多方混戰自熱食品，高光時刻真來了?

李敏

增幅超1200%的“過氣網紅”

或許連各家廠家都沒想到，自熱食品能變得如此搶手。“超市庫房里的貨每天都要補三四次，但現在廠家那邊的庫存也比較吃緊，我們只能暫時把貨架用其他產品替代了。”重慶重百超市某員工向鋅刻度表示，自疫情發生以來，自熱食品一直十分搶手。

可就在半年前，還有人曾在知乎上提問：為什么自熱火鍋并不好吃，而且很貴，還有人那么喜歡？這個問題下面的不少回答都提到，自熱火鍋和真正的火鍋是沒法比的，但自熱火鍋的一大賣點，就在于能夠制造吃了火鍋的“幻覺”。

解鄉愁、旅行救急、懶人快手菜……長期以來，這便是自熱食品的競爭賣點，而美味從來就不是它的競爭力。就像知乎網友“Wo兜兜里有糖”所說。“其實自熱火鍋和火鍋之間的距離。是勾兌酒到幾十年陳釀的距離。”

不過，自熱食品自身的優勢也是無法忽視的。從2015年在朋友圈、微博等平臺中火起來之后，自熱食品的銷量就一路攀升。根據企查查數據顯示，自熱食品從2016年下半年起開始進入大眾視野。2017年，自熱食品迎來爆發，企業注冊量比2016年增長了75%，并于當年雙十一賣出170萬份，徹底引起了市場的關注。

值得一提的是，盡管自熱食品也在傳統線下商超中陳列銷售，但更主要的戰場實際上還是各大電商渠道。成都大龍皴餐飲有限公司副總經理雷星曾公開提道：“電商部月銷售額在20萬元左右，增加了自熱火鍋后，月銷售額激增到160萬元以上，月增長率超過100%，目前我們的淘寶店和京東店銷量仍在持續增長中。”

疫情期間，各大廠家更是絞盡腦汁出奇招。2月16日，小龍坎參加聚劃算專場“主廚直播做菜”，透過一方手機屏幕，主播一邊吃著冒著熱氣的火鍋，一邊努力帶貨，深夜的饞蟲被迅速擊中。2月17日凌晨開售10分鐘，小龍坎自熱火鍋售賣就超10000盒，20分鐘全店交易額破20萬元。2月17日的成交，相比1月17日增長超過1200%。

面對這樣的利好時機，海底撈也在設法恢復產能。據鋅刻度了解，由于運輸和疫情發展等因素的限制，海底撈在復工復產上有所延遲，但仍然決定通過自建工廠、OEM代加工等多種方式大幅度提高產能。

但與此同時，內容物局限性強、價格較高、口味一般等因素，也成為不少人嘗試第一次后再也不會回購的重要原因。“其實30元左右的價格，我自己隨便買點菜來煮個麻辣燙或者關東煮都行，自熱火鍋里的菜來來去去就是那幾種，而且口感有點奇怪。”Lulu曾在意大利留學四年，她還記得自己在國外第一次吃到自熱火鍋時，幸福感油然而生。不過兩三次之后，她就更愿意自己動手做了。

如Lulu一樣，一兩次嘗試之后便不再購買的人還有很多，這也是自熱火鍋后來不那么“網紅”的原因之一。不過疫情期間，自熱火鍋的風口卻似乎再度來臨，不論是曾經銷量平平的線下商超被洗劫一空，線上銷量更是節節攀升。在大家都被病毒圍困在家之際，除了僅有部分城市能叫上的火鍋外賣之外，更易購買的自熱火鍋便成了不少人的解饞神器，這個“過氣網紅”似乎也再一次迎來了高光時刻。

巨頭入場，賽道競爭白熱化

看似小小的一片自熱食品市場，背后卻蘊藏著十分激烈的競爭格局。一度，自熱食品成為了人人嘗鮮的新奇產品，也成了各大KOL的必選素材。B站“翔翔大作戰”、“賢寶寶Baby”、“大胃王密子君”等多位百萬UP主都曾進行過自熱火鍋評測。而流行的背后，其實是“懶人經濟”和“一人經濟”的盛行，加之電商平臺的成熟繁榮。

在都市快節奏的發展下，大量在一二線城市打拼的年輕人疲于奔波，所以不會或者不想做飯，自熱食品自然就成了不少人的首選。就以自熱火鍋為例，與傳統方便食品方便面對比，自熱火鍋除了“自熱”以外，食品種類較多，營養更為豐富。一人份的設計與簡單的操作，更能滿足年輕消費者“一人食”的需求。

從注冊企業數量來看，由于自熱食品多為“代工”產品，所以食材、發熱包和包裝等都是其他工廠代為加工，多方整合而來，品牌方多為“組裝商”，所以總體注冊量較少。據企查查數據顯示，截至2020年2月26日，自熱食品企業的注冊量僅有149家。從地域看，自熱食品企業主要集中在四川省。同時，從目前自熱食品的行業格局來看，行業集中度較高，主要在批發和零售業。而生產自熱食品的企業主要有三類，一是專注自熱食品領域的新品牌，如自嗨鍋、筷時尚等;二是原有的火鍋品牌;三是依托生產線進行產品橫向拓展的休閑零食品牌。

具體來說，這三類企業中又包含了傳統線下餐飲龍頭企業和互聯網企業。舉例來說，如德莊、小龍坎、海底撈等線下餐飲品牌開發自熱火鍋產品，具有天然的優勢。一方面是多年餐飲業的耕耘，早已有了一套屬于自己的獨特配方，可以直接套用。另一方面，線下餐飲帶來的品牌信任感是互聯網品牌難以相比的，所以在不少消費者心中，它們或許是優先的選擇。

不過，良品鋪子、百草味、三只松鼠等休閑零食巨頭也并不甘落于人后。這三家企業的產品涉獵十分廣泛，幾乎市面上常見、流行的零食品種都能在其店鋪中見到。因此自熱食品火起來后，這三家企業也推出了自己的系列產品。

據鋅刻度觀察，盡管在天貓、京東等電商平臺上，這三家品牌的自熱產品銷量并不靠前，但也為產品鏈的完善和豐富起到了錦上添花的作用。除此之外，網易嚴選同樣入局，如此一來，自熱食品賽道的競爭便逐漸白熱化。在還沒有出現一個擁有絕對優勢的王者之時，行業里的所有企業或許仍需挖空心思找到突破口。

如何維持這場火爆？

疫情當前，傳統餐飲行業遭遇了至暗時刻，卻也的確為自熱食品行業帶來了新的機遇。但在真空期過去之后，自熱火鍋又該如何保持這種火熱的局面，創造出更大的價值呢？有業內人士分析，自熱食品的發展仍處于初級階段。

疫情過去之后，隨著傳統方便食品和外賣行業的不斷擠壓，自熱食品恐怕也很難維持激增的銷量。并且，如今已有不少線下火鍋店開始經營外賣業務。有火鍋商家對鋅刻度表示，他們已有計劃在疫情結束后研發更多的品類，如“一人食”套餐等，價格預計控制在25元左右。如此一來，其實也將在一定程度上削弱自熱火鍋的競爭力。

還有前文所提及的自熱食品多為代加工產品，這一特性也導致了自熱食品在內容物、口味上的趨同，能夠體現品牌特色的地方，也僅剩包裝、蘸料等細節處。但品牌若想從頭至尾都獨立研發，無疑將大幅加重成本，如何在成本、價格與口味中平衡，仍然是個難題。

春天已至，或許應該給所有自熱食品企業澆上一盆冷水。盡快撕下“口味一般”、“價高量少”、“有安全隱患”等負面標簽，再擴展出更多的適應場景，也許才能將這場火爆留得更久些。