基于計劃行為理論的大學生鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿研究

朱蓉 胡鑫澤

摘要：鄉(xiāng)村旅游作為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，人才缺乏是其發(fā)展過程中面臨的主要瓶頸。吸引即將畢業(yè)或有專業(yè)知識的大學生關注并從事鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)活動，提高大學生參與鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)業(yè)意愿，是解決鄉(xiāng)村旅游人才缺失問題的重要手段。本文基于計劃行為理論，了解大學生鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的行為態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制對鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響程度。研究表明大學生對鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對參與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿具有顯著正向影響。

關鍵詞：計劃行為理論;鄉(xiāng)村旅游;創(chuàng)業(yè)意愿

1 研究背景

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，人才是根本。由于農業(yè)產業(yè)效益偏低、農村環(huán)境相對落后等原因，鄉(xiāng)村大量年輕人向城市流入，形成鄉(xiāng)村人才引不進、留不住的社會現(xiàn)象，使鄉(xiāng)村人才匱乏成為實施鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的主要制約因素。為更好地解決人才缺乏難題，浙江省積極鼓勵高校大學生參與建設美麗新農村。然而，當代大學生從事鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿如何？目前還不明晰。因此，本文旨在調查研究當代大學生參與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的意愿，提出具有針對性的激勵措施，緩解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展瓶頸。

計劃行為理論（TPB）是由Ajzen在1985年提出的，是對Fishbein和Ajzen在1975年提出的理性行為理論（TRA）的繼承和升華。該理論是社會心理學領域的重要理論，常被用于解釋和預測行為主體的行為意愿與動機問題（桑培東，2019）。計劃行為理論其核心觀點是個人的實際行為與行動意愿受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三種因素影響。創(chuàng)業(yè)意愿是潛在創(chuàng)業(yè)者對從事創(chuàng)業(yè)活動與否的一種主觀態(tài)度，是人們具有類似創(chuàng)業(yè)者特質程度及人們對創(chuàng)業(yè)的態(tài)度、能力的一般描述（范巍、王重鳴，2006）。本文吸收借鑒各學者的研究內容與模型，以在校大學生為研究對象，研究行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對大學生創(chuàng)業(yè)意愿的影響。

2 研究設計

2.1 研究假設

行為態(tài)度是指大學生對進行鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)活動時的喜愛或不喜愛程度及自身可能從事鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)業(yè)意愿評估;主觀規(guī)范是大學生在鄉(xiāng)村旅游方面創(chuàng)業(yè)的行為過程中感知到的社會壓力，它反映重要他人或團體對大學生選擇進行鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)活動方面的決策的影響;知覺行為控制是大學生選擇鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)時感受到執(zhí)行過程中遇到特定行為的難易程度，對大學生參與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的高低有一定的影響。因此提出假設：

H1：行為態(tài)度對大學生鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿具有顯著影響。

H2：主觀規(guī)范對大學生鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿具有顯著影響。

H3：知覺行為控制對大學生鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿具有顯著影響。

2.2 研究方法

本研究對象為寧波某高校本科生，調研時間為2019年6-7月，通過便利抽樣，現(xiàn)場發(fā)放問卷調研。調研共發(fā)放問卷450份，有效問卷413份，有效率占91.77%。本問卷由三部分構成：第一部分是問卷說明;第二部分包括性別、專業(yè)、年級、戶籍等社會人口統(tǒng)計變量;第三部分運用李克特5點量表法對大學生鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和創(chuàng)業(yè)意愿進行打分。行為態(tài)度均值為4.17;主觀規(guī)范均值為3.19;知覺行為控制均值為2.56;創(chuàng)業(yè)意愿均值為3.39，如下表。

為保證并驗證數據的可靠與有效性，本文進行了信度檢驗，表2顯示，本文各變量的Cronbach's Alpha系數均大于0.7，說明量表信度較好。

3 研究結果

本研究以大學生鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿為因變量Y，行為態(tài)度（X1.1）、主觀規(guī)范（X1.2）、知覺行為控制（X1.3）為自變量，進行回歸分析。

大學生鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的顯著性均小于0.05，說明各變量與創(chuàng)業(yè)意愿的顯著線性關系。按影響程度排序，主觀規(guī)范>知覺行為控制>行為態(tài)度。

大學生鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿（Y）=0.109*行為態(tài)度（X1.1）+0.356*主觀規(guī)范（X1.2）+0.228*知覺行為控制（X1.3）

4 研究建議

本文依據計劃行為理論模型，得出行為態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制均對大學生鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿有顯著的正向影響。基于結論，提出如下建議：

（1）高校加強交叉學科教學、營造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍。學校應大力培養(yǎng)學生交叉學科思維，引導學生跨專業(yè)學科學習，積極參與實踐活動，培養(yǎng)多樣化職業(yè)能力。同時學校與名企合作，建立完善的校企孵化器，使學校形成良好創(chuàng)業(yè)文化氛圍，為學生創(chuàng)造完善的創(chuàng)業(yè)條件。

（2）政府合理定位，制定鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)政策。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，政府要精確運用創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策。解決大學生缺乏社會經驗與創(chuàng)業(yè)資本，使創(chuàng)業(yè)資源透明化與政策齊頭并進。

（3）注重創(chuàng)業(yè)實踐知識儲備，實踐與理論的相結合。做到校內外教學與社會實踐結合，既培養(yǎng)就業(yè)競爭能力，也強調培養(yǎng)進入社會后的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

參考文獻：

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[2] 桑培東，王延杰，董光龍，張琳.基于計劃行為理論的裝配式住宅購買意愿影響因素研究[J].資源開發(fā)與市場，2019（04）.

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基金項目：國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目：浙江省大學生對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的認知、參與意愿及激勵機制（編號：201913022004）

作者簡介：朱蓉，胡鑫澤，浙江大學寧波理工學院，本科生。

指導老師：袁平（1982—），浙江大學寧波理工學院，副教授，研究方向為農民創(chuàng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等。

（作者單位：浙江大學寧波理工學院）