淺談先鋒鄉村書局對鄉村文化建設的推進作用

易元雁 錢逸嵐

摘要：長期以來，鄉村振興問題一直是我國持續關注的重點。其中，鄉村文化建設是鄉村振興戰略的靈魂。盡管國家努力推進鄉村文化建設，但由于市場力量的缺失，鄉村文化建設仍存在巨大的發展空間。目前，學術界有關分析市場力量在鄉村文化建設中的作用的研究寥寥無幾。本文以民營典型——先鋒書店建設的陳家鋪平民書局為重點考察對象，分析鄉村書局的經營模式與經營效果。希望通過調研，為市場力量參與鄉村文化建設的學術性探究彌補空白，以促進中國鄉村文化建設的進一步發展。

關鍵詞：鄉村文化建設 先鋒書店 鄉村書局 市場力量

國家是鄉村文化建設的積極倡導者和發展者，近年來更是出臺了一系列關于鄉村文化振興的指導性文件。但截至目前，鄉村文化建設仍以政府力量為主，缺乏市場力量的共同參與，這使得當下鄉村文化建設仍存在巨大的發展空間。目前，學術界有關分析市場力量在鄉村文化建設中的作用的研究寥寥無幾。而先鋒書店的鄉村書局，正是以市場力量推動鄉村文化建設、助力鄉村振興的典型，具有很大的研究意義和價值。

一、鄉村文化建設的研究背景

（一）政策背景

2019年2月，我國發布2019年指導“三農工作”的中央一號文件，明確指出扎實推進鄉村建設，加快補齊農村人居環境和公共服務短板，體現了鄉村文化建設在社會主義現代化建設中重中之重的地位。

（二）鄉村文化建設的緊迫性

第一，鄉村空心化現象嚴重。隨著城鎮化的快速推進，農村大量青壯年勞動力進城務工和安家落戶，導致農村人口老齡化、村莊“空心化”“三留守”等問題日益加劇。同時，一些鄉村地區相對封閉、落后的環境更是大大增加了發展的難度，鄉村文化發展的核心力量在“向城性”的流動趨勢下愈發微弱。

第二，農民精神文化匱乏。數據顯示，在2010 — 2013年，農民消費支出中教育文化娛樂占比低于9%；在2014—2016年，該指標占比才略高于10%。大部分農民文化娛樂生活方式單一，缺乏豐富的文化活動體驗。

（三）鄉村文化建設重點項目——農家書屋存在的問題

農家書屋工程由行政村自主管理，通過提供書籍、報刊等方式來滿足廣大農民群眾的文化需要。但在實際發展中，農家書屋的落實十分困難。一方面，由于農家書屋工程面向全國，范圍廣、耗時長、耗資巨大，存在一定的建設難度；另一方面，即使建設成功，書屋無人管、群眾看書難、書籍更新慢等問題頻現，原本利民便民的精神文明建設工程淪為“形象工程”。

二、鄉村文化建設的研究意義

第一，《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》指出，文化是民族的血脈，是人民的精神家園，是國家強盛的重要支撐。文化建設工作在各個歷史時期都有不可忽視的作用。保障鄉村文化事業的健康發展不僅關系到億萬鄉村居民的切身利益，也是全面提升國民素質與綜合國力的基礎與前提。

第二，在我國鄉村文化建設亟待有效推進的情況下，以政府為主導的“農家書屋”項目雖耗資巨大，卻難以取得突破。而先鋒書店作為力量較為單薄的市場主體，在實體書店發展不景氣的市場背景之下，主動走進鄉村，大膽實踐，取得了區域性的成功，為鄉村文化建設工作帶來了信心和新的思路。

三、陳家鋪平民書局的現狀分析

陳家鋪平民書局關注中國鄉土并創造新文化，注重藏書的品位與格調，一直秉持不刻意迎合市場的獨立精神。

（一）注重當地特色的結合與鄉村文化的弘揚

鄉村書局的建筑設計都保持了房屋和院落的建筑結構和空間秩序，注重當地特色與現代文化的結合。陳家鋪平民書局與著名建筑師張雷合作，選擇了擁有600年歷史的陳家鋪文化禮堂進行改造，最大限度地保留了原來的木屋架，另增冥想室作為一個獨立、明亮、有儀式感的精神空間。

先鋒鄉村書局的文創開發既展示了鄉村文化，又獨具創意。陳家鋪平民書局開幕前，先鋒的團隊對當地景觀、人文、風俗進行考察，創造了貼合松陽文化的特殊文創系列，比如江南秘境筆記本、秘境松陽相冊、四季松陽明信片等產品。

（二）通過多種方式增進和村民的交流互動

平民書局除了邀請村民參加書店的活動，如讀書分享會、名人講座等，店員還會自行組織一些民俗活動，主動與當地村民進行交流。例如重陽節和村民一起包餃子，豐收季和村民一起曬紅薯干等。此外，他們還采取家訪的形式了解村民對平民書局的期待和意見。

先鋒店員積極融入當地的文化氛圍中去，也為村民帶來了更美好的活動體驗。店員與當地村民的交流十分密切，店員幫助村民做農活，村民給店員送點自家的農副產品都很常見。

（三）與政府和社會多方開展文化合作與交流

陳家鋪平民書局的成功建立，離不開地方政府的資金投入與資源作為支持。另外，松陽縣政府也通過官方網站幫助陳家鋪平民書局進行宣傳。松陽新聞網上有很多諸如《讓文化交流充滿古村“平民書局”在陳家鋪開門迎客》這樣的宣傳文章。

平民書局曾與多項建設鄉村文化的活動進行商務合作，如松陽馬拉松曾在平民書局拍攝松陽馬拉松宣傳片。此次，馬拉松的負責人江南先生表示：“來過先鋒三次，先鋒裝潢很有格調，提升了陳家鋪村文化活動檔次。”同時，當地乃至周邊地區的學校會選擇來到平民書局進行教育參觀，書局的文化氣息不斷地吸引著這些年輕人。

四、陳家鋪平民書局的運營效果分析

（一）成功之處

1.文化效益。從書局的定位、改造到零售，陳家鋪平民書局以地方文化為根本，在地方政府與陳家鋪村委的大力支持下，重塑自身的形式與內容，與松陽地方文化形成了一榮俱榮的相生關系。因此，在追求商業利潤的同時，平民書局也自覺承擔起了地方文化建設職能。

（1）重塑文化空間，打造交流平臺

在改造書局空間時，陳家鋪平民書局在保留舊祠堂結構的前提下，使用了大量的水泥、玻璃、麻繩等材料，與環境形成了良好的互動關系，使讀者即便在店里也能欣賞到自然、古樸的村落。平民書局還通過文創開發、圖書選取、員工選取等各方面工作，多方面、多層次地向來訪者呈現出地方文化與傳統，由外到內地全面重塑，使得陳家鋪平民書局成為鄉村文化對外交流的全新平臺。

（2）舉辦文化活動，提升村民素養

平民書局的員工經常策劃多樣的文化活動，比如主動提供平臺，與縣文化辦合作舉辦了公益性質的鄰里關系講座。由于講座主題親切，村民參與的積極性較高。對于書局的大多數文化活動，盡管村民不一定能完全理解活動傳達的文化內涵，但文化空間和文化活動的形式會對他們產生潛移默化的影響。平民書局首任店長于小東發現，在書局開辦了一段時間之后，進店的村民衣著相對更整潔了，進門前會將鞋上踩的泥巴搓一搓，進門后講話的音量也降下來了。

（3）打破固有觀念，形成示范效應

陳家鋪平民書局作為一個在鄉村開辦書店的相對成功的范例，打破了以往的固有觀念，形成了一定的示范效應。開業以后，許多團隊組織，如地方政府、企事業單位、校方團隊前來觀摩和考察。其中不乏地方政府代表，均希望能夠和先鋒合作，或是效仿先鋒的經驗，承辦這樣的優秀文化項目。

2.經濟效益。鄉村書局帶來的經濟效益體現在兩個層面，一是書局通過產品開發為自身獲取了可觀的營收；二是書局通過輻射效應，為當地帶來了經濟發展的可能性。

（1）書局盈利可觀

在有目的地規劃和先鋒品牌效益的帶動下，陳家鋪平民書局擁有相當可觀的營業利潤。于小東店長透露，陳家鋪平民書局共有三個營收板塊，分別是創意產品、零售圖書、咖啡甜點，版塊營收占比約為4：3：3。創意產品對于書店營收的貢獻較大。值得注意的是，平民書局開業十天后，銷售額便超過了7萬，相當于碧山書局一個月的銷量。

（2）陳家鋪村經濟復蘇

先鋒書店入駐鄉村后，成為當地的文化地標，吸引了大量游客，也把商機和客源帶進了村里。借此契機，一方面，先鋒店員將“互聯網+”模式引入鄉村，通過線下零售和線上宣傳相結合的方式，幫助村民出售家中的作物；另一方面，陳家鋪鄉委、村委鼓勵村民利用自家食材開辦農家樂，用閑置的房屋開辦民宿，招待游客創收。

（3）帶動當地旅游產業

陳家鋪平民書局還為當地帶來了更為長遠的經濟效益。在書局影響力的輻射下，陳家鋪村周圍一系列特色人文景觀，如西坑村古村落群、寨頭攝影基地、松陽老街等景點的客流量有所提升。而當地政府和村委為了更好地容納來客、實現長遠發展，不斷完善當地的公路、公共廁所、路燈、垃圾分裝桶等基礎設施。相應管理措施也在不斷改進。客流量的增加還吸引了其他資本方的入駐，如飛蔦集民宿等，當地旅游產業鏈有望規模化發展。

（二）困難之處

作為實體書店在鄉村文化建設中的先行者，先鋒鄉村書局在實際運營中，也面臨著諸多方面的問題。

1.鄉村書店共性問題：村民積極性不高。村民積極性不高是幾乎所有的鄉村書店面臨的難題。主要體現為：第一，當地居民回頭率低。通過實地走訪，我們了解到，大部分當地居民開業時去過書局一趟后，便因農事繁忙或其他原因再也沒有去過。第二，村民文化活動參與度低。村民多為留守的中老年人，文化素質不高，而書局開辦過的來自先鋒主店的活動，如海子詩會、簽約作家簽售會等，對于村民來說文化門檻較高。

2.鄉村偏僻，員工難尋。書局所在地大多位置偏僻，生活條件艱苦，娛樂設施少。年輕店員長期在鄉村生活，生活不便與孤獨感常常成為問題。陳家鋪平民書局的店員表示，環境帶來的委屈、苦處還是挺多的。因此，人員的穩定性和契合度，也成為先鋒辦鄉村書局的難點。

3.城市居民關注度低，宣傳力度不足。“居民關注”調查顯示，即使在作為先鋒書店發源地的南京市，在接受調查的居民之中，也有高達91%的居民從未聽說過先鋒鄉村書局。據調查結果顯示，先鋒鄉村書局的宣傳形式較為單一，在南京先鋒五臺山總店的實地考察中，課題組沒有發現特別針對鄉村書局的宣傳推廣。而鄉村書局自身的主要宣傳方式，一是微信社群運營，針對的是先鋒的忠實讀者，目標受眾圈層比較狹小；二是小眾平臺的廣告投放，普遍閱讀量不高，且投放頻次低，宣傳力度明顯不足。

整體而言，先鋒鄉村書局目標受眾群體較小，宣傳力和影響力不足，對長遠發展不利。

五、基于先鋒鄉村書局的思考與啟發

基于以上調研，鄉村書局在建設發展過程中緊密貼合了宏觀政策導向，堅定發揚了先鋒精神，注重文化建設的整體性，取得了一定的成績。雖存在村民積極性不高、員工難尋、城市關注度不夠等問題，但總體上看，鄉村書局確實有效推動了鄉村文化發展，具備一定的推廣示范價值。而鄉村書局的建設發展，離不開與政府和企業的通力合作。

（一）政府方面

第一，當地政府需要依據地方文化內涵，仔細篩選并積極邀請對鄉村文化感興趣的書店進行政商合作。在正式引進時，要注意在鄉村文化、經濟建設問題上尋求共識。第二，在鄉村書局建設過程中，可以制訂有針對性的優惠條例，給予書局一定的支持和幫助，具體措施如房租和稅收減免、發放資金補助等各種優惠政策。第三，在書局正式運營后，政府要持續地進行監管、輔助，密切關注在建設中的文化企業，協調城鄉文化交流，避免城市文化在融入鄉村時產生矛盾與沖突。同時，加強監管，避免追求經濟利益放棄社會效益的行為。

（二）企業自身

首先，文化企業在進行建設與運營時，要特別注意學習先鋒精神。一是增強大局觀，學會從國家號召、社會需求等角度分析未來的發展趨勢，準確抉擇書店的走向；二是對企業設定的目標努力堅持，敢于直面困難；三是肩負社會責任感，拒絕庸俗附和市場，在做好文化產業的同時努力爭做文化事業。

其次，具體的運營模式可參考先鋒鄉村書局進行建設。在書局選址和改造過程中，要有目的地進行選址，盡量選擇有人文底蘊、有文化特色的原生態鄉村。在書店的營收項目上，結合當地特色進行文創開發。在圖書選取方面，可適當增加鄉村文化與民俗類書籍的比重。在文化活動上，要積極創辦各類文化活動。一是名人講座、讀書分享會，這類活動對于文化門檻要求較高，但可以吸引外地的旅客參與；二是與當地風俗結合的民俗文化活動，既有文化特色，又能帶動當地村民參與度；三是與當地文化辦聯辦的惠民主題講座、家訪，共同關注村民的心理健康和精神需求，培養村民的文化自信。

最后，企業還須注重“線上+線下”立體宣傳推廣，線上可以借助微信公眾號文章推送、知乎軟文、抖音小視頻制作等不同形式展現鄉村文化建設的魅力，聚集流量；線下可以通過張貼特色海報、聯系當地旅游與政府部門合作宣傳，塑造品牌形象，形成品牌效應。

展望未來，期冀有更多的富有社會責任的書店人以文化振興為己任，投入到鄉村文化建設中去，將市場力量和國家力量有效結合，共同推進鄉村振興與文化發展。

參考文獻：

[1]魏后凱，閆坤.中國農村發展報告[M].北京：中國社會科學出版社，2018.

[2]毛思遠，帥筠.南昌市不少村級農家書屋淪為“形象工程”[N].南昌日報，2018-06.

[3]徐穎.鄉村也文藝：坐標松陽，先鋒書店陳家鋪平民書局開幕[EB/OL].澎湃新聞，2018-06.

[4]李慕琰.“理想主義就一定會失敗嗎？”先鋒書店的“鄉村烏托邦書局”[J].新華月報，2018（07）.

（作者簡介：易元雁，女，本科在讀，南京財經大學，研究方向：文化傳播；錢逸嵐，女，本科在讀，南京財經大學，研究方向：財務管理）（責任編輯 葛星星）