有小寶”“家有考生”等知名公號，以服務民生類資訊為主，而且實現了廣告收入增收。但是，傳統報紙內容生產和公號內容生產的重復以及工作量考評，廣告收入與支出項目制還是集團統一收支等都尚在探索。

如何盤活融媒體矩陣，牽涉到人事、財務、管理制度等方面的諸多問題。

第一，集中優勢生產力打造傳播尖兵。整個矩陣中，一定要有拿得出手的金牌欄目或自媒體。進入自媒體市場時，是最有影響力的渠道支撐。

第二，矩陣間定位互補，生產團隊和營收掛鉤。優質內容共享，各自有目標受眾，大型主流意識工作聯動跟進，營收直接反哺于生產團隊，保證旺盛的生產力。

第三，矩陣間人才的流動性。設置內容生產者的上升通道，傳統的媒體考核在板塊化的矩陣間已經不適用，保證流通，收入、能力與平臺掛鉤，保證團隊有生產沖動，有上升欲望，有培養機制。

（三）依靠技術進行新聞內容和輿情監測，建立反饋機制

第一，擁抱技術，和商業平臺進行互惠性合作。技術進步是普惠性的。頭條的算法也可以應用在主流媒體的APP推送中，甚至可以通過主流媒體在今日頭條注冊的頭條號吸引關注。

利用微信、頭條兩大資訊平臺的商業數據，監測內容的大數據分析，進行用戶的大數據畫像和傳播路徑的動態分析。通過分析，對內容的生產進行校正，例如標題風格，閱讀字數，轉發沖動等，作為融媒體寫作改革的大數據支撐。

第二，原創內容保護。主流媒體擁有的最大優勢就是職業媒體人和專業化生產，采訪權和媒體牌照也是從業門檻優勢，商業平臺的原創保護措施也非常嚴格，原創選項、轉載授權、抄襲投訴等。

主流媒體自身的原創內容更是要統一出口，加強保護，實現內容為優質渠道打造服務，渠道為優質內容反哺的良性互動。

（四）輿論引導節奏化：內容與渠道的結合

新聞輿論領域事關全社會主流意識形態工作領導權的建立，事關人心聚散，尤其是在每一個輿論風暴事件中，主流媒體的引導和發聲，恰是一次次建立主流意識形態的機會。

針對不同的新聞事件，輿論形成中的傳播手段可能各有不同，但是“謹慎采訪、嚴格事實報道、中立而客觀的占位、適當的評論引導”是內容生產必須秉持的原則。

鑒于當下新聞輿論形成機制中普遍存在移動端爆料——自媒體跟進，輿論分化——主流媒體介入——再一波輿情的規律，渠道矩陣的相互輝映，節奏式發布則成為影響輿論走勢的節點性因素。

第一，系統思維處理新聞輿情。新聞輿論的傳播力是一個系統工程，傳播手段直接決定了傳播力的大小。一個新聞事件發生以后，牽涉的當事方往往是三方以上，其中必然有權威的政府部門，系統性地看待問題，可以厘清事件中政府的占位和職責義務，提前準備預案，保證整個輿情的傳播走勢是可控、可預測的，保證整個輿論態勢中，主流意識形態處于引導位置。

第二，動態思維。新聞事件和歷史的最大差別是，它是動態發展的，任何一個意外因素，都可能成為蝴蝶翅膀，左右新聞輿論的方向。所以，關鍵節點的影響力可以保證輿論在主流意識形態下推進。用動態思維處理問題，時刻解讀最新動態信息，止損方案第一時間出臺，制造影響力。

第三，公關思維。信息爆炸的時代也是最容易群盲的時代，政府的公信力，主流意識形態的說服力，需要在可信、可感的形象下獲得印證。注重形象度、美譽度和忠誠度的建立，用公關思維處理每一起新聞事件，才能牢牢占領主流意識形態工作的領導權。