社群經濟視角下垂直視頻社區的?內容營銷研究

王涵媛

摘要：Bilibili視頻網是我國用戶社群化特征顯著的視頻網站。文章選取該網站在流量變現、廣告營銷方面具有一定代表性的美妝區作為典型案例，分析社群經濟背景下，視頻網站垂直社區的內容生態對內容營銷的重構及其基本現狀，以期為新媒體時代的網絡視頻內容營銷提出具有一定可行性的發展建議。

關鍵詞：社群經濟 視頻網站 垂直社區 內容營銷

在新媒體時代，移動互聯網的迅速發展正不斷重構著內容與受眾、商品與用戶之間的關系。其中的核心趨勢即移動互聯網的發展促使，信息傳播的海量性、交互性、即時性，進而使得大量網絡社群不斷涌現。此類社群以興趣和共同價值為導向催生了社群經濟，賦予了內容營銷更多的可能性。這一趨勢呈現在垂直視頻社區中，通過興趣為節點的社群聚合，讓大量場景化、風格化的視頻作品成為直觀和精準的內容營銷載體。

垂直視頻社區對內容營銷的重構

面對信息的海量性和不確定性，營銷內容在投放環節只有確保垂直化和細分化，才能保證營銷效果的精準性。視頻網站中的垂直社區以大量“同好”①視頻作品為連接，構建了具有高度粘性的社群網絡，為內容營銷搭建了精準的投放平臺，極大增強了廣告信息的瀏覽量向購買量轉化的效能。

豐富營銷活動的內容矩陣。新媒體時代用戶的注意力成為稀缺資源，精準匹配用戶訴求與營銷內容成為營銷活動開展的關鍵命題。因此，垂直視頻社區的構建為營銷活動的展開搭建了完備的內容矩陣。通過內容矩陣全方位覆蓋視頻網站用戶的興趣偏好，以視頻內容為紐帶展開營銷活動，有效避免了廣告內容在投放環節中的資源浪費。Bilibili視頻網（以下簡稱“B站”）作為我國目前在垂直內容上最具代表性的視頻網站，已形成涵蓋動畫、國創、音樂、舞蹈、游戲、生活、時尚、娛樂、影視等主題的內容矩陣。在B站，多元化的內容矩陣在確保垂直社區內部營銷活動精準性的同時，還通過不同垂直社區之間的跨界，從外部合作上賦予了營銷活動更多的創造性。

增強營銷活動的轉化效能。社群經濟以社群成員的興趣偏好為聚合點，因此，視頻網站中垂直社區的內容供給在很大程度上都依賴于用戶的自發上傳，也就使得其內容生態具有較強的原創性。在視頻網站垂直社區的社群構建中，內容上傳用戶往往是在該垂直領域具備較高水平或一定話語權的KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）。在興趣聚合點和社交互動性的驅動下， KOL與其粉絲之間往往產生高度的粘性，從而強化視頻內容瀏覽量向購買量的有效轉化，即出現“聲譽經濟”②現象，粉絲群體因其所信任KOL的視頻內容及他人風評而產生購買意愿。例如在B站的美妝區中，UP主在累積一定數量的固定粉絲和人氣后，往往會吸引相關商家對其發出推廣合作的邀請，UP主（上傳視頻音頻文件的人）通過硬廣告或軟廣告的形式將營銷內容融入到視頻作品中，以“UP主原生廣告”的形式直接或間接地影響其粉絲群體對產品的購買意愿。

B站美妝區內容營銷的基本現狀

視頻網站中的垂直社區將海量的內容信息細分化，讓擁有不同興趣偏好的用戶能夠找到自己所歸屬和認同的內容社群，通過場景化的視頻內容連接，基于社群經濟搭建起了KOL與普通用戶之間的營銷模式。結合當前B站美妝區發展狀況和問卷調查內容，筆者從參與主體、生產模式、變現渠道三個方面對其基本發展現狀進行梳理。

社群主體協同參與內容營銷。當前，B站美妝社群的參與主體大致可以分為UP主、用戶、商家三類。這三類主體分別在B站美妝區的內容營銷中發揮內容產出、信息接收、資源供給的作用，在協同互動中完成垂直社區的內容營銷，由此實現互利共贏。

UP主作為社群中最主要的內容產出者和信息傳播者，是聯通用戶與商家的橋梁。B站美妝區的UP主通過上傳視頻的方式對美妝產品進行評測、妝容技法教程分享，并依靠自身的外貌性格、技術等優勢吸引用戶成為其粉絲。內容營銷KOL往往擁有相對龐大的粉絲基礎和傳播資源，能通過其視頻內容直接或間接地對用戶的產品購買意愿產生影響。同時，美妝區UP主還通過個性化的人設塑造，進一步強化自身的“印象管理”，以期提升現有粉絲對自己的粘性，吸納更多的潛在粉絲。

長視頻作為內容營銷的主要形式。在營銷活動中，內容是連接垂直社區參與主體的重要介質，B站美妝區中的內容通常以長視頻（大于5分鐘）為主要形式。長視頻為美妝營銷內容的傳播提供了更為詳盡、全面的展示空間，觀眾可以在長視頻中獲得更為精致的觀看體驗，并通過彈幕評論的方式及時有效地對相關內容作出反饋，在強互動中實現視頻內容瀏覽量向購買量的轉化。

其次，長視頻更有利于UP主在視頻拍攝中對符合產品特質的場景氛圍進行營造，UP主通過議題的設置（諸如“七夕”節約會彩妝分享、年度美妝紅黑榜分享、雙“十一”美妝產品購物攻略等），切實為受眾預設消費場景。通過優質的拍攝技術和后期剪輯，對場景氛圍以音樂、畫面、特效等方式進行近一步渲染，從而增強受眾的購買意愿。

此外， UP主在長視頻的拍攝演示中獲得了更大的發揮空間，更有助于個人視頻風格的形成，以具有差異化的鮮明特征引起受眾的注意力。

多元化的變現渠道促進內容營銷。變現可以理解為社群主體協同對虛擬內容進行現實價值轉化。B站美妝區的變現模式大致可以分為收藏投幣，流量收入;商業合作，品牌推廣;聯名產品，自主品牌三種方式。

首先，B站美妝社群中UP主通過前期的優質作品累積，吸引大量的粉絲，之后通過持續的個性化內容輸出強化粉絲的活性和粘性，使得粉絲為心儀的UP主進行評論、轉發、收藏、投幣、充電等粉絲行為，幫助UP主實現最初步的流量變現，為UP主之后的內容營銷奠定基礎。

其次，在累積了一定的粉絲基礎后，UP主開始具備推廣能力，成為垂直領域的KOL。此時，品牌通過商業合作與KOL進行合作，借助KOL在垂直社區中的視頻作品提升其產品和品牌的影響力。成熟的商業合作一方面確保了KOL在內容營銷中的經濟收益，進一步刺激其內容生產的積極性;另一方面實現了品牌方的商業目的，在二者的互動中加速了垂直社區內容營銷模式走向成熟化。

最后，在美妝社群中擁有強有力的粉絲基礎的UP主，還會與商家合作，以推出聯名產品生產或自主品牌的方式深化變現渠道，以促進內容營銷的發展。這一模式中，通常由UP主提出產品的設計理念并負責品質的把控和自主營銷推廣，商家則負責在UP主的引導下進行產品的生產，雙方對盈利結果進行分賬。

基于B站美妝區的視頻內容營銷發展建議

通過前文對B站美妝區內容營銷的參與主體、生產模式、變現渠道的探討，并結合用戶對B站美妝區的使用度、滿意度、期待值等方面的數據，對以其為代表的視頻網站垂直社區的內容營銷提出以下幾點發展建議。

以差異化內容應對同質化危機。當前，視頻網站的垂直社區中內容營銷在選題上重合度較高，真正具有鮮明個人風格的高質量營銷內容相對較少。同質化內容會削弱社群主體參與營銷活動的積極性，因此，需要以差異化內容確保垂直社區中營銷內容的吸引力。視頻網站可以采取獎勵機制，鼓勵UP主重點制作專業評測、使用分享、技法教程等用戶偏好較強的內容營銷視頻。視頻網站只有在垂直社區進行更專業的內容產出，才能持續維系對受眾的吸引力，將瀏覽量轉化為經濟價值，并最終形成“垂直內容——粘性社群——商業變現”的營銷閉環。

平衡內容營銷的商業性與真實性。隨著美妝區影響力的擴大，越來越多商家將目光投向該領域。大量的美妝主也在經濟利益的驅使下，追逐商業性而忽略產品的真實性，使得該垂直社區的社群粘性呈現出下滑趨勢。同時，大量年輕的用戶群體，出于對美妝KOL的盲從，不能理性地對其視頻內容中呈現的產品進行甄別。針對該現狀，平臺方要加強對營銷內容的審核和監管，著力打擊假冒偽劣產品;UP主在接收推廣資源時，應審慎對相關產品和品牌進行深入了解后再做決定，確保視頻內容的真實性;而用戶則更應對視頻內容持有理性的態度，拒絕盲從和沖動消費。

發揮長視頻專業化的內容優勢。視頻在內容營銷上正受到以抖音、快手為代表的短視頻和以新浪微博為代表的社交媒體的強烈沖擊。新浪微博相比視頻網站，用戶覆蓋面更廣、在社交互動上更為成熟。而以抖音、快手為代表的碎片化的短平快內容相對視頻網站則更能適應移動媒介的營銷場景。面對紛繁復雜的媒介環境，視頻網站要進一步深耕垂直社區的運營。區別于短視頻和社交媒體在內容營銷中側重對短期熱點的曝光，著眼于長期在垂直領域的專業化內容生產和風格化KOL打造，才是長視頻網站在瞬息萬變的媒介環境中勝出的關鍵所在。

結語

綜上，以B站美妝區為代表的垂直視頻社區要想取得持續健康的發展，在今后的內容營銷中要推動內容生產的差異化，適當平衡商業性，并持續保證專業化的內容輸出。同時，不斷完善自身的運營模式、以更便捷的內容呈現方式和操作界面給予用戶更好的使用體驗。還要積極與其他媒介平臺展開合作，以內容資源開放和版權對接的方式為用戶提供更豐富的內容呈現。隨著新媒體技術的進步和社群經濟模式在我國的日漸成熟，垂直視頻社區將會在內容營銷上取得更長遠的發展。（作者單位：首都師范大學）

注釋：①同好：網絡釋義為指因共同愛好而聚集到一起的人對于對方的稱呼。

②聲譽經濟：網絡評分、口碑中的聲譽排名成為衡量產品可信度的標尺。摘自內徑大學新媒體研究院社會化媒體研究中心《社交媒體營銷》2017版 。