情感化元素在廣告文案中的應用研究

摘要：如今單向輸出品牌價值的廣告文案逐漸失效，廣告文案中巧妙地運用情感化元素可以大大提高廣告創意，促使廣告文案本身的情感特征與消費者心理相結合。情感元素的運用能夠有效感染、說服消費者，激發消費者的積極情緒和情感體驗，使消費者產生情感上的共鳴。本文以廣告文案中多種多樣的情感訴求方式為訴求點，探究消費者的需求心理，為微時代視野下的廣告文案傳播開拓思維路徑。

關鍵詞：情感化 廣告文案 修辭 故事營銷

一、情感化洞察在廣告文案中的體現

好的洞察，是品牌走進用戶內心的基礎，能夠通過心智的共鳴把一個品牌抬高。基于人性的洞察，很容易戳中用戶的心，并引發情緒的共鳴。對此，不少大品牌在春節期間營造營銷賣點。比如，蘋果打造的《3分鐘》以及剛剛推出的《女兒》系列，便引發了人們與家人團聚的情緒。滴滴在剛開始推廣專車服務的時候，打出的概念是“今天坐好一點”。背后的情感洞察支撐是這些在大城市打拼的白領，每天面對各種職場壓力，一天當中也需要空間來對自己好一點，而滴滴提供的高端專車服務能滿足他們的情感訴求。同樣，支付寶推出的“到哪兒了”短片，通過回家路上遇到大雪，父母親自拿著鐵鍬掃雪為孩子開路的小故事，戳中了在路上的人們的淚點。

對于中國人來說，一句回家吃飯，是人生最含蓄熱烈的深情，美的生活小家電以“回家吃飯”為洞察點，將中國式情感進行了演繹。這種中國式情感的洞察，直擊消費者心靈，一句回家吃飯，其背后是開不了口的千言萬語，是中國式的“我愛你”，也是我們每個人對心心掛念的家人的想念，是父母日日憂心但不曾明說的擔憂，成為春節期間愛意最濃、最響亮的品牌口號。這種情感洞察打破了人們對于品牌的膚淺認知，品牌不再是不接地氣的形象，而是將產品、情感與銷售緊密結合起來的標志。

二、情感化廣告文案中的修辭手法

李奧·貝納說：“文字是我們這個行業的利器，文字在意念表達中注入熱情和靈魂。”廣告文案是使用語言傳達廣告構思創意，恰當的修辭能使文案妙趣橫生、引人入勝，從而增加廣告文案的可讀性、趣味性、形象性和感染力。

廣告文案是否能夠獨具魅力，除了要有深刻的情感洞察力，還需要符合產品調性并能引起共鳴，其中修辭手法的運用能起到畫龍點睛的作用。通常來說，廣告文案中主要運用雙關、比擬、比喻、頂真、排比等修辭手法，讓消費者認知產品的同時還能感受到語言的魅力。如燕莊油脂廣告文案“芝麻難過的時候，我們不榨油”，采用的是擬人的修辭手法，把事物人格化，將事物變成和人一樣具有動作和情感。擬人可以通過形容詞、動詞或名詞表現出來，生動活潑。另外一個文案中“誰會把芝麻大的事情做得如此認真？當然只有燕莊芝麻油”則采用雙關的思路，一語雙關，闡述品牌的認真，用語句中的重點詞語點出產品亮點。

江小白的廣告文案“從前羞于告白，現在害怕告別”“肚子胖了，理想卻瘦了”等都運用了對照的修辭手法。文案以情為主，訴求點確定在情感上，使得江小白品牌的白酒不僅僅是作為一種產品，更像是消費者的一位朋友，傾聽消費者的情緒，賦予一種情感的寄托，尋找他們的情感訴求，獲取更多的關注和認同。

三、情感化元素與廣告文案的結合方式

（一）視覺語言與情感化文案的結合

在麥當勞的廣告中，不管你在山頂、雪場，還是馬路，都能看見大大的“M”，將麥當勞的標志性字母深深地映入用戶的腦海中。文案更是點睛之筆，“If you see the signs，you are probably hungry.”如果看啥都像“M”，那你可能是餓了。這么一句話再配上三張海報（如下圖所示）就足以說明麥當勞無處不在，最后的結果是，當你餓了，你可能看什么都是麥當勞。文案與配圖給人一種生動形象的視覺感受，圖片與文字的組合能夠使傳播效果加倍，加深對品牌的印象和好感，從而促進消費者的購買欲望。

由此可見，在廣告文案的創作中，巧妙地結合語言文字與視覺形象，可以增強文案的影響力和感染力。視覺語言的有效排列組合，能夠傳遞更直觀的產品信息，創造出具有強烈視覺沖擊力的文案，有助于增強廣告的表達效果，引起受眾對產品的關注程度。

（二）品牌故事在廣告文案中的運用

品牌故事的打造能產生感情溫度和傳播力量，以及品牌的文化內涵，進一步與用戶建立連接，形成品牌信仰。因此，品牌要找準品牌故事的切入點，塑造自己獨特的品牌調性，用情感賦予品牌精神內涵和靈性，使消費者受到感染。一個品牌故事中也應該從不同角度相互融合去寫，以事實依據和產品有機融合，從產品細節、人物故事、場景延伸等加以提煉，從不同的角度挖掘品牌的獨特之處，向讀者娓娓道來。

在大眾銀行的《不平凡的平凡大眾》中，一個體育專長出身的小學校長，帶領著一群山上的孩子組成“原住民童聲合唱團”，15年來辛苦地帶領這群原住民部落學童練唱，希望“讓世界聽見玉山唱歌”。我們可以發現該廣告采用的是感性訴求，真正觸動了每一個平凡大眾的內心，加強了大眾與大眾銀行的熟悉感，因為他們在廣告中看到了自己的影子。銀行最根本的原點就是服務大眾，這個大眾不應該是以往廣告中所出現的成功者、精英形象，而是生活中最普通最真實的大眾，而巧合的是這家銀行的名字就叫“大眾”，這種普通的故事和人物是最能貼近大眾心理的。大眾銀行系列廣告創意的成功關鍵是：打動人心的洞察。通過這個廣告文案，大眾銀行的業務也在經濟不景氣的市場大環境中暴增，同時這個系列廣告也有著深遠的社會意義，向人們傳達了人性的情感，給予人們精神上的安慰與支持，造就了品牌的商業價值。

（三）情懷文案對品牌形象的塑造和傳播

在廣告文案的創作中，結合消費者情懷的廣告文案往往能夠成為具有說服力的工具，產生超乎預期的效果，結合產品形象和理念的情懷文案能夠激發年輕受眾的興趣，并促使他們積極轉發分享產品信息，滿足了年輕人標榜自我、樹立風格、傳遞情懷等心理需求，讓這些受眾成為品牌和產品的二次傳播者，從而產生消費欲望。

“不知何時開始，我害怕閱讀的人，就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長……”這篇文章，是奧美廣告臺灣公司早年為遠見·天下文化出版股份有限公司25周年慶活動創作的長文案，曾獲業界著名的創意大獎。文案表面談“害怕”，實為敬佩、鼓勵，影響更多人成為閱讀的人。其實，這篇文案不僅僅在推廣閱讀，在讀它的時候，也給人以美好的閱讀體驗。這篇美文從反向思維出發，沒有“兜售”閱讀的價值，而是在談沒有閱讀的恐懼，這雖然帶有明顯的“廣告文案邏輯”，但不得不說，它擊中了當下大部分人的心理——疏于閱讀，還喜歡為自己找許多理由和借口，更看不得他人愛讀書。其實，我們恐懼的，并非是在閱讀的他人，也非閱讀本身，而是恐懼缺少改變的勇氣、沒有堅持的決心，以及失落的自我。文案可以說字字戳心，改變了以往勸導式的訴求方式，而是站在用戶立場上重新思考閱讀的意義，讓消費者主動想要放松身心在書中獲得真正的滿足。這樣的訴求形式更感性，更貼近生活，更容易觸動受眾心理。

肯德基在2018年打造了一次“價格重回1987”的營銷活動，這次活動是為了慶祝肯德基進駐中國31周年，以當年的價格讓大家重溫童年的味道，找回與品牌共同的青春記憶。活動期間，土豆泥只需0.8元，吮指原味雞則是2.5元，帶用戶穿越回到1987年，分享品牌往事，上演了一波“回憶殺”。通過營銷手段在購物體驗上打造情感支撐點，塑造和傳播了品牌形象，使得品牌和消費者結下了深厚的情誼，在消費者心中占據更加獨特的位置。

四、結語

碎片化時代，消費者的注意力非常分散，廣告文案的創作需要不斷挖掘消費者的心理，對現實生活中的情感進行分析和探究，找到最適合產品的情感訴求。文案要具有故事性與戲劇性，創造以消費者為核心的場景，能夠以情動人。同時，廣告文案中要增添一些生活氣息，能夠使人產生代入感、沉浸感和共鳴感。優質的情感文案輔助以視覺語言、品牌故事，選擇恰當的傳播媒介，能夠不斷鞏固和豐富品牌形象，使其深入人心。

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[5]張利明.有效傳播下廣告文案修辭手法運用[J].現代商貿工業，2018（02）.

★基金項目：吉林藝術學院2017年度校級項目“微時代視野下的廣告文案研究”（課題編號：吉藝科字[2017]043）。

（作者簡介：李歡，女，吉林藝術學院設計學院，講師，研究方向：設計理論）（責任編輯 劉冬楊）