傳播社會學視角下網民對媒介的信任程度影響機制研究

丁超逸

摘? 要? 基于“2017網民社會意識調查”，以傳播社會學的經典理論和研究方法，討論相關因素如何構建網民對大眾和個人傳播媒介的信任機制。通過因子分析、最大主成分法、中介效應分析等定量研究方法，構建結構方程模型，發(fā)現教育程度等因素通過媒介偏好、時政新聞興趣度等中介變量對媒介信任產生影響。其中，教育程度對網民的媒介信任有負向影響，而新媒介在整個影響機制中起到一定的媒介信任促進和調節(jié)作用。

關鍵詞? 傳播社會學;網民;媒介信任;中介效應;網民社會意識調查（NSCS）

1? 引言

隨著我國經濟社會發(fā)展，網民規(guī)模不斷擴大，網民對各類媒介的使用和依賴程度逐年上升。截至2019年6月，我國網民規(guī)模達8.54億，其中網絡新聞用戶規(guī)模達6.86億，占網民整體的80.3%[1]。黨的十九大以來，在以習近平同志為核心的黨中央堅強領導下，各地區(qū)各部門深入貫徹落實全國網絡安全和信息化工作會議精神，網絡強國建設整體推進，互聯網在經濟社會發(fā)展中的重要作用更加凸顯。

近年來，我國網絡新聞媒介在行業(yè)管理、內容生產和傳播等層面都發(fā)生了較大變革。網民在媒介選擇、依賴和偏好等方面呈現出差異化特征。網民對于不同的媒介往往給予不同的信任程度。這其中的影響機制，是包括社會學、傳播學、新聞學等學科在內共同的研究話題。

傳播社會學是以社會學的研究方法探討傳播媒介對社會影響的交叉學科。英國學者丹尼斯·麥奎爾1969年發(fā)表的《走向大眾傳播學》、1972年主編的《大眾傳播社會學》標志著傳播社會學真正形成學科建制。在傳播社會學的理論視角下，對于媒介信任主要有以下理論學派。第一，默頓的社會需求理論。默頓所代表的結構功能主義學派認為，大眾傳播是維持現有社會秩序的重要工具，其前提條件是滿足社會的需求。傳媒應按照公眾的需求提供信息，這是其滿足社會需求的重要標準之一。因此，社會需求構建起人們對媒介的信任。第二，梅爾文·德弗勒的媒介依賴理論。1976年出版的《大眾傳播媒介的依賴理論》認為，受眾對大眾傳媒具有依賴性，大眾傳媒嵌入社會系統之中。同時，媒介自身具有強大的信息整合和發(fā)布能力，對于受眾產生極大的吸引力。受眾對媒介的信任，基于他們對媒介的高度依賴以及媒介自身強大的能力。第三，班杜拉的社會學習理論。該理論主要強調媒介對個人的社會化影響。班杜拉在1977年出版的《社會學習理論》中認為，人的社會行為大部分是在觀察、模仿中習得的。因此，一方面，各類媒介為受眾提供了足夠多的行為模式，人們通過媒介模仿和學習;另一方面，人們在向其他社會成員的學習過程中，認識和使用媒介。受眾對媒介的信任，通過其社會學習過程產生。

上述三種理論學派對于媒介信任度的認識和觀點，從社會需求、媒介吸引、社會學習過程三個視角展開，它們引發(fā)我們思考一個問題，即媒介信任何以產生？或者說，是什么因素影響著受眾對于媒介的信任，它們之間的聯系又是什么。

2? 文獻綜述

縱觀國內關于媒介信任的研究，我們發(fā)現，中國大陸自2003年“非典”事件之后，有關媒介信任程度的話題才逐漸被學界關注[2]。現有研究主要側重以下兩個方面。

首先，具體的媒介形態(tài)所反映出的受眾信任度不同。王國華、葉旭子、王戈、閔晨等從媒體接觸程度、信息源特征、受眾信任狀況等方面入手，通過比較官方媒體和非官方媒體，發(fā)現媒體接觸程度、信息源特征是影響兩者信任度差異的主要因素[3]。而對于政務類新媒體而言，陳虹、李明哲、鄭廣嘉、劉叢等人在研究中發(fā)現，政治信任狀況、政府新媒體平臺使用率、政府滿意度是主要影響因素[4]。對于在一定條件下有新聞反轉的新媒體而言，王冠楠認為，受眾的個體差異和接近心理構成一定的誘發(fā)機制[5]。其次，特定的受眾對于媒介的信任也存在一定差異，主要影響因素也不盡相同。例如，宋歡迎、張旭陽在研究在讀大學生群體的過程中發(fā)現，客觀媒介經歷、主觀媒介偏好對其媒介信任均具有顯著影響[6]。周勇、鐘布在對記者和新聞專業(yè)學生的比較研究中發(fā)現，主觀評估媒介信任的具體方式構成了影響機制[7]。而對于城市互聯網用戶而言，吳文汐、喻國明認為資訊需求、知識需求、政治參與、休閑娛樂、決策判斷需要等實際效用型因素構成了受眾對媒介的信任[8]。

綜上所述，媒介使用情況、主觀媒介偏好、個人實用需求，是目前學界普遍認為的影響受眾對媒介信任程度的主要因素。

3? 研究假設

我們提出以下三個研究假設。1）現有研究普遍認為，主觀媒介偏好與媒介信任之間存在因果聯系。對媒介的信任在一定程度上來自其對該類媒介的偏好。對于網民這一特定的社會類屬，我們可以同樣做出研究假設，即網民對媒介的信任與他們的媒介偏好有關。2）班杜拉的社會學習理論指出，人們在社會學習的過程中，認識、使用和信任媒介。社會學習過程能夠影響人們對于媒介的信任。教育水平在一定程度上體現出個體的社會學習過程經歷和社會學習能力。因此，可以提出假設，網民對媒介的信任程度與教育程度有關。3）經濟條件決定個人的消費水平和生活質量，也在一定程度上能夠影響個體的媒介需求。不同經濟狀況的人們，對媒介的需求不同，其媒介使用頻率和效率存在一定差異。因此可以提出假設，網民的經濟條件會影響其對于媒介的信任程度。

4? 研究設計

4.1? 數據和樣本

本研究使用的數據源自中國人民大學馬得勇教授主持的“2017網民社會意識調查”，數據庫調查時間主要集中在2017年4至5月，調查獲得國家社科基金一般項目（14BSH053）的資助。其中，該調查的研究對象是中國網民。2017年版的調查共收集2 379份樣本，主要為“問卷網”用戶，其他來源用戶在數據庫中有一定區(qū)分。

4.2? 因變量

2017年的調查中所涉及的研究主題包括網民社會認同、政治與社會信任、媒體接觸、媒介信任、輿論議題的態(tài)度、框架效應等等。其中，調查設計了關于媒介信任的問題，答案以五級李克特量表形式呈現。

我們可以將數據中所涉及的媒介形態(tài)進行分類，分為大眾和個人傳播媒介。大眾傳播媒介即那些在信息傳播過程中處于職業(yè)傳播者和大眾之間的媒介體，在這里包括官方媒體、地方性商業(yè)媒體、網絡平臺自采媒體和國外媒體。個人傳播媒介是指那些僅通過個體網絡進行傳播的媒介，其受眾對象并非大眾，在這里包括自媒體、朋友圈和熟人分享。可以看到，約71.96%的受訪者對官方媒體表示基本或非常信任，超過1/3的受訪者認為通過朋友圈和熟人分享所得到的信息不太可信或完全不可信。

4.3? 自變量

根據研究假設，本研究選取教育程度、家庭年均收入、對時政類信息的興趣度、獲取消息評論的主要方式等變量作為自變量。在研究中，將教育程度從小到大依次進行編碼，家庭年均收入為定距變量。對時政類信息的興趣度以1至5五級李克特量表的形式進行統計。受眾的信息獲取途徑，分為報紙、雜志、廣播、互聯網、兩微一端、社交媒體等多類，以量表形式呈現。年齡以1至10的分段形式體現。

4.4? 控制變量

本研究所采用的控制變量包括性別、生活地區(qū)、職業(yè)等。性別為二分變量，生活區(qū)域分為特大城市、大城市、省會城市=1，中等城市=2，小城市=3，鎮(zhèn)子=4，村莊=5，國外、境外=6，職業(yè)則包括教師、新聞媒體工作者等21類。

5? 統計分析

5.1? 因子分析、最大主成分法與多元線性回歸

受眾的媒介偏好可以分為傳統媒介和新媒介。由此，可以對受眾的信息獲取途徑這一自變量建立因子分析模型。可以得到Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）值為0.875，通過因子分析的前置檢驗。

而對于網民對媒介的信任程度，可以根據媒介的受眾差異，將其分為對大眾傳播媒介的信任和對個人傳播媒介的信任。對于媒介信任程度，我們同樣建立因子分析模型。得到KMO值為0.756，通過因子分析的前置檢驗。

我們分別對兩組因子分析模型建立兩個因子。對于媒介偏好而言，分為傳統媒介因子和新媒介因子。傳統媒介包括報紙、電視、雜志，新媒介包括社交媒體和自媒體平臺。對于媒介信任而言，分為大眾和個人兩類傳播媒介信任因子，其分類方式與因變量中所陳述的分類方式一致。隨后，根據上文所提出的假設，分別對兩類傳播媒介信任建立線性回歸模型。

通過比較分析可以看出，對于兩種媒介形態(tài)的信任而言，兩種媒介偏好都在p<0.01上顯著，即媒介偏好對媒介信任起著重要且正向的影響作用。家庭年均收入、教育程度在p<0.05上顯著，但對大眾傳播的媒介信任而言，家庭年均收入、教育程度對其具有負向影響作用，即家庭年均收入少、教育程度較低的受眾更愿意信任大眾傳播媒介。同時，網民對于時政類新聞的興趣度，僅影響他們對大眾傳播媒介的信任，即對時政類新聞更感興趣的網民，對大眾傳播媒介會抱以更多信任。

5.2? 媒介信任的影響機制

根據上文中的因子分析和線性回歸，我們發(fā)現，網民的年齡、教育程度、家庭年均收入、媒介偏好以及對時政類新聞的興趣度，都在一定程度上影響他們對媒介的信任程度。接下來，我們對上述變量進行中介效應分析，研究變量間究竟以何種機制運行，從而影響網民對于媒介的信任程度。為回答這一問題，本文采用廣義結構方程模型對各變量間關系進行分析，研究網民對于媒介的信任程度影響機制。

以往學界研究主要探討兩個變量間的關系，例如媒介偏好和媒介信任、教育程度和媒介信任等等。且對于媒介信任程度，往往以單一因變量進行呈現。根據上文所進行的因子分析和最大主成分法，本文充分考慮大眾傳播媒介和個人傳播媒介兩者的信任度。根據對變量間中介效應的分析，我們發(fā)現，年齡、教育程度、家庭年均收入對于網民對媒介的信任產生顯著影響，但這種影響并不僅僅是直接產生的，它們通過媒介使用偏好、時政新聞興趣度加以影響，且這種直接和間接的影響之間存在一定差異。

第一，分析年齡在影響機制中的作用。年齡對新媒介使用偏好、傳統媒介使用偏好、時政新聞興趣度都有顯著影響。其中，年齡對于后兩個變量呈現正向影響，而對于新媒介使用偏好呈現負向影響，即網民年齡越大，越傾向于傳統媒介而非新媒介，且對于時政新聞的興趣度更高。

第二，分析教育程度、家庭年均收入在影響機制中的作用。教育程度僅對新媒介使用偏好、時政新聞興趣度呈現顯著影響，即網民教育程度越高，對時政新聞更感興趣，更愿意使用新媒介。同時，家庭年均收入僅對傳統媒介使用偏好、時政新聞興趣度呈現顯著影響，即網民的家庭年均收入越高，對時政新聞更感興趣，更愿意使用傳統媒介。

第三，分析媒介偏好在影響機制中的作用。新媒介使用偏好僅對大眾傳播媒介信任有正向顯著影響，而傳統媒介使用偏好對大眾和個人傳播媒介信任都有正向顯著影響。

第四，分析時政新聞興趣度在影響機制中的作用。可以看出，時政新聞興趣度對兩類媒介信任都有正向顯著影響，但對大眾傳播媒介信任影響的顯著性更強。

從影響機制整體的角度看，年齡、教育程度在其中有一定的消減作用，即年齡越高、教育程度越高的網民，對于大眾傳播媒介的信任程度越低。但是，新媒介使用偏好、時政類新聞興趣度起到正向影響，因此對于具有新媒介使用偏好、對時政類新聞有興趣的各年齡段、各教育程度的網民，其對于大眾傳播媒介依然抱以較高的信任。

因此，媒介信任的影響機制是一個復雜過程，從直接的路徑上來看，它主要發(fā)揮正向效應;而從間接的路徑上來看，它所發(fā)揮的效應又因不同的中介變量而有所差異。

6? 結論與討論

本文主要通過研究和分析“2017網民社會意識調查”的數據，通過因子分析、最大主成分法、多元線性回歸、中介效應分析等定量分析方法，探討網民對媒介的信任程度影響機制的構成和運行過程。得出的主要結論如下。

首先，年齡、教育程度、家庭經濟條件等變量，對網民的媒介信任有顯著影響。其中，年齡、教育程度對大眾傳播媒介信任呈現負向影響，教育程度、家庭經濟條件對個人傳播媒介信任呈現正向影響。其次，年齡、教育程度、家庭經濟條件等變量，對網民媒介信任的影響也會通過新媒介使用偏好、傳統媒介使用偏好、時政類新聞興趣度三個中介變量實現。這一中介效應分析，很好地解釋了媒介偏好與其他變量間的路徑關系，即三個變量對兩種媒介信任都呈現正向影響。而年齡對于新媒介使用偏好的負向影響，不妨礙媒介偏好對媒介信任的正向影響關系。因此，即使年長的、教育程度較高的網民對大眾傳播媒介的信任度不高，偏愛使用新媒介的網民依舊對大眾傳播媒介抱以較高的信任。

綜上所述，從整體上而言，網民對媒介的信任程度影響機制是一個復雜過程。在網絡社會生活中，傳統媒介依舊具備其社會影響力、社會認同度和社會使用偏好，而新媒介則起到了一定的媒介信任促進和調節(jié)的作用。

參考文獻

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