化妝品廣告語中的雙關修辭解讀

摘要：廣告語是廣告活動與語言相結合的產物，一個優質的廣告必定有一則出色的廣告語。本文主要對化妝品廣告語中雙關修辭基本類型和使用效果進行分析，并指出雙關修辭使用過程中存在的一些問題，推動人們了解廣告語中雙關修辭的妙用，并使雙關修辭在廣告語中的使用更加規范。

關鍵詞：化妝品 廣告語 雙關修辭

廣告語是人類社會特有的一種語言符號，具有引導公眾消費的作用。好的廣告語，必定可以為產品錦上添花。優秀的廣告語一般都具有簡潔清晰、內涵豐富、新鮮生動等特點，除此之外，恰當的修辭能讓消費者對產品留下更加深刻的印象，從而吸引消費者購買此產品。廣告語中可供使用的修辭非常多，本文就雙關修辭進行解讀。雙關，即是利用語音或語義條件，有意使語句同時兼顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼的一種修辭手法。雙關修辭手法因其獨特的語言效果，被廣泛地應用于化妝品廣告語中。

一、雙關的基本類型

黃伯榮、廖序東版《現代漢語》就構成條件而言，將雙關分為諧音雙關和語義雙關兩類。化妝品廣告語中的雙關，既有諧音雙關，又有語義雙關。

（一）諧音雙關

現代漢語中，存在著大量同音、近音的字或詞，這為諧音雙關修辭的使用創造了極為有利的條件。諧音雙關正是利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關。下面我們對諧音雙關在化妝品廣告語中的使用進行分析。

（1）讓煩惱不再“痘”留，讓美麗重新擁有。（某祛痘美容產品）

（2）最明“脂”的選擇——特調脂。（特調脂化妝品）

（3）隨“肌”應變，美麗無限。（某面膜）

例（1）廣告語幽默詼諧，其中“逗留”與“痘留”同音，“不再‘痘留”則與人們希望自己臉上的痘痘快速消失的心理完美契合。一方面可以體現出該美容產品所針對的治療對象，更重要的是可以體現該產品的神奇功效，滿足了消費者的需求。例（2）中“脂”與“智”近音，“明智”即是通達事理，有遠見。這里所用的諧音雙關第一層含義是指人們選擇特調脂化妝品是一個明智的選擇，第二層含義指代的是“特調脂”化妝品這一品牌名稱，這樣既達到了宣傳產品的目的，又夸贊了消費者具有獨到的眼光，一語雙關，可謂精妙至極。例（3）廣告語表意明晰，讀來清新而又朗朗上口。該廣告語中，“肌”與“機”同音，不僅指出了該化妝品的使用對象，而且體現出該化妝品適合各種膚質的人使用。此則廣告語清新流利，表示該產品適用人群非常廣，恰到好處地抓住了消費者的心理，很容易激起消費者強烈的購買欲望。諧音雙關的廣告語具有很強的趣味性，可以使消費者在熟悉的語言中悟出“新”的含義，從而對產品產生濃厚的興趣。

（二）語義雙關

語義雙關就是利用詞語或句子的多義性在特定語境中構成語義雙關。

（4）寶貝您的秀發。（寶貝化妝品）

（5）要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶護膚品）

（6）“花”的心思全在你身上，你怎能不美？（阿姿美爾護膚品）

例（4）廣告語個性鮮明，富有深意。“寶貝”既體現了該產品對秀發的百般呵護，又巧妙地點出了化妝品的品牌，在體現產品與眾不同的同時，又吸引眾多消費者去購買它。例（5）廣告語是一則非常經典的廣告語，該廣告語簡單親民，前后押韻，應用了語義雙關修辭。這則廣告語的語義雙關修辭手法用在了“早晚”上，“早晚”一方面強調的是早上和晚上都要使用大寶；另一方面，說的是要想皮膚好，不論到了什么時候都需要使用大寶。這則廣告語的設計可謂別出心裁，起到了驚人的宣傳效果。例（6）阿姿美爾護膚品具有和自然之美兩大特點，其產品萃取歐洲多種純天然珍貴鮮花。廣告語一方面巧妙地揭示出該產品的原材料是“花”，另一方面體現出商家在制造該產品時花了很多心思。這不僅能讓消費者更加信賴該產品的成分，而且能使消費者體會到商家制造這款產品時的用心。

二、雙關修辭的表達效果

構思巧妙的雙關修辭應用到化妝品廣告語中，可以起到一舉兩得的作用。雙關式廣告語，一般可以修飾美化商品，快速引起消費者的注意，以提高商品知名度，最終推動消費者購買商品。

（一）修飾商品，提高知名度

（7）就要你唇唇欲動。（某口紅）

（8）維蘭天娜，讓您天天“娜”么美麗。（維蘭天娜化妝品）

（9）“香”信我一次，成就你一生。（某香水）

口紅幾乎是每個女生必備的一款美妝產品，它可以瞬間提升女性的魅力，關于口紅的廣告語更是數不勝數。例（7）廣告語使用了諧音雙關的修辭，其中“蠢”與“唇”近音，這不但說出了該化妝品的使用對象，而且體現出該口紅具有非常良好的滋潤雙唇的效果。例（8）中“娜”與“那”同音，一方面，指出該化妝品可以讓使用者變得更加美麗；另一方面，再一次點出了該產品的名稱，給消費者留下了深刻的印象。例（9）廣告語富有新意，表達清新脫俗，“香”與“相”同音，既表示希望消費者能夠選擇相信這款香水，又表明該香水具有奇妙功效。這些廣告語雙關修辭的使用可以一石二鳥，不僅能凝練概括地表達商品的特性，還能對商品起到一定的修飾美化作用。

（二）引起注意，提高產品銷售量

（10）“換”然一新。（蒙妮坦換膚霜）

（11）不做一“斑”的女人。（安格娜）

（12）艾霏萊婷——女人如花花“非”夢。（艾霏萊婷化妝品）

例（10）廣告語新穎別致，弦外有聲，給人“煥然一新”之感。人們購買化妝品就是為了改善自己的肌膚狀態，使自己變得更加漂亮。該廣告語投消費者之所好，用“換”代替“煥”，一方面體現出該護膚品的效用，另一方面也指出了護膚品的名稱是換膚霜。例（11）中“斑”與“般”同音，既體現出了該產品神奇的祛斑功效，又可以讓使用者獲得臉上沒有一塊斑的喜悅與優越感。例（12）中，“霏”與“非”同音，即使人們覺得自己變得像花一樣美麗并不是夢，又能讓人們在短時間內記住該化妝品的名字。這三則廣告語簡短凝練，能夠在相當短的時間內吸引消費者眼球，在眾多廣告語中脫穎而出，提起消費者的興趣，進而使消費行為產生。

三、雙關廣告語中存在的問題

目前，化妝品廣告語中雙關修辭的使用還存在諸多問題，有些廣告語脫離產品實際情況，過分夸張，有欺騙消費者之嫌；有些廣告語的雙關修辭使用不得當，表意不明；有些廣告語內容低俗，傳遞的思想不健康。因此，在化妝品廣告語制作及應用中應當注意以下四點：第一，無論使用諧音雙關還是語義雙關，都應該從商品自身的實際情況出發，絕對不可誘騙消費者進行消費。第二，廣告語是否能夠使用雙關修辭，要根據實際情況而定，不可生搬硬套。第三，在使用時既要含而不露，又要使人體會得到，不能說得撲朔迷離，讓人難以捉摸。第四，要注意廣告語雙關內容的思想性，一定要蘊含健康正確的價值觀，不要一味追求雙關修辭的使用和幽默風趣，而導致廣告語的內容低俗。我們應該從思想上重視起來，堅決抵制低級趣味的廣告語，這樣才能使廣告語中雙關修辭的使用日趨規范，從而散發廣告語的獨特魅力。

四、結語

廣告語中使用雙關修辭，能使語言富有趣味性，更容易博得消費者的眼球，使消費者購買產品。但是，隨著廣告語中雙關修辭的使用越來越普遍，也出現了濫用雙關修辭等一系列問題。因此，我們應重視雙關修辭在廣告語中的規范運用，使得雙關修辭在未來廣告語中煥發新的生命活力。

參考文獻：

[1]黃伯榮，廖序東，主編.現代漢語（增訂六版）[M].北京：高等教育出版社，2017.

[2]盧紅梅.漢語語言文化及其英漢翻譯[M].武漢：武漢大學出版社，2011.

[3]林溪聲，編著.廣告語創作與評析[M].長沙：中南大學出版社，2007.

[4]歐澤群.廣告語中雙關格運用研究[J].語言研究，2016.

[5]陳煜.廣告語中的雙關修辭[J].語文學刊，2003.

（作者簡介：王偉妮，女，本科在讀，西北民族大學文學院，研究方向：漢語言文學）（責任編輯 葛星星）