接包方視角下眾包物流平臺(tái)評(píng)價(jià)研究

向傳凱 張 毅 副教授

（太原理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 山西晉中 030600）

引言

眾包物流是借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的一種全新運(yùn)輸模式，具有成本低、效率高、速度快等優(yōu)勢(shì)。據(jù)典型企業(yè)調(diào)查分析，車輛里程利用率較傳統(tǒng)運(yùn)輸企業(yè)提高50%，交易成本下降6%-8%。隨著研究的深入，“眾包物流”的含義逐漸廣義化，該模式被應(yīng)用于更為廣泛的運(yùn)輸市場(chǎng)之中，如干線運(yùn)輸、同城配送等。在“大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)”的號(hào)召下，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大量涌現(xiàn)，自2017年起，我國已注冊(cè)的眾包物流平臺(tái)已超過200家。眾包物流平臺(tái)作為具有服務(wù)性質(zhì)的網(wǎng)站，服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，對(duì)接包方的平臺(tái)選擇造成一定困難。同時(shí)，眾包物流平臺(tái)的迅速發(fā)展也積累了許多問題，例如平臺(tái)供需雙方不平衡、眾包運(yùn)輸價(jià)格缺乏標(biāo)準(zhǔn)等。對(duì)眾包物流平臺(tái)進(jìn)行全面評(píng)價(jià)分析有利于改善其發(fā)展模式，提升平臺(tái)整體質(zhì)量，促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展。

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)眾包物流模式的研究主要集中在眾包物流的應(yīng)用、算法的創(chuàng)新以及公眾參與意愿影響因素等方面，對(duì)眾包物流平臺(tái)的評(píng)價(jià)研究尚未發(fā)現(xiàn)。基于此，本文以眾包物流平臺(tái)為研究對(duì)象，剖析已有的眾包物流平臺(tái)運(yùn)作模式，將服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)SERVQUAL模型與網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)價(jià)WEBQUAL模型相結(jié)合，從服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)站質(zhì)量雙重角度綜合分析眾包物流平臺(tái)的評(píng)價(jià)要素，建立眾包物流平臺(tái)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，最后通過猶豫模糊TOPSIS方法對(duì)眾包物流平臺(tái)進(jìn)行分析。

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

眾包物流平臺(tái)的本質(zhì)是服務(wù)型網(wǎng)站，因此本文從服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)站質(zhì)量兩個(gè)角度確立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型由五個(gè)維度組成，分別為：有形性、響應(yīng)性、可靠性、移情性和保證性。WEBQUAL網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)價(jià)模型包含可用性、信息質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量三個(gè)維度。通過分析，本文最終選取SERVQUAL模型中的安全性、可靠性、響應(yīng)性以及WEBQUAL模型中的信息質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量共五個(gè)維度二十個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，具體分析如下：

信息質(zhì)量（匹配效率）。良好的信息質(zhì)量能夠提高平臺(tái)整體的供需匹配效率，信息質(zhì)量表現(xiàn)為：B1訂單數(shù)量的穩(wěn)定性；B2訂單難度；B3訂單公平性；B4信息的可信性；B5訂單違約率；B6接單難度。

安全性。平臺(tái)涉及個(gè)人敏感信息，如資金、身份等，應(yīng)具備足夠的安全性以保障用戶隱私。平臺(tái)的安全性主要體現(xiàn)在：B7平臺(tái)聲譽(yù)；B8交易安全；B9隱私安全；B10品牌影響力。

可靠性（市場(chǎng)環(huán)境）。可靠性是平臺(tái)提供持續(xù)穩(wěn)定物流服務(wù)的基本保證，在很大程度上影響平臺(tái)的發(fā)展。眾包物流平臺(tái)的可靠性主要體現(xiàn)在：B11平臺(tái)競(jìng)爭力；B12資金投入；B13發(fā)展趨勢(shì)。

互動(dòng)質(zhì)量。互動(dòng)質(zhì)量體現(xiàn)平臺(tái)以及用戶之間的溝通，將直接影響交易質(zhì)量以及用戶滿意度。溝通可定義為：B14供需雙方溝通；B15平臺(tái)用戶溝通；B16用戶之間溝通。

響應(yīng)性（交互設(shè)計(jì)）。多數(shù)眾包物流任務(wù)的交接在司機(jī)駕駛車輛過程中完成，增加了安全隱患，需要有適用的交互設(shè)計(jì)作為保障。交互設(shè)計(jì)表現(xiàn)為：B17功能適應(yīng)性；B18美觀性；B19操作便捷性；B20注冊(cè)便捷性。

研究方法

本文采用問卷調(diào)查方法對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行驗(yàn)證，考慮到李克特7級(jí)量表數(shù)值較離散，且平臺(tái)用戶出于準(zhǔn)確評(píng)價(jià)的目的，對(duì)平臺(tái)評(píng)價(jià)具有保守性，通常不愿意做出過于偏離中心的評(píng)價(jià)，而傳統(tǒng)的平衡語言賦值難以反映這種保守性，故本文采用非平衡賦值函數(shù)對(duì)7級(jí)語言量表進(jìn)行賦值。

其中，ζ指用戶對(duì)“差”的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度因子，ξ指用戶對(duì)“好”的風(fēng)險(xiǎn)偏好因子。用戶越保守，ζ與ξ的取值則應(yīng)越小。本文令ζ=0.9、ξ=0.7，得到最終賦值為{0，0.15，0.31，0.5，0.73，0.88，1}。

本文選取6家典型眾包物流平臺(tái)作為實(shí)證案例對(duì)其司機(jī)用戶群體進(jìn)行調(diào)查訪問。其中干線運(yùn)輸平臺(tái)有：運(yùn)滿滿、貨車幫；同城配送平臺(tái)有：貨拉拉、快狗打車；最后一公里配送平臺(tái)有：美團(tuán)眾包、蜂鳥眾包。本文通過線上與線下相結(jié)合方式派發(fā)問卷，參與人可獲得隨機(jī)紅包獎(jiǎng)勵(lì)。共發(fā)放問卷240份，最終收回有效問卷228份，有效率為95%。

實(shí)證分析

（一）指標(biāo)權(quán)重的賦值

本文采用網(wǎng)絡(luò)層次分析法（ANP）對(duì)眾包物流平臺(tái)評(píng)價(jià)中各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重賦值。ANP是在層次分析法（AHP）的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)的更實(shí)用、更全面的評(píng)價(jià)方法，該方法充分考慮底層元素之間相互作用、相互影響的關(guān)系。本文通過專家調(diào)研的方法獲得初始權(quán)重賦值初始數(shù)據(jù)，最后通過Super Decisions軟件進(jìn)行數(shù)值運(yùn)算得到結(jié)果，如表1所示。

（二）猶豫模糊TOPSIS的計(jì)算

眾包物流平臺(tái)用戶的異質(zhì)性使其對(duì)平臺(tái)的評(píng)價(jià)具有模糊性和不確定性。傳統(tǒng)的TOPSIS法基于評(píng)價(jià)者完全理性的假設(shè)，難以適應(yīng)群體評(píng)價(jià)的模糊性與不確定性。猶豫模糊集允許存在多個(gè)可能值，能夠覆蓋絕大部分評(píng)價(jià)者的意見。基于此，本文采用猶豫模糊TOPSIS法對(duì)眾包物流平臺(tái)進(jìn)行實(shí)證分析。為使評(píng)價(jià)結(jié)果更加準(zhǔn)確，本文將投票數(shù)排前三的評(píng)價(jià)值作為模糊元納入模糊數(shù)中。猶豫模糊TOPSIS模型計(jì)算步驟如下：

第一步，將猶豫模糊數(shù)內(nèi)的各個(gè)元素增序排列，構(gòu)造樣本數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化猶豫模糊評(píng)價(jià)矩陣：

第二步，將上式中的矩陣H進(jìn)行歸一化處理：

為排除投入型變量與產(chǎn)出型變量對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的影響，本文通過猶豫模糊數(shù)規(guī)范化方法將投入型指標(biāo)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出型指標(biāo)，即上述矩陣，其中：對(duì)產(chǎn)出型指標(biāo)有_對(duì)投入型指標(biāo)有

第三步：確定正負(fù)理想解：

正理想解：

負(fù)理想解：

其中，j=1，2，…，n；λ=1，2，…，l。

第四步：通過猶豫模糊歐幾里德距離測(cè)度計(jì)算每個(gè)平臺(tái)與正理想解和負(fù)理想解之間的距離。猶豫模糊歐幾里德距離測(cè)度：

與正理想解距離集：

與負(fù)理想解距離集：

第五步：計(jì)算各眾包物流平臺(tái)與正負(fù)理想解的相對(duì)貼近度：

其中，wj為眾包物流平臺(tái)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重；Ci值越大，表明第i個(gè)平臺(tái)獲得的評(píng)價(jià)越高。

最終得到各維度的相對(duì)貼近度為：C1=0.528，C2=0.544，C3=0.457，C4=0.571，C5=0.499，C6=0.555。評(píng)價(jià)排序?yàn)椋嚎旃反蜍嚕矩涇噹停久缊F(tuán)眾包＞蜂鳥眾包＞運(yùn)滿滿＞貨拉拉。為進(jìn)一步分析各平臺(tái)在不同維度上的優(yōu)劣勢(shì)，本文對(duì)每個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。

結(jié)果分析與啟示

（一）結(jié)果分析

快狗打車最終相對(duì)貼近度為0.571，在眾包物流平臺(tái)中得分最高，貨拉拉最終相對(duì)貼近度為0.457，在六種眾包物流平臺(tái)中得分最低。快狗打車與貨拉拉均是專注于同城配送的眾包物流平臺(tái)，市場(chǎng)競(jìng)爭最為激烈。其中快狗打車是國內(nèi)最早開展眾包配送業(yè)務(wù)的公司之一，其前身58速運(yùn)是58同城旗下子產(chǎn)品，巨大的用戶流量支撐其快速發(fā)展。此外，快狗打車與貨拉拉均采用排他式競(jìng)爭策略，司機(jī)只允許加入一個(gè)平臺(tái)。貨拉拉在匹配效率上與快狗打車有明顯差距，說明快狗打車在很大程度上搶占了貨拉拉的貨源與車源，使貨拉拉綜合得分較低。而從專家權(quán)重打分情況上看，信息質(zhì)量的重要度最高，也驗(yàn)證了上述分析。

貨車幫與運(yùn)滿滿的相對(duì)貼近度比較接近，分別是0.555與0.499。貨車幫與運(yùn)滿滿的市場(chǎng)環(huán)境維度得到的評(píng)分遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，這是因?yàn)樨涇噹团c運(yùn)滿滿專注于干線運(yùn)輸，擁有較高行業(yè)壁壘，同時(shí)，貨車幫與運(yùn)滿滿在2017年正式宣布合并為滿幫集團(tuán)，結(jié)束了長期的市場(chǎng)競(jìng)爭，創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。此外，運(yùn)滿滿與貨車幫在信息質(zhì)量、可靠性和互動(dòng)質(zhì)量等方面的相對(duì)貼近度非常接近，從側(cè)面說明了貨車幫與運(yùn)滿滿的合并使二者形成協(xié)同發(fā)展趨勢(shì)，擁有良好發(fā)展勢(shì)頭。

蜂鳥眾包與美團(tuán)眾包的相對(duì)貼近度最為接近，分別為0.528和0.544。蜂鳥眾包與美團(tuán)眾包分別是餓了么與美團(tuán)外賣的子產(chǎn)品，二者最初通過招募專職配送人員完成其外賣平臺(tái)配送業(yè)務(wù)。隨著眾包的興起，兩家公司上線其眾包配送產(chǎn)品：蜂鳥眾包與美團(tuán)眾包，二者業(yè)務(wù)主要集中于外賣配送，外賣配送員通過移動(dòng)終端處理訂單較為頻繁，對(duì)平臺(tái)交互設(shè)計(jì)要求較高，這一點(diǎn)也反映在評(píng)價(jià)結(jié)果中。蜂鳥眾包與美團(tuán)外賣交互設(shè)計(jì)維度的相對(duì)貼近度遠(yuǎn)高于其他眾包物流平臺(tái)。并且，蜂鳥眾包與美團(tuán)眾包取得了一致評(píng)價(jià)結(jié)果，說明二者依托各自外賣平臺(tái)并駕齊驅(qū)，取得了和諧穩(wěn)定的發(fā)展空間。

表1 指標(biāo)權(quán)重與理想解

（二）啟示

第一，核心評(píng)價(jià)維度的質(zhì)量有待加強(qiáng)。如表1所示，信息質(zhì)量、可靠性以及互動(dòng)質(zhì)量擁有較高權(quán)重。各平臺(tái)在信息質(zhì)量、安全性、互動(dòng)質(zhì)量三個(gè)維度的得分較為集中，受到各平臺(tái)的共同關(guān)注。然而，各平臺(tái)在這三個(gè)維度的得分較低，與正理想解1有較大距離。一方面這是由于用戶對(duì)這三個(gè)維度的期望值較高，做出的評(píng)價(jià)較為嚴(yán)苛所至；另一方面也反映出平臺(tái)對(duì)這三個(gè)維度的重視程度需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

第二，同質(zhì)平臺(tái)存在的問題具有相似性。同類平臺(tái)在同一維度評(píng)分相近，如專注最后一公里配送的美團(tuán)眾包與蜂鳥眾包，在匹配效率、信任、市場(chǎng)環(huán)境以及交互設(shè)計(jì)四個(gè)評(píng)價(jià)維度均取得了一致評(píng)價(jià)結(jié)果。因此，各平臺(tái)應(yīng)根據(jù)自身所處細(xì)分市場(chǎng)特征進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。例如，貨拉拉與快狗打車應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注匹配效率的提升，平衡貨主與車主的貨運(yùn)需求；運(yùn)滿滿、貨車幫則應(yīng)制定合理的定價(jià)策略。

第三，影響平臺(tái)發(fā)展的多個(gè)具體因素相互之間存在區(qū)別。通過眾包物流平臺(tái)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系權(quán)重可以看出，信息質(zhì)量、安全性、可靠性、互動(dòng)質(zhì)量以及響應(yīng)性五個(gè)維度所占權(quán)重存在一定差距，分別為0.32、0.21、0.15、0.19、0.13。信息質(zhì)量是最重要的維度，其次是信任，而最后是交互設(shè)計(jì)。因此，平臺(tái)在制定發(fā)展策略時(shí)應(yīng)分清問題主次，合理分配資源，以最大資源效率提升平臺(tái)綜合競(jìng)爭力。