電子商務在“全渠道零售”中最優占比的實證分析

顧丹丹 副教授

（石家莊職業技術學院 石家莊 050000）

隨著我國國民經濟的快速發展，傳統零售市場供給已經難以滿足居民快速變換的消費需求，隨著電子商務的逐步普及，電子商務零售市場已經逐漸成為我國居民消費的主流選擇。電子商務作為對傳統零售的有力補充，在與傳統零售的競爭過程中相互結合，才能打造適應新時代的全渠道零售模式，而電子商務應該在全渠道零售中占據多少比例，才能夠避免對傳統零售產業的擠出，實現全渠道的高效模式，成為了研究所關注的問題。對此，本文將結合理論與實證兩個角度深入分析該問題，為我國全渠道零售模式的構造提供借鑒。

研究綜述

對于電子商務的研究，主要集中在電子商務與傳統產業交互層面，例如劉波（2018）認為，隨著互聯網經濟的崛起，電子商務在全球貿易中的重要性不斷凸顯，全球零售產業鏈將由電子商務形成串聯。王金杰和李啟航（2017）研究發現，電子商務使得農村居民創業選擇對于學歷教育的依賴性降低，而是更可能依賴電子商務帶來的全球化、數據化、平臺化的市場信息與知識。漆禮根（2017）通過構建互聯網環境下實體零售企業轉型過程框架，探索實體零售企業轉型過程中協同發展的實現途徑。陳旭堂等（2018）采用鉆石模型分析了縣域農村電商發展演進機理，研究認為農村電子商務發展基于發展理念、政府的政策扶持、農村電商服務平臺的搭建、社會化和市場化運作等的共同作用。

在最近的研究中，電子商務與零售產業的結合分析逐步成為研究熱點，范辰（2018）的研究發現：在零售商主導的結構下，單位補償契約可以實現合理的利潤分配，且向上銷售產品的批發價格將不會影響BOPS產品價格、服

務決策和最優利潤；在制造商主導的結構下，批發價格契約可以有效實現服務合作，單位補償值可影響定價與服務決策，繼而影響主體間利潤分配。李春發等（2016）研究了O2M發展戰略的可行性，研究在考慮零售商努力水平條件下，通過將消費者對移動互聯網直銷渠道認可度內生化，構建相應的消費者渠道選擇模型，通過分析發現零售商最優努力水平與消費者對網絡直銷渠道認可度之間存在一種U型關系。徐印州和林梨奎（2017）的分析認為，電子商務由單純的電子交易方式或一種新的商業模式，逐漸成為一種全新的創造力和生產力，但是電子商務的發展也遇到了瓶頸。研究認為，通過對線上、線下以及現代物流進行無縫對接與深度融合，才能尋找到零售業新的增長點。

針對電子商務與零售業融合的“全渠道”分析逐步向量化、深化的角度發展，作為零售業的新型業態，這一話題不僅包含了對電子商務發展潛力的思考，更是我國產業結構調整大命題下的重要話題。對此，本文認為應該采用實證模型從數量關系進一步挖掘兩者的關系，并得出“全渠道”模式的規模分配比例。

模型構建

針對行業發展和最優結構的分析由來已久，是公司金融領域的主要研究話題，加拿大學者Tim和Gibson針對“鉆石模型”進行了改進，并提出GEM模型，G代表因子“基礎”（Groundings）、E代表因子“企業”（Enterprises）、M代表因子“市場”（Markets）。在該模型中，產業集群競爭力取決于上述三要素形成的三個因素對，包含6個因子，下面將具體敘述三個因素對在電子商務產業中的表現。

“基礎-生產”因素對。該因素對的實質是企業集群的供給要素，它是指企業集群外部為集群內部企業的生產過程所提供的要素。電子商務的產業基礎是產業發展的源泉，兩者存在內在核心的關系。由基礎設施的改善所帶來的生產改善，導致我國電子商務平臺能夠有效收集、分析并推送數據，大幅改善了電子商務的購物體驗，讓居民了解到電子商務的便利性和快捷性，促進了電子商務產業的發展。

“企業-流通”因素對。在2005年以前，由于我國流通市場整體發展水平較低，無法對產品進行有效地運輸，嚴重制約了電子商務整體的發展，隨著我國電子商務產業基礎的大幅躍進，電子商務整體市場規模隨之上升，企業發展帶來的流通發展，是電子商務外圍中心化過程的體現。

“市場-消費”因素對。我國“消費升級”的趨勢是促進居民消費市場變化的重要動能，快速的經濟發展讓居民的可支配收入大幅上升，從而帶來了消費市場的繁榮，并改變了整體消費市場的結構，對于電子商務企業而言，其發展前期有效解決了居民的高端消費和特定消費需求，并逐步擴展到日常消費層面，形成了產業的快速發展。

基于GEM的三個因素對，可以采用主成分因子法、層次分析法和分類模型進行量化構造。一般而言，由于電子商務領域的數據測量起步相對較晚，大多數學者均采用主成分因子法對此進行分析，但由于主成分因子法需要進行主觀賦值，在指標移植的過程中容易出現異化。因此，針對主成分因子法的問題，本研究首次采用多重序數分類模型（Ordered probit model）分析電子商務和零售業的數據，該方法采用了Probit模型的分類概念，利用企業級別的微觀數據，從企業的微觀績效數據推導得到產業層面的數據，針對全渠道零售中電子商務平臺的六個因素，如表1所示，多重序數分類模型的原始因子集合包含6個因素，每個因素由2個二級指標進行提煉，為了保證二級指標的量綱一致性，二級指標的度量方式均一致，例如“基礎”因子的二級指標單位均為“元”；“企業”因子的二級指標單位均為“%”。

表1 全渠道零售中電子商務平臺的六維序列因素

實證分析

（一）電子商務與零售業的發展評分

本文的研究時期為2010-2018年，數據均來自《中國統計年鑒》、《中國流通統計年鑒》、萬得數據庫（Wind），所有數據均取對數值以消除量綱的影響。

根據表1中的各個二級指標，首先將上述抽象指標轉換為集合形式：

公式（1）中，Y代表了電子商務產業（零售業）的發展評分，X為各個二級指標的無量綱化數據，j即為二級指標的數目，本文中各個指標均包含2個二級指標。采用Ordinal名義概率單位對各個指標的出現概率進行計算，作為各個指標的權值，進而判定數據單位歸差別于Probit存否順序：

由于Ordinal名義概率的理論誤差需要進行正指化處理，因此本研究統一采用歸一處理這一問題：

基于上述序列因素的基本得分，將權值和基本值進行結合，從而可以得到電子商務與零售業的發展評分：

根據公式（4）可以計算得到如表2所示的電子商務與傳統線下零售業得分，將兩者的得分進行加總即可得到“全渠道”模式下零售業的得分水平。由表2可見，隨著電子商務市場的快速發展，各個維度較線下零售市場的差別已經逐步縮小，在市場、流通和消費層面的差距最為接近。總體來看，盡管線下零售市場仍然是我國居民消費的主要選擇，但電子商務零售市場的整體規模已經難以忽視，成為了我國居民消費的重要渠道。

（二）基于Probit模型的最優比例分析

根據Ordinal名義概率計算得到的基礎得分已經具備了基本的可比性特征，但對于電子商務市場而言，其最優規模的決定應該是由上述歷史數據所提取的預測值，這就要求進一步將名義概率得分進行單位化處理，從而判定上述得分的“好壞”，具體來說，表2中電子商務市場的“企業”得分僅為43.83，這一得分不一定是“壞分數”，還需要根據其占比進行排序，為此本文采用Probit多重序數分類模型分析，該模型的基礎模型如下：

為了將上述得分擬合為各個序數的分級值，采用如下公式：

針對基礎模型的區間分配，采用如下概率模型進行分類：

根據公式（7），就可以將表2中的得分分類為各個級別，從而判定各個因素得分是否表征了電子商務在零售業整體中的“優質性”。針對Probit概率的確定過程，可以采用傅里葉分析或似然函數的方式，相對而言，最大似然函數的計算精度更高，本研究采用的似然函數（likelihood function）形式如下：

根據公式（5）-（8）計算得到如表3所示的電子商務序數分類，并通過計算比例得到電子商務在全渠道零售中的均值比例，均值比例表示了各個因子的優化分配，低于該比例的因子即為“非優化”因子。

由表3可見，我國電子商務在全渠道零售中的最優占比為73.61%，這意味著電子商務市場在未來發展中，將成為零售市場中占據絕對主導地位的消費渠道。電子商務的發展中仍存在一定的疑問，“生產”因子所占比例僅為38.89%，在“基礎-生產”這一因子對中，“基礎”因子的最優占比達到了80%，說明依照當前電子商務發展模式進行發展后，電子商務的生產渠道將與基礎設施產生較大的分歧，兩者會構成非均衡的結構。

結論

本研究立足于分析電子商務市場在全渠道零售中占據的最優比例，通過引入GEM模型構建了電子商務市場的“基礎-生產”、“企業-流通”和“市場-消費”因素對，采用多重序數分類模型量化分析了電子商務平臺不同因素對的因子得分，結合2010-2018年零售業相關數據進行了Probit最大似然分析，將電子商務的發展與零售業的發展等級進行對比。研究認為，我國電子商務在全渠道零售中的最優占比為73.61%，這意味著電子商務市場將成為零售市場中占據絕對主導地位的消費渠道。此外，我國電子商務市場在“基礎-生產”方面的不平衡特征最為明顯，主要源于電子商務企業的生產水平在全渠道零售中占比偏低。要強化全渠道零售結構，應該進一步增強電子商務企業的生產主導型。基于上述問題本文有如下建議：

表2 電子商務與零售業得分

表3 電子商務在全渠道零售中的比例分析

第一，加強電子商務基礎設施建設，促進電子商務市場發展。電子商務基礎設施的建設不僅能增強區域市場競爭優勢，還能推進現代市場體系建設，加快內貿和外貿的融合聯動，促進商品和各種要素的流動，推動經濟發展方式轉變。對于電子商務發展所需的流通、運輸、倉儲和信息設施，要針對性的進行改進，避免在電子商務發展中的硬件限制。

第二，強化電子商務平臺自主生產能力，建設高層次信息化處理中心。電子商務市場不應該僅僅擔當“平臺”，而需要利用其規模優勢，建立更具價值的自主生產部門。以“蘇寧極物”、“小米之家”和“網易優選”為代表的自主生產平臺已經形成了良好的示范，上述平臺通過加強優質產品供給，解決了居民消費的高端化需求。同時，電子商務平臺的生產能力還體現在信息技術的引領和發展上，電子商務平臺需要大力提升企業資源配置能力、知識利用水平和管理服務效率，增強產業的自主發展能力。

第三，完善“線上-線下”零售市場結構，推動傳統零售市場“去中心化”。推動電子商務發展最重要的意義是可以突破市場“中心化”限制，讓有競爭優勢、有特色的產品直接對接更加廣闊的市場，滿足不同區域的用戶需求，更加合理地整合全國零售市場資源，是一個雙贏的、可持續的過程。總的來看，實現全渠道零售的發展，需要電子商務的助力，但更需要傳統線下零售市場的結構改革，完善兩個市場的規模分配，就能夠實現我國全渠道零售模式的突破。