搜索引擎品牌LOGO研究

岳強

摘要：標志（LOGO）是品牌建立與傳播的主要部分，也是受眾辨識品牌的重要因素。搜索引擎的標志設計隨著互聯網和數字媒體技術的發展，呈現出多形態、動態性等特征。文章通過分析百度趣畫，探尋標志設計的新趨勢及其對品牌傳播的重要意義。

關鍵詞：搜索引擎 LOGO 百度趣畫

LOGO作為品牌的重要組成部分，其含義為可識別，但不能用言語稱呼的部分。良好的LOGO設計能夠整合和強化品牌認同，加深品牌在消費者心目中的印象。LOGO的設計趨勢經歷了從華麗繁縟到簡潔明快，從具象到抽象的轉變。隨著計算機數字技術的發展，多元、互動、親和成為了現今LOGO設計的重要趨勢，強調關注受眾感受和審美變化 。搜索引擎谷歌最早在1998年將涂鴉藝術與LOGO設計相結合，圍繞Google字母進行創意，根據主題不斷變化LOGO造型，借此強化識別，體現品牌個性。受谷歌啟發，國內搜索引擎百度、搜狗、360也進行了類似的嘗試。作為最大的中文搜索引擎，百度搜索用戶規模大、LOGO設計變化多樣，在相關領域具有研究意義。

百度趣畫概況

百度趣畫（百度Doodle）是百度在重大節日及其他紀念日在首頁上展示的特制LOGO版本。百度通過將其LOGO與特別日期的視覺元素相結合，使用戶在登錄百度首頁時了解到當天的特定含義。在用戶點擊首頁的百度趣畫時，會進入該特定日期的百度搜索頁，看到為該日定制的百科通欄效果圖以及相關新聞。

與谷歌涂鴉（Google Doodle）一年過百的更新狀態相比，百度趣畫遵循“少而精”的路線。首個百度趣畫于2002年教師節推出，形式為在原LOGO正下方加上“老師，教師節愉快！”的文字。從2008年開始，百度趣畫發布的作品數量穩定在17個以上，2015年后，數量逐步上升至30個左右。根據筆者統計，百度趣畫的節日選擇傾向可以分為以下幾種：中國傳統節日、節氣、西方節日、國際性節日和時事及人物紀念日等。元旦、春節、端午節、中秋節、國慶節、圣誕節這六個節日的出現次數最多。

百度趣畫的設計特點

多形態。多形態標志是由一系列相似的視覺符號所構成的標志體系，其變化是基于統一的母體框架，用一系列圖形傳達事物的精神內涵。多形態標志的應用一方面是受到數字媒體技術影響，Photoshop、Illustrator等數字化軟件的強大功能使各種手繪效果得以在電子屏幕上呈現。另一方面則是具有即時性、多元化特征的新媒體為其提供了新的展示平臺。百度趣畫的標志設計特點為“局部統一，背景多形態”。即保留“Bai”和“百度”的文字信息，背景和字體效果則根據節日主題進行相應設計。例如，金庸誕辰日的背景為寫意水墨風的武俠人物插畫，搭配以雄渾的毛筆字體;2019年文化與自然遺產日則是以擬物風格的考古現場為背景，將防風鏡、卷尺等考古工具組成“Bai”字樣，并在碎獸骨上以甲骨文的形式呈現“百度”字樣。

動態性。傳統媒體時代，品牌標志設計受制于傳統的印刷技術等因素，其表現形式停留在平面化、靜態化的形態上。受眾在邊際效應的作用下，對單一靜止的信息傳達方式產生了審美疲勞。品牌標志作為視覺傳達設計的表現形式之一，在互聯網迅猛發展的背景下，不可避免地受到沖擊。形式多樣的新媒體的出現為品牌標志提供了全新的呈現媒介，數字技術的更新換代則為標志設計提供了有力工具。相較于靜態標志，動態標志的變化體現在色彩、圖形、材質和聽覺語言四個方面。標志設計由靜態向動態轉變的趨勢，從百度趣畫的變化中可見一斑。根據百度LOGO平臺顯示，2011年的勞動節主題是其發布的第一個動態LOGO。從2014年的元宵節主題開始，靜態的紅色字體“Bai”和“百度”搭配動態插畫背景成為了其主要表現形式。2017年春節主題后，原本LOGO中的靜態文字也添加上了貼近主題的字體效果，百度趣畫設計進入了“全動效時代”。百度趣畫的設計在色彩上突破了靜態LOGO固定顏色的限制，能夠進行多樣的變化;在圖形變化上，不僅更加具體形象，同時增加了時間維度，使其在平面和立體空間變化;在材質方面，能夠根據主題統籌安排材質、光影等，使LOGO更具表現力。

中國傳統元素較多。中華民族有著五千年的悠久歷史，文化傳統一脈相承，在中華民族發展過程中所形成的民間文化是寶貴的人文資源。然而，隨著現代數字化網絡通訊時代的到來，許多有價值的傳統文化元素沒有應用于現代生活，甚至被遺忘、丟棄。在此環境下，運用現代化手段保護傳統文化的重要性便凸顯出來。從題材或形式上對中國傳統元素進行創新運用，是設計領域避免傳統文化流失的主要手段，這既有利于讓平面設計煥發新的生機，也有助于弘揚中華民族優秀的傳統文化。百度作為中國本土的搜索引擎公司，其用戶也以中國人為主，因此，選題上傾向中國傳統節日、節氣和與中國有關的人物或事件紀念日，每年春節、元宵節、清明節、端午節等都是固定的題材。同樣在設計表現形式上，百度趣畫也融合較多的中國傳統元素，通過手工的形式完成創作。例如2018年的文化與自然遺產日，百度趣畫制作團隊邀請故宮的老師傅親手用木質材料，結合九種榫卯結構，打造出了百度LOGO的形狀。在當天的搜索頁中，展示公益非遺項目“關注的力量”，倡議人們關注非物質文化遺產。

百度趣畫的意義

塑造品牌形象。作為品牌戰略中重要視覺元素的標志，品牌LOGO是傳遞企業理念的靜態識別符號。品牌LOGO的作用是將企業的經營理念、經營內容、企業文化等要素，傳遞給社會大眾，以達成社會對企業及產品的認知與識別。

百度在2017年宣布，將公司使命調整至“用科技讓復雜的世界更簡單”。以搜索業務起家的百度逐漸發展為業務范圍囊括搜索、信息流、人工智能等的互聯網科技公司。百度開放、共享、重視技術的文化氛圍也能從百度趣畫的設計中反映出來。百度趣畫曾選取JAVA語言誕生日、圖靈誕生日、計算機之父恩格爾伯格誕辰等與計算機和網絡技術相關的紀念日定制LOGO。表現形式方面，2019年的JAVA語言誕生日上，百度趣畫借鑒俄羅斯方塊、吃豆人等JAVA編程經典游戲制作了一款網頁小游戲，用來介紹JAVA語言的誕生過程。

根據統計，截至2019年12月31日，百度共發布294個定制LOGO，其中關于節日和紀念日類的占比為85.7%（252個）。百度趣畫主題豐富多樣，將其技術達人的企業形象以及人文關懷通過對不同事件和節日的關注展現出來。

議程設置。議程設置理論認為，大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們意見表達的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

作為國內首屈一指的搜索引擎，百度首頁點擊量巨大，加之一些媒體報道的擴散，使得上面出現的任何微小變化都能夠引發巨大關注，因此，也算得上是能夠進行議程設置的新媒體平臺。百度推出的節日或事件主題LOGO，能夠吸引PC端和移動端每天數億用戶的關注，并且通過搜索頁中對該日的詳細介紹，引起用戶對相應話題的討論。

百度趣畫的局限性

經濟開發能力有待提升。為了持續穩定地推出較高水平作品，百度趣畫制作團隊需要投入更多的人力物力完成設計和動態效果。多端展示的形式也需要IT工程師的配合，投入成本高，增加了企業的負擔。百度趣畫放置在搜索引擎首頁，代表著品牌形象，需要十分謹慎，這也就導致其不能進行大量的廣告開發。盡管如此，搜索引擎LOGO依然具備商業開發價值。例如，谷歌涂鴉曾與SWATCH、LV等品牌聯名發售涂鴉風格的腕表、手袋等。用戶也可以在谷歌涂鴉網站上購買谷歌涂鴉的馬克杯、T恤和滑板等相關文創產品。目前，百度趣畫團隊也在制作小批量周邊產品。

用戶反饋渠道較少。百度趣畫制作團隊會在自己的百度LOGO平臺和站酷、UI中國、Behance等專業設計網站上分享制作流程，向受眾展示每一個百度趣畫的備選方案以及修改過程，在評論區進行互動。但是由于設計愛好者和設計從業人員是專業設計網站的主要用戶，普通受眾缺少向制作團隊反饋意見的渠道。

結語

在新媒體技術的影響下，LOGO設計從傳統的點、線、面組合的靜態組合中解放出來，運動變換的動態效果為其增加了故事性，多形態的展現形式使其更加直觀具體。百度趣畫運用以上的方式結合中國傳統文化等元素，構成了具有特色的LOGO版本，并以此塑造企業形象、顯示企業內涵以及借助自身影響力進行議程設置。（作者單位：吉林大學）

欄目責編：樂 禾

參考文獻：

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