直播帶貨全面爆發 產業鏈升級搶市場

吳迪

2019年直播帶貨開始全面爆發，網紅帶貨已經是電商銷售模式的強勁增長因素和主流趨勢，全新的千億級增量市場正在形成。

網紅直播帶貨時代，正在迎來無數掘金者。大勢之下，眾多MCN（多頻道網路的產品形態）機構和品牌方開始了轉型，一場轟轟烈烈的「再造李佳琦」運動開始了。

2019年12月，某知名品牌的耶誕節廣告，流量偶像鹿晗與流量主播李佳琦成了主角，這不是李佳琦接的第一個廣告。粉絲經濟助推下，李佳琦的廣告代言費用已堪比一線明星。與此同時，活躍在影視舞臺的明星則放低身價，李湘、王祖藍、趙薇、柳巖等大批明星出現在各大直播平臺，成為網紅帶貨升級版。

相應地，李佳琦的品牌合作報價從2019年4月開始，直播混播單鏈價格翻了一倍。根據央視市場研究（CTR）的數據，2019年一季度傳統廣告市場下滑16.2%，而淘寶直播在2018年實現帶貨超千億，同比增速近400%。「雙11」的品牌直播成為帶貨「黑馬」，超過一半的品牌商家都使用了直播賣貨，數量超過10萬家。

直播帶貨火爆迎來爆發期

2019年直播帶貨開始全面爆發。

官方數據顯示，淘寶直播「雙11」當天成交近200億元（人民幣，下同），占「雙11」總交易額2684億元約7.45%，其中李佳琦與薇婭兩位頂尖主播分別實現成交金額近30億元，占淘寶直播大盤約30%，主播們的帶貨能力堪比頂級商場。

一個行業共識是，李佳琦和薇婭這樣現象級的存在屬於「風口+個人努力」共同的結果，很難複製再現，但網紅帶貨已經是電商銷售模式的強勁增長因素和主流趨勢。

據光大證券的測算，直播電商在3年內實現了電視購物10倍以上的行業規模，2019年總規模有望達到4400億元，一個全新的千億級增量市場看似誕生了。

老牌MCN機構加速轉型

隨著李佳琦和薇婭的大火，最先行動起來的是主播背後的MCN機構（多頻道網路的產品形態）。

從業者汪先生最大的感受是，2019年「雙11」之後，各種電商帶貨峰會、網紅選品大會、引流訓練營等活動越來越多，他每天都能接到不同的活動邀請。

MCN相當於內容生產者和平臺之間的中介，承擔著主播經紀公司的角色，完成選品、簽約直播合作、配合直播等一系列工作。

儘管絕大多數的MCN機構沒有李佳琦、薇婭這樣的招牌，但它們不願放過任何一個新風口到來的機會，抓緊機會培養下一個李佳琦。克勞銳發佈的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》數據顯示，截至2018年12月，中國大陸的MCN數量已經超過5000家，並且將90%以上的頭部紅人收入囊中。

在這股風潮之下，一些老牌MCN機構開始了轉型。

在培育網紅方面，大部分MCN機構的流程相似。多家MCN機構介紹，他們會先去校園、社交平臺上尋找素人，根據他們的不同風格設置人設，有的是辣媽型，有的是清純型，還有的是閨蜜型，帶貨的品類和文案也根據人設有所不同，總之會盡可能的對主播作出細分，以便精準的打動粉絲。

眾多MCN機構從業者的共識是，不能押注一個平臺，要通過抖音、快手、小紅書上的短視頻跟圖文內容去做粉絲的引入、人格化的培養和打造。另外，直播裏面的內容不能搜索，內容不太好沉澱，需要剪成片段投放，再通過直播去做爆發式的收割，來促成流量的轉化變現。

為了激勵主播，各家MCN機構會設置競爭機制。頭部MCN機構納斯的業務包括直播、內容行銷服務、納斯學院，將主播分為金牌主播、銀牌主播、銅牌主播，主播培訓與分層管理會增強對主播的把控力度。另一家MCN機構蒜泥互動表示，內部會採取賽馬機制，希望最終能誕生一個或者幾個頭部主播。

對於MCN機構來說，除了加緊培養「下一個李佳琦」，其他咖位的主播也需要。MCN機構網星夢工廠採用的是人海戰術，建立了網紅和達人流水線，批量製造、簽約小微「李佳琦」，公司的視頻和直播網紅在抖音、快手上給用戶種草，低端一點的網紅會在微博圖文種草預熱和直接優惠搶購。

網星夢工廠聯合創始人範蠡介紹，公司孵化的帳號覆蓋多個平臺，領域包括美妝、零食、數碼、母嬰等，其中有100多個微博大號，全網有500多個IP，累計約3億粉絲。「雙11」當天，其旗下帳號平均每秒累計成交17單，累計成交160萬筆，成交GMV（Gross Merchandise Volume，總額）的意思。達1.5億元。

蒜泥互動是從接業務的角度來考慮公司主播的等級搭配，「在目前的市場環境下，一家機構很難消化客戶的全部需求，品牌投放通常希望做到霸屏，或推出超級品牌直播日，這個時候一定是從頭部、腰部、尾部『根據禮物收益高低和粉絲金主多少的排序，把主播分為頭部、腰部和尾部』、商家直播的四個維度全面覆蓋，」其聯合創始人盛帥介紹，他們會給客戶提供這類行銷服務，這就需要他們培育自己多元化的主播和管道。

在他看來，李佳琦、薇婭的成功不排除偶然因素，未來很難再出現這樣現象級的增長，行業內大部分的主播還是處於腰部以下。

品牌方培養自家主播搶市場

MCN蠢蠢欲動，品牌方也沒有閑著。

如今任意點開一家天貓店鋪的首頁，「店鋪正在直播中」或直播預告「將於幾時幾分後開始」頻繁出現，直播已經成為大量店鋪的標配。

從李佳琦品牌合作報價情況看，2019年4月以來，其直播混播單鏈價格已經從4.5萬漲到8萬～12萬，傭金比例在20%～40%。願意花錢去請李佳琦、薇婭等帶貨的只是少數知名品牌，更多品牌選擇的是自播方式，主播就是自家的工作人員。

李佳琦品牌商合作報價呈上漲趨勢李佳琦品牌商合作報價呈上漲趨勢。

「這個圈子90%是商家自播，達人主播占比不到10%，」淘寶直播負責人趙圓圓曾提到。

例如，女裝品牌LILY天貓店在2019年11月9日至11日連續3天通宵直播，店裏的多位主播輪流排班，試穿、介紹、搭配衣服，發放限時優惠券。一名買家表示，這些主播身高、體型不一，會逐一展示同一件衣服穿在不同人身上的效果，講述試穿感受，比起達人來更有親和力和說服力。最終，2019年LILY「雙11」再登天貓「億元俱樂部」榜單。

普通員工出場還不夠，總裁親自上陣也成為一大趨勢。「雙11」期間，全球範圍內有近百位總裁參與直播，寶潔在4天內有兩位高管來直播間帶貨，榮耀總裁趙明也做客直播間跟網友互動。

阿里巴巴相關負責人告訴媒體：「商家在直播形態裏的表現出乎我們意料，我們一直以為人與人之間的交流只能是網紅、明星，後來發現其實很多店鋪主播的講解能力、專業素養、個人表現力都讓人眼前一亮，未來我們會進一步推進商家自播。」

除了天貓品牌店鋪之外，生鮮電商也開始探索電商直播的銷售模式。某自營生鮮電商平臺在半年前開始入局，培養了1000多名合作主播，覆蓋抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等平臺。

「我們本身就做電商，有自己的供應鏈、選品、客服體系，這些達人就是我們的一個銷售管道。」該專案負責人程程告訴媒體，和MCN機構不同，他們培養的達人帶的貨都是自家平臺上的，也相當於是品牌「自播」，目前這一業務已經盈利。

他介紹，在主播的培養上，會更多的考慮主播和商品調性的吻合度，比如有的主播主打性價比，相當於一個砍價機器，把所有的產品價格降下去，還有的主播走小清新範兒，增強親和力。

程程提到，公司的目的是探索直播或短視頻帶貨的商業模式，另外平臺要對這些達人進行賦能，有潛力的會簽約綁定，同時培養素人和腰部的主播，未來希望能夠補充主播培訓的板塊，打造一個從選品到供應鏈再到主播帶貨的閉環。

電商平臺給機構下指標挖掘網紅

根據光大證券的測算，直播電商在3年內實現了電視購物10倍以上的行業規模，2019年總規模有望達到4400億。從結構上看，預計淘寶直播2019年實現GMV2500億，抖音、快手分別實現GMV400億和250億。巨大的市場空間，也使得平臺方加大投入，比拚直播。

在直播電商產業鏈中，用戶和商戶之間有流量平臺與供貨平臺服務供需兩方。流量平臺主要包括淘寶直播、抖音、快手等，供貨平臺主要包括淘寶、天貓、拼多多、京東、唯品會等。

從前端流量平臺環節上看，直播、短視頻電商的入口仍然由淘寶直播、快手、抖音三家分享。淘寶直播發力較早，在購物場景方面佔據優勢，在2018年已經引導成交超過千億，2019年僅「雙11」當天，淘寶直播成交近200億。

在對主播的培養和運營策略方面，阿里相關負責人介紹，對於中腰部主播，平臺2018年的策略是寬進寬出，2019年則是進入精細化運營。

「我們不希望有人進來快速薅羊毛，而是希望能將直播作為職業生涯中的長線規劃。很多人沖著錢來的，幾個月之內都走了。」該負責人介紹，淘寶直播是一個職業壽命很長的行當，排名前兩百位的主播都是從2016年開始做的，因此，他們會先問主播到底喜不喜歡直播，更看重興趣。

其次，淘寶直播更歡迎有專業技能的主播，比如線下的老闆娘，已經做了幾十年的線下生意，叫賣能力非常強；還有專業的主持人、美妝達人、服裝設計師，以及一些形象好的空姐、老師等，同時淘寶直播還跟很多院校合作，開設了很多直播培訓基地。

「從底層的小主播到腰部主播，一直到偏頭部的主播，我們有一個晉升的層級計畫，考核方面和獎勵方面有相對多的扶持。現在我們真的是會花很多精力，一個一個去看，一個機構一個機構下要求、下指標，希望更有特色的、對直播更喜愛的主播能冒出來。」該負責人說。

網紅直播行業須納入監管

網紅直播帶貨發展火爆，但「野蠻生長」也帶來一些隱患。

首先是虛假宣傳的問題，主播、MCN機構、平臺之間權責不明。

中消協對2019年「雙11」期間消費維權情況進行網路大數據輿情分析發現，涉及促銷宣傳的負面資訊超過13萬條，主要涉及直播帶貨欺騙消費者、商家宣傳與實際不符、欺詐、有價無貨等問題。

中消協表示，不少網紅直播帶貨不同程度存在誇大、不實宣傳，甚至銷售「三無」產品、變質產品等問題。而聲稱單純提供「社交表演」的平臺，實際卻賺取了豐厚收益的電商，對維護網路促銷秩序缺乏應有的擔當，對售賣商品缺乏嚴格準入審核、統一管理。

上海財經大學研究員、電商領域專家崔麗麗表示，直播帶貨還是一個新興事物，一些KOL（Key Opinion Leader，意見領袖），在對信任他的粉絲推薦東西沒有問題，可是，分享推薦一旦上升為商業行為，就要有相應的規範，需要考量他們是否對產品的信譽、品質、功能有充分了解。「如果主播推薦的產品出現問題，該由誰承擔什麼樣的連帶責任，目前在主播、MCN機構、直播平臺之間還沒有一個機制。」

崔麗麗指出，從廣告法或者電商法相應的一些條款條文當中類推，主播宣傳產品實際上和明星代言一樣，如果虛假宣傳，就應該承擔相應的責任。還有法學專家認為，必須把網紅帶貨納入互聯網廣告監管之下。

未來，隨著5G網路的普及以及AR/VR技術的成熟，直播帶貨是否會產生新的玩法，值得期待。