鄉村振興背景下文創產業的新媒體推廣狀況及發展方向

王鈺涵 邵美華 劉逸群

摘? 要? 在鄉村振興的大背景下，鄉村文創成為了鄉村脫貧致富的重要發展方向，但鄉村文創從質量和推廣手段上都與著名景區文創存在著較大的差距。文章以安徽省長豐縣馬郢社區為例，從傳播的角度探究鄉村文創在推廣中呈現出的特點和不足。

關鍵詞? 鄉村振興;文創產業;新媒體推廣

近年來，文化創意產業在各國蓬勃發展。在我國，傳統景點如故宮博物院開發其文創產品，郊區鄉鎮如殷港小鎮努力建造文創景區。艾媒咨詢的報告顯示，2018年文化及相關產業較增加值達34 722億元，占GDP比重的4.2%[1]。

與此同時卻帶來了大量的復制式文化創意產業園區的出現，由于歷史背景、文化底蘊和自然風光的相似性，同質化難以避免。在此背景下，文創產業必須在建立自己的特色品牌的同時，學會言說自我。因此想要進一步提升知名度、優化發展前景，適宜的新媒體推廣策略必不可少。

1? 馬郢社區文創產業概況

安徽省長豐縣馬郢社區曾是省級貧困村，2014年貧困率約7.48%。隨后馬郢社區開始籌備“馬郢計劃”，將文化旅游列為重點工作。2016年初“馬郢計劃”正式啟動，自此之后，馬郢社區一直以文旅結合、城鄉融合、產業融合為發展方向，因地制宜打造創客小鎮。

馬郢社區一方面利用本地特色，以戲曲和主題農場為課題，大力推廣黃梅戲、廬劇等安徽傳統戲曲;另一方面，馬郢社區也注重利用城市用戶追求自然和高質量的生活方式的訴求，打造“田園綜合體”，積極培育扎染、馬術、釣蝦、陶藝等項目。目前其已成為安徽省旅游局推薦的十大鄉村旅游線路之一，累計24家創客加入了馬郢鄉旅合作社。

2017年，馬郢社區吸引游客人數達40 000多人次，創造旅游收入近380萬元，帶動15戶貧困戶成為產業能手或創收大戶，38戶貧困戶通過務工、土地及房屋入股等多渠道增收40多萬元。2017年，馬郢社區貧困戶年均收入達到了6 200元/人[2]。

2? 鄉村文創產業推廣特點

2.1? 社交化的傳播渠道

從稻城亞丁、土耳其冰淇淋到大唐不倒翁，社交媒體對文創產業以及旅游事業的發展起到了重要的推動作用，社交中人際傳播和口碑傳播的效益凸顯。

馬郢鄉村文創產業積極利用新媒體作為傳播渠道，以提升自身的知名度和客流量。最主要的宣傳途徑是微信公眾號和抖音，新榜數據顯示，馬郢文創的公眾號“馬郢計劃”約有活躍粉絲9 948人，發布原創內容193篇，累計瀏覽量約34 000人次;“馬郢計劃”的抖音號則擁有粉絲496人，截至2019年2月1日，“馬郢計劃”共發布視頻130條。

人際傳播為馬郢文創的推廣也提供了助力。根據調查，有七成村民會通過網絡向周圍人推薦馬郢文創活動，四成游客通過熟人推薦了解馬郢的文創產業，在村中支教的老師和志愿者也為馬郢社區鄉村文創產業在合肥及周邊市區的推廣做出了貢獻。

2.2? 多元化的傳播主體

傳播主體在單個平臺的單打獨斗難以取得規模化的傳播效益，網絡傳播步入了矩陣時代，同一平臺多個賬號或多個平臺同一主體成為了可能。

鄉村文創由于其規模的局限性，僅憑自身的進行矩陣傳播的能力有限。在此背景下，馬郢社區積極開發傳播主體，注重與幫扶機構和當地的創客集團如萬達環球國旅、會心花藝、禾美陶藝館等公眾號的合作，努力尋求傳播主體的多元化和傳播效果的最大化。自2019年2月至2020年2月，共有8家公眾號發送了有關馬郢的文章累計達16條，一定程度上提升傳播效果。多元主體不僅有助于信息傳播，更直接帶來了項目、人才、資金、客源。

2.3? 鄉土化的項目依托

鄉村文創產業的基礎在于文化與體驗，生態性、地域性和鄉土性是鄉村的突出特點，鄉村文創產業的傳播恰以大量的活動和項目為依托，這就要求鄉村文創產業的傳播立足于鄉土和人文關懷。

從體驗項目上來看，鄉土化的特點在內容上體現明顯。微信公眾號中，“馬郢計劃”的語言風格樸素，貼近生活，常與村民進行互動，通過手繪地圖等形式表達自己的鄉土情懷;除此之外，還設置了名為“馬郢田園”的板塊，記錄田園建設和鄉村故事。抖音上的短視頻則記錄著馬郢村村民的日常，具有更加濃厚的人情味和鄉土氣息。

3? 鄉村文創產業推廣中的不足

3.1? 傳播力量不足，傳播模式缺失

從馬郢社區的現實狀況來看，其對外推廣的能力極為不足，其吸引注意力的資本欠缺，而注意力是傳播力的基礎。

從傳播機制看，微信是一種主動選擇和定點推送的傳播機制，本身不具備強大的擴散性;而短視頻更適用于有特點的娛樂性的傳播，對于“馬郢計劃”這種小型文化創意產業園區而言，其記錄屬性大于傳播屬性;微博作為弱連接的代表，可能引發信息的裂變式傳播，讓馬郢社區進入更多受眾的視野，但微博@馬郢計劃在2018年7月就已經停用。

雖然馬郢社區擁有多元的傳播主體，多元傳播主體作為幫扶單位也為馬郢社區帶來了較為可觀的客流量，但這些傳播主體本身都不具備強大的吸睛能力，其推送的信息的傳播大多是在固定的圈層中進行，對于項目推廣的作用較小。從目前馬郢社區的游客結構來看，主要的客源地仍然局限于合肥。

規范的推送頻率可以提升信息的閱讀量，優化傳播效果。在2019年2月至2020年2月約53周的時間內，馬郢計劃微信公眾號有23周并未發布內容，其比例達43.4%;而抖音公眾號則從2019年2月至2020年6月都無內容發布。

3.2? 文化發掘不足，創意仍是短板

目前，在鄉村文創產業市場中存在文化資源轉換率低、轉換能力弱的問題依然存在，巨大的資源存量沒有成為促進經濟社會發展的文化資本[3]。文化資源的創意開發不足直接形成短板，進而導致鄉村文化的宣傳推廣乏力。

作為中國文化創意鄉鎮，云南麗江的大研古鎮與束河古鎮以傳統音樂和納西文化為出發點，將傳統工業與現代文化相結合;作為全國鄉村旅游重點村，四川蒲江縣明月村以陶藝和茶道為創意來源延伸產業鏈，崇州市竹藝村則以竹文化為基點詮釋“小竹子大舞臺”。

長豐縣馬郢社區立足安徽，黃梅戲、廬劇等徽文化元素理應是其挖掘重點和創意源泉。但從馬郢社區的文創產業結構來看，花藝、陶藝、鄉村體驗是其主要的發展方向，有關于黃梅戲、廬劇的文創項目并不多，且多以體驗式為主，并未體現過多的創新的元素。這直接導致了徽州文化元素難以成為其宣傳重點，從公眾號內容來看，從2017年至2020年，“馬郢計劃”僅有13篇文章提到了徽州傳統戲曲，而2019年2月至2019年2月則沒有文章提到徽州傳統戲曲。

社區的農耕文化及民俗也未能很好地展現到田園綜合體的建設中，整體的文創項目缺乏具有鮮明特色的深層次農業產業開發[4]。

3.3? 營銷重點模糊，品牌意識缺失

國內發展較好的文創產業園區一般都有明確的品牌意識，整體推廣宣傳以品牌為核心展開。如北京798藝術區以“SOHO式藝術聚落”和“LOFT生活方式”為營銷重點，廣州TIT創意園則以紡織工業元素為賣點，明確、個性的品牌形象有利于提高產品和項目的識別度。而反觀我國的鄉村文創產業，大多數產業園區的發展以“農家樂”“采摘園”為主導，花藝、陶藝等文創項目以復制式的形勢增長，同質化的產品項目難以形成獨特競爭優勢。

在2019年2月至2020年2月的一年中，“馬郢計劃”公眾號共發表文章53篇，其中大量的內容是關于節日節氣的推送，數量達23篇，且這類內容多以圖片的形式出現，推廣和營銷意義較弱。關于項目和招商的信息占比達21%，但這些內容大多旨在吸引創業者加入，對于吸引消費群體而言作用有限。

從涉及項目招商的11條信息來看，馬郢社區并未以某一項目為重點進行推廣，而采取了一種面面俱到的傳播策略。這種策略難以形成品牌效益，難以借助口碑進行傳播。

4? 鄉村文創產業傳播優化路徑

鄉村文創的飛速發展為鄉村振興提供了新的契機。而與鄉村文創相伴而生的是新媒體的推廣問題，在互聯網的大背景下，不會自我推廣的文創產業無疑放棄了極大的發展機遇。

但鄉村文創產業的推廣不僅與傳播相關，鄉村文創產業園的發展本質上是項目規劃、開發、供應、推廣等環節共同提升的結果，僅憑推廣環節的提升不足以從根本上優化傳播效果，只有各環節的共同努力才能打造出具有顯著優勢的新興產業鏈。因此，結合調研內容，筆者對于鄉村文創產業傳播優化路徑的優化路徑提出了如下探討。

首先，馬郢社區要對自己的文創產業進行重新的定位和規劃，構建統一的運營主體，對農產品和旅游產品進行統一的宣傳和推廣。挖掘營銷重點，精確定位傳播對象，打造知名品牌，通過龍頭項目和口碑效益帶動發展。

其次，如今二八定律在注意力經濟領域的作用依舊凸顯，相比官方機構，意見領袖往往擁有更大的傳播效力。在此背景下，合理利用輿論領袖的力量，擴大影響范圍，不失為優質選擇。

最后，傳播模式的不規范以及文創產業開發的不足歸根結底都是由于專業人才的缺失。除了依靠政府扶持之外，鄉村文創產業還應該積極的與高校進行合作，設立實踐基地，以人才優勢打造更為優質的文創產品及傳播模式。

參考文獻

[1]艾媒咨詢.2018—2019中國文化創意產業現狀及發展趨勢分析報告[R/OL].（2019-01-25）.https：//www.iimedia.cn/c400/63506.html.

[2]金玥，倪良新，楊曉虎.皖中鄉村振興及其田園綜合體建設路徑——基于合肥市馬郢村的嬋變分析[J].安徽行政學院學報，2019，（1）：73.

[3]王秀偉，湯書昆.從文化資源到文化資本的轉化——產業融合視角下的藝術授權思路[J].民族藝術研究，2015（6）：154.

[4]仇園園.縣域鄉村振興的實踐與思考——以長豐縣楊廟鎮社區田園綜合體為例[J].沈陽工程學院學報（社會科學版），2019（3）：324.