從CT4上市看凱迪拉克之變

/ 吳毓

凱迪拉克日前上市C T4轎車——旗下車型中，它的動(dòng)力最強(qiáng)悍、車身最緊湊、配置也最貼心。除了產(chǎn)品力之外，這款車上市的背后，還能看到凱迪拉克“品牌態(tài)度”的變化。

由莫文蔚出演的微電影《66號(hào)公路——忠于自由》，是2010年凱迪拉克市場(chǎng)策略的代表——SRX在66號(hào)公路上馳騁，忠于內(nèi)心的同時(shí)釋放自己，自由、夢(mèng)想、開(kāi)拓……猶如一句咒語(yǔ)、一杯冰茶，直抵人心的最深處。

今天的凱迪拉克不再選擇大洋彼岸作為新車發(fā)布的背景——脫離現(xiàn)實(shí)生活的場(chǎng)景，無(wú)助于拉近與用戶的關(guān)系，而只會(huì)加劇與用戶的隔膜；也會(huì)避開(kāi)高高在上、觸不可及的代言人，去打造可以被代入的場(chǎng)景、可以被替換的“模版”。

今天的凱迪拉克依然定位于“美系豪華”品牌，但CT4的“玩法”已經(jīng)全然不同。CT4采用線上發(fā)布，線下的基地就在浦東金橋的Cadillac House；出場(chǎng)嘉賓不再是劉翔、布拉德·皮特等巨星，而是B站“畫質(zhì)擔(dān)當(dāng)Tim”、前“奇葩說(shuō)”辯手李如儒……他們從自己的人生經(jīng)歷出發(fā)，去講述對(duì)生活的追求；用自己的語(yǔ)言、自己的理解，去詮釋“有顏”、“有趣”的CT4。

看不出官方臺(tái)詞的邏輯，也看不到提詞器的蹤跡，觀眾能聽(tīng)到的，是他們發(fā)自內(nèi)心的想法；坐在屏幕背后的，也并非凱迪拉克的既有用戶，而是出場(chǎng)嘉賓的千萬(wàn)粉絲……原本難以突破的“音障”，被Tim、李如儒輕易擊碎。

上汽通用汽車凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震說(shuō)，CT4的上市，是用新生代的語(yǔ)言，迎合新的潮流；是用互聯(lián)網(wǎng)元素，挖掘新的價(jià)值。

今天，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)慢慢趨向成熟。他們的消費(fèi)目標(biāo)從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量；他們的車輛換新，更要將品質(zhì)作為標(biāo)準(zhǔn)；一些首次購(gòu)車的用戶，也表現(xiàn)出“老司機(jī)”的那種理性與自信……在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，凱迪拉克不僅要有足夠的自信，更要有主動(dòng)的趨近。

凱迪拉克CT4的在線發(fā)布，開(kāi)篇就是長(zhǎng)鏡頭，隨著主持人李晨的緩步前行，與身邊的工作人員擊掌鼓勵(lì)、與遇到的表演嘉賓相約“再來(lái)億遍”……屏幕前的觀眾似乎不是舉著手機(jī)觀看，而是就站在他們的身邊，隨著李晨一起走下樓梯、一起暢快歡笑。

全場(chǎng)發(fā)布沒(méi)有一位汽車行業(yè)的人士來(lái)解讀產(chǎn)品亮點(diǎn)，發(fā)布選擇微博平臺(tái)，不僅沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)限制，對(duì)彈幕也沒(méi)有過(guò)濾。對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌、價(jià)格的預(yù)期，對(duì)買車、換車的期待……密集的彈幕一波接一波，其中有鼓勵(lì)，也有抱怨，有盛放的鮮花，也有徹骨的寒冰……

上汽通用汽車凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部產(chǎn)品規(guī)劃及策略高級(jí)經(jīng)理劉晨說(shuō)，這既是CT4的發(fā)布，也是一次有價(jià)值、高質(zhì)量的對(duì)話。這次發(fā)布，讓消費(fèi)者直接看到我們對(duì)產(chǎn)品的定位、對(duì)未來(lái)的憧憬，也讓企業(yè)有機(jī)會(huì)去聆聽(tīng)用戶的聲音，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)可的地方，也了解需要改善的地方。

稻盛和夫說(shuō)過(guò)，現(xiàn)場(chǎng)有神靈。當(dāng)你愿意傾聽(tīng)的時(shí)候，你就離真相越近，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)是什么。

傾聽(tīng)，是制造商與用戶關(guān)系的一次調(diào)整。沒(méi)有人獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有人天生優(yōu)越；要獲得認(rèn)可，不僅要主動(dòng)展示、主動(dòng)訴說(shuō)，更要平等相待、認(rèn)真傾聽(tīng)。

傾聽(tīng)，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一次市場(chǎng)重置。每一人都有表達(dá)的意愿，每一人也都有傾聽(tīng)的責(zé)任。互動(dòng)與表達(dá)，終將成為新常態(tài)。

大夫用聽(tīng)診器發(fā)現(xiàn)病灶，鼻子團(tuán)隊(duì)用嗅覺(jué)改善空氣體驗(yàn)，總裝線終檢環(huán)節(jié)的工人用視覺(jué)、觸覺(jué)去發(fā)現(xiàn)存在的瑕疵……走進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)、保持謙虛、謹(jǐn)慎觀察、仔細(xì)體會(huì)——如果靜心“傾聽(tīng)”，產(chǎn)品自然會(huì)訴說(shuō)；只要主動(dòng)趨近，用戶自然會(huì)表達(dá)。

凱迪拉克愿意傾聽(tīng)用戶的聲音，愿意了解真實(shí)的市場(chǎng)。這是它表達(dá)自信、走向成熟，也是成就“真我”的必經(jīng)之路。