虛擬品牌社區(qū)感知價值、品牌認同與顧客響應(yīng)

韓 迪

（重慶建筑工程職業(yè)學(xué)院 重慶 400072）

研究設(shè)計

（一）理論模型

S-O-R（Stimulus-Organism-Response）模型最早能夠追溯至主張行為主義心理學(xué)的華生（J.B.Watson）提出的S-R（Stimulus-Response）模型，這種模型提出行為的單位就是若干個基礎(chǔ)的S-R聯(lián)結(jié)。1932年，托爾曼（Edward Chase Tolman）提出華生的S-R模型的缺陷，就是忽視了生物體內(nèi)部要素在行為的產(chǎn)生中具有的影響。Mehmbian&Russell通過細致分析，并且在1974年認為外部條件的刺激會影響生物體的內(nèi)在反應(yīng)從而作用其活動，形成接受或抵觸的動作。在該模型中，刺激針對人而言是外部的，能夠包含各類的物理要素（Bagozzi，1986）。生物體（organism）即為處于人體外界刺激和終極行為或反應(yīng)之間的內(nèi)部活動。換言之，生物體的內(nèi)部反應(yīng)在其所受的外界刺激和終極行為之間扮演中介角色（Namkung et al.，2010）。另外，生物體受到外部刺激后出現(xiàn)的反應(yīng)能夠分成兩種：其一，外部反應(yīng)，包含接受（比如適應(yīng)新環(huán)境，盡量保持目前狀態(tài)，和環(huán)境中的他人溝通等）與抵觸行為（和接受行為完全相反）；其二，內(nèi)部反應(yīng)，人們會按照受到的刺激從而產(chǎn)生信賴或不信賴感受，認可或不認可的反應(yīng)。

本課題將以S-O-R模型作為基礎(chǔ)對虛擬社區(qū)下顧客感知社區(qū)價值和顧客響應(yīng)的關(guān)系加以分析，將使用的模型如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

虛擬品牌社區(qū)感知社區(qū)價值和品牌認同的關(guān)系。依據(jù)曾曉洋與李小真（2010）的研究，感知社區(qū)價值就是人們對其參加虛擬品牌社區(qū)所得到收益（產(chǎn)出和投入的差額）的主觀認知，這是人們受到外部環(huán)境作用（虛擬品牌社區(qū)）而做出的反應(yīng)。本文總結(jié)Wang＆Fesenmaier的看法，將人們在虛擬品牌社區(qū)中的感知社區(qū)價值分成功能價值、享樂價值、社會價值與心理價值。而品牌認同是人們利用翻譯解碼該品牌所具有的信息，從而產(chǎn)生的主觀認知，是人們心理的一種體會。人們在虛擬品牌社區(qū)中所獲得的各類價值就是公司要傳達給客戶的信息，客戶將基于這類信息，形成公司的品牌形象。朱國瑋與楊玲提出，當(dāng)人們在虛擬品牌社區(qū)中實現(xiàn)感知社區(qū)價值之時，人們將對這種品牌形象產(chǎn)生一種較為積極的認知，例如公司利用虛擬品牌社區(qū)迅速為消費者提供最全面的信息，就基于賦予客戶以有效、優(yōu)質(zhì)的品牌形象。楊偉文、劉新和朱國瑋的看法不約而同，他們認為感知社區(qū)價值對人們形成積極的品牌認知有著積極作用，這種觀點也和S-O-R模型的研究結(jié)構(gòu)相統(tǒng)一。以此作為基礎(chǔ)，提出以下假設(shè)：

H1：顧客得到的感知社區(qū)價值越大，公司的品牌認同越好。

H1a：顧客得到的功能價值越大，公司的品牌認同越好。

H1b：顧客得到的社會價值越大，公司的品牌認同越好。

H1c：顧客得到的心理價值越大，公司的品牌認同越好。

H1d：顧客得到的享樂價值越大，公司的品牌認同越好。

品牌認同與顧客響應(yīng)的關(guān)系。顧客響應(yīng)，主要指人們做出的關(guān)于購買品牌、購買次數(shù)與數(shù)量方面的決定（Bucklin等，1998）與在一些經(jīng)歷之后產(chǎn)生的對某品牌的忠誠度以及印象評判（Liang等，2008）。本文基于Bhattacharya（2004）和Bloch（1995）等學(xué)者的觀點，利用客戶品牌認同感與消費行為來評估客戶外部響應(yīng)與內(nèi)部響應(yīng)。認知行為理論提出認知決定行為，而品牌認同就是人們心中對于品牌的認知，反映出人們的一種思想觀念。當(dāng)品牌在人們的內(nèi)心是一種積極的形象，人們就會對該品牌產(chǎn)生一種認同并在有需求時做出消費決定，與之相符合的是，在S-O-R理論中，生物體受到外部刺激后極易出現(xiàn)兩種行為：其一，外部反應(yīng)，包含接受與抵觸行為（和接受行為完全相反）；其二，內(nèi)部反應(yīng)，人們會按照受到的刺激從而產(chǎn)生信賴或不信賴感受，認可或不認可的反應(yīng)（徐冬莉，2015；Namkung et al.2010）。基于此，筆者提出如下假設(shè)：

圖1 研究模型

H2：積極的品牌認同能夠引起顧客響應(yīng)。

H2a：積極的品牌認同能夠引起顧客正面的內(nèi)部響應(yīng)。

H2b：積極的品牌認同能夠引起顧客正面的外部響應(yīng)。

品牌認同的中介作用。S-O-R模型和認知行為理論提出外部刺激可以利用影響生物體的認知，從而引起生物體做出內(nèi)外部反應(yīng)。在虛擬品牌社區(qū)中，如若公司可以給予消費者積極感知社區(qū)價值的外部刺激，則對應(yīng)地，消費者會對其形成積極的品牌認同，從而產(chǎn)生認同和消費的行為。基于此，筆者提出如下假設(shè)。

H3：感知社區(qū)價值利用品牌認同影響顧客響應(yīng)。

H3a1：功能價值利用品牌認同影響顧客的外部行為。

H3a2：功能價值利用品牌認同影響顧客的內(nèi)部行為。

H3b1：社會價值利用品牌認同影響顧客的外部行為。

H3b2：社會價值利用品牌認同影響顧客的內(nèi)部行為。

H3c1：心理價值利用品牌認同影響顧客的外部行為。

H3c2：心理價值利用品牌認同影響顧客的內(nèi)部行為。

H3d1：享樂價值利用品牌認同影響顧客的外部行為。

H3d2：享樂價值利用品牌認同影響顧客的內(nèi)部行為。

（三）問卷設(shè)計與發(fā)放

研究問卷的設(shè)計是依據(jù)本研究的研究模型以及研究假設(shè)的需求設(shè)計的，主要分為兩部分：第一部分是受訪者基本信息的調(diào)查；第二部分的調(diào)查內(nèi)容是受訪者在虛擬品牌社區(qū)中感知社區(qū)價值的情況，對該品牌的形象感知和響應(yīng)行為等。問卷將采用從“非常不同意”到“非常同意”Likert7點量表，以期得到更為準(zhǔn)確的研究結(jié)果（由于篇幅所限，量表未列出）。

本問卷選取小米公司客戶論壇—小米社區(qū)的用戶作為問卷的調(diào)查對象進行問卷發(fā)放。從2017年12月21日至2018年2月21日，本問卷的發(fā)放回收工作持續(xù)兩個月，共收取有效問卷237份。

實證分析

（一）描述性分析

參與小米社區(qū)的用戶在本研究的各變量中體現(xiàn)的調(diào)查情況顯示出以下特征：參與小米社區(qū)的成員在社區(qū)的交流中感知到的價值以功能價值和享樂價值為主，其平均數(shù)就是4.63與4.48，而社會價值與心理價值在客戶內(nèi)心的認知程度不強。實踐表明，人們提出在參加社區(qū)活動之時，他們得到的就是關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，以及利用查看社區(qū)信息或者參加社區(qū)溝通所產(chǎn)生的輕松感，這是他們參加社區(qū)溝通的重要原因。以社會價值和心理價值產(chǎn)生的參與動機沒有那么明顯，就是因為小米社區(qū)的成員基本是18-30歲的大學(xué)生群體，這些群體利用虛擬社區(qū)進行溝通，提升本身的地位進而得到滿足感的需求沒有那么顯著。本研究中，品牌認同變量的均值達到4.77，這說明小米社區(qū)的用戶對于小米公司、小米公司的產(chǎn)品以及用戶等持有較為積極的態(tài)度。

在體現(xiàn)客戶反應(yīng)的兩大變量—品牌認同與消費行為方面，品牌認同的顯著度遠超消費行為，其平均值是4.62。從上述分析能夠發(fā)現(xiàn)，小米社區(qū)成員對該品牌保持著較為正面的認知。必須指出的是，在消費行為的三個選項里，其中一個選項的評分顯著少于其他選項，也就是“在產(chǎn)品質(zhì)量類似的狀況下，我想要用更高的價格購買這一品牌”，相對于其他選項的評分都高于4.5，這一選項的評分只有4.3。這就意味著社區(qū)成員對價格方面較為敏感，這也符合大家對小米產(chǎn)品高性價比認知的直觀體驗（由于篇幅所限，數(shù)據(jù)具體統(tǒng)計表格未列出）。

（二）信效度分析

本研究采用的信度分析指標(biāo)是Cronbach's α度系數(shù)，Cronbach系數(shù)的大小可以反應(yīng)隨機誤差的影響程度，進而體現(xiàn)測試的可靠程度。本研究所有變量的α系數(shù)的值都要大于常規(guī)判定量表信度的臨界值0.8。因此，可以判定本研究的問卷設(shè)計及其調(diào)研數(shù)據(jù)在信度方面已經(jīng)達到了可靠性很高的標(biāo)準(zhǔn)，進而能夠進行進一步的數(shù)據(jù)處理。對于效度分析，本研究在進行數(shù)據(jù)的KMO值以及Bartlett球體檢驗的基礎(chǔ)上進行了探索性因子分析，結(jié)果顯示數(shù)據(jù)和問卷具有良好的效度。

（三）中介效應(yīng)檢驗

本文將使用檢驗中介效應(yīng)的流行方式—Baron與Kenny的逐步檢驗回歸系數(shù)法進行。

第一，檢驗感知社區(qū)價值對品牌認同的影響。假定品牌認同表示成Y1、功能價值表示成X1、社會價值表示成X2、心理價值表示成X3、享樂價值表示成X4，構(gòu)建四種感知社區(qū)價值和品牌認同的總體回歸方程：

其中，a、b、c、d分別是功能價值X1、社會價值X2、心理價值X3、享樂價值X4對品牌認同Yi的總態(tài)度。el表示誤差項。基于因子分析對相關(guān)數(shù)據(jù)進行多元線性回歸，如表1所示。

從表1能夠發(fā)現(xiàn)，感知社區(qū)價值各大變量之間的共線性問題并不顯著，無法對最后的回歸結(jié)果產(chǎn)生較大影響，因此能夠得到回歸方程：

其中，Y1代表品牌認同、X1代表功能價值、X2代表社會價值、X3代表心理價值、X4代表享樂價值。研究結(jié)果顯示：當(dāng)顯著性水平是0.05時，感知社區(qū)價值的功能價值和品牌認同有著顯著的正相關(guān)性，心理價值和品牌認同有著顯著的正相關(guān)性，享樂價值和品牌認同有著顯著的正相關(guān)性。

驗證感知社區(qū)價值對成員消費行為產(chǎn)生的影響，得到（因為論文篇幅的限制，具體結(jié)果后文將不再贅述）：

其中，Y2代表消費行為、X1代表功能價值、X2代表社會價值、X3代表心理價值、X4代表享樂價值。研究結(jié)果顯示：當(dāng)顯著性水平是0.05時，其中功能價值和消費行為有著正相關(guān)性，社會價值和消費行為有著正相關(guān)性，心理價值和消費行為有著正相關(guān)性，享樂價值和消費行為有著正相關(guān)性。

驗證感知社區(qū)價值對于品牌認同產(chǎn)生的影響，得到：

表1 感知社區(qū)價值對品牌認同的回歸分析

表2 感知社區(qū)價值與品牌認同的多元回歸分析

其中，M代表品牌認同、X1代表功能價值、X2代表社會價值、X3代表心理價值、X4代表享樂價值。研究結(jié)果顯示：當(dāng)顯著性水平是0.05時，感知社區(qū)價值的功能價值和品牌認同之間有著顯著的正相關(guān)性，社會價值和品牌認同之間有著顯著的正相關(guān)性，心理價值和品牌認同之間有著顯著的正相關(guān)性，享樂價值和品牌認同之間有著顯著的正相關(guān)性。

驗證感知社區(qū)價值對品牌認同產(chǎn)生的影響，將其與品牌認同進行多元回歸分析，結(jié)果如表2所示。

從表2可以看出，除了功能價值外，社會價值、心理價值、享樂價值和品牌形象對品牌認同產(chǎn)生的作用均是明顯的。從表2可以看出，在這種回歸分析中有著十分明顯的共線性問題，不過考慮到上文的結(jié)果—感知社區(qū)價值對品牌認同有著十分明顯的影響，這種問題的產(chǎn)生是能夠預(yù)料到的，不會對最終結(jié)果產(chǎn)生不利影響。最后獲得的分析結(jié)論為：在顯著性水平是0.05的情況下，當(dāng)品牌認同未發(fā)生變化時，功能價值和品牌認同之間沒有顯著相關(guān)性，社會價值和品牌認同之間有著明顯的正相關(guān)性，心理價值和品牌認同之間有著明顯的正相關(guān)性，享樂價值和品牌認同有著明顯的正相關(guān)性。

驗證感知社區(qū)價值對消費行為產(chǎn)生的影響，將其和品牌認同與消費行為展開多元回歸研究，得到表3。

從表3可以看出，除了功能價值外，社會價值、心理價值、享樂價值和品牌認同對消費行為產(chǎn)生的作用均是明顯的。最后獲得的研究結(jié)論為：在顯著性水平是0.05時，當(dāng)品牌認同未發(fā)生變化時，功能價值和消費行為之間沒有顯著相關(guān)性，社會價值和消費行為之間有著明顯的正相關(guān)性，心理價值和消費行為之間有著明顯的正相關(guān)性，享樂價值和消費行為有著明顯的正相關(guān)性。

從上文能夠看出：第一，虛擬品牌社區(qū)成員的感知社區(qū)價值和品牌認同與消費行為都有著明顯的正相關(guān)性；第二，該社區(qū)成員的感知社區(qū)價值和品牌認同有著明顯的正相關(guān)性；第三，當(dāng)感知社區(qū)價值和品牌認同都是自變量之時，品牌認同、社會價值、心理價值和享樂價值與品牌認同、消費行為有著正相關(guān)性，而功能價值、品牌認同與消費行為之間的關(guān)聯(lián)性不明顯。

（四）實證結(jié)果分析

首先，感知社區(qū)價值和品牌認同之間有著明顯的正相關(guān)性。換言之，當(dāng)人們從這種社區(qū)中得到的感知社區(qū)價值越多，就更易形成對品牌的正面態(tài)度。實踐情況說明了本課題理論假設(shè)H1的成立，認知社區(qū)價值中的各大維度對品牌認同均有明顯的作用，不過從影響程度角度進行分析，使用到回歸方程摸型中的四大變量依次是功能價值、享樂價值、社會價值與心理價值。所以論文的假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d都獲得證明。在感知社區(qū)價值的四大維度中，功能價值能夠闡述總體差異的27.5%，對于品牌認同有著良好的解釋作用。這是因為在當(dāng)前虛擬品牌社區(qū)有著的功能就是促進人們提升對產(chǎn)品的認知，解決產(chǎn)品利用階段中面臨的難題，進而有助于人們得到更佳的使用體驗，而社會價值、心理價值與享樂價值等方面的發(fā)揮沒有那么顯著。

其次，感知社區(qū)價值和品牌認同之間有著明顯的正相關(guān)性。換言之，當(dāng)人們從這種社區(qū)中認知到的功能價值、社會價值、心理價值與享樂價值越強，就極易形成對客戶、產(chǎn)品和公司的歸屬感。實踐說明，感知社區(qū)價值的不同維度對于品牌認同均有著明顯的作用，不過從影響程度角度進行分析，使用到回歸方程模型中的四大變量依次是功能價值、社會價值、享樂價值與心理價值。在感知社區(qū)價值的四大維度中，功能價值能夠闡述總體差異的35.6%，賦予品牌認同有著良好的解釋作用。意味著人們從該社區(qū)中獲得有效信息時，更易形成對于社區(qū)品牌的認可感。

再次，感知社區(qū)價值和消費行為之間有著顯著的正相關(guān)性。換言之，當(dāng)人們從該社區(qū)中認知到的功能價值、社會價值、心理價值與享樂價值越高，就極易形成對相關(guān)產(chǎn)品的消費行為（包含自身消費與推薦他人消費）。研究說明感知社區(qū)價值中的不同方面對消費行為均有著明顯的作用，不過從影響程度的方面進行分析，使用到回歸方程中的四種變量依次是功能價值、社會價值、心理價值與享樂價值。在本文討論的四大維度中，功能價值闡述了總體差異的28.8%，對消費行為有著良好的解釋作用。意味著當(dāng)人們從該社區(qū)中得到有效信息時，更易做出消費行為。

最后，從以上驗證結(jié)果可知，預(yù)先的假設(shè)符合最后的分析結(jié)果，但是考慮到品牌認同在個別的感知社區(qū)價值維度和顧客響應(yīng)之間起到的是部分中介作用而非完全中介作用，因此現(xiàn)在對原有模型構(gòu)思加以一定的修止，圖2為修正后的理論模型。

表3 感知社區(qū)價值與品牌認同對購買行為的回歸分析

圖2 修正后的理論模型

管理建議

第一，構(gòu)建或者鼓勵虛擬品牌社區(qū)，以提升客戶對品牌的認知度，推動客戶的消費行為。本文闡述了虛擬品牌社區(qū)對公司和品牌發(fā)展的關(guān)鍵性，人們在其中如若可以獲得積極的感知社區(qū)價值，則在提升品牌認可度與引導(dǎo)消費行為等方面有著一定的促進作用。盡管當(dāng)前部分公司已意識到虛擬品牌社區(qū)對公司長期發(fā)展的關(guān)鍵性，大部分公司也構(gòu)建了自身的虛擬品牌社區(qū)，不過并不是全部公司均實現(xiàn)了高效管理。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速進步，虛擬品牌社區(qū)在用戶中更加普遍，公司和社區(qū)經(jīng)營主體需要投入大量的精力與資源，才可以推動品牌實現(xiàn)長足進步。

第二，在重視虛擬品牌社區(qū)有著的功能價值之時，也應(yīng)該推動其他價值的完善，例如社會價值、心理價值與享樂價值。正如上文所提出的，功能價值不管是針對公司品牌認同還是人們的消費行為上，相對于其他價值都有著十分關(guān)鍵的作用，所以公司需重視保持與提升虛擬品牌社區(qū)為人們給予的功能價值。另外，本文還了解到其他價值也會對客戶形成正面的影響，所以公司需要投入一定時間完善其他價值。

第三，增強虛擬品牌社區(qū)管理，促使人們建立積極的品牌認同。虛擬品牌社區(qū)是構(gòu)建對某種品牌的偏好，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作媒介而形成的一種社會關(guān)系。如若公司可以對虛擬品牌社區(qū)進行高效管理，促進人們熟悉品牌，更好地利用產(chǎn)品，則他們將對該品牌形成歸屬感，從而產(chǎn)生積極的品牌認同。