從李佳琦直播翻車看網紅直播背后亂象

張璟

摘? 要? 通過分析李佳琦兩次直播翻車的案例即“不粘鍋”和“陽澄狀元蟹”事件。探究電商時代網紅直播帶貨亂象出現的原因、網紅直播緣何能吸引消費者的眼球以及對這種現象的反思。未來網紅自身、消費者、電商平臺、相關監管部門該如何應對網紅直播帶貨帶來的種種問題，從而推動網紅直播帶貨的良性發展，推動構建良好的市場秩序。

關鍵詞? 網紅直播;沉浸式體驗;意見領袖;消費心理

1? 案例簡介

2019年10月，李佳琦在直播過程中展示某品牌鍋具不粘鍋，結果煎蛋時卻發生了粘鍋。這段視頻被放到網絡后迅速引發廣泛關注與質疑：李佳琦在直播中推薦的這款不粘鍋質量是否過關？李佳琦為何在直播中連說“它不粘”，是否涉及誠信問題？不久之后，李佳琦回應稱是因為自己沒有按說明書進行操作所以才會粘鍋。然而9月一場關于大閘蟹的直播再次被指為虛假宣傳。起因是李佳琦在直播間誤把狀元蟹說成陽澄湖大閘蟹。11月，李佳琦工作室方面向消費者致歉，希望消費者和社會媒體對其進行監督。

2? 案例分析

2.1? 網紅直播帶貨為何能激發消費者的消費行為

1）“直播+電商+網紅”打造沉浸式體驗場景。網紅直播帶貨即商家向網紅支付服務費，讓主播以自己的形象和影響力向消費者推薦商品或服務。消費者根據主播傳遞的信息在特定時間加入主播的直播間。通過這種“直播+電商+網紅”的模式為消費者打造一種沉浸式體驗場景。沉浸式體驗是通過全景式的視、觸、聽、嗅覺交互體驗，使觀眾有一種身臨其境的感覺。主播通過直播在屏幕“這邊”推銷商品，消費者在屏幕“那邊”觀看，并且消費者可以在直播間進行打賞、評論等與主播進行互動。通過這種視覺、聽覺、觸覺的交互式體驗，讓消費者感覺自己像是“面對面”在和主播交流，主播就像是一個導購，而自己是一個顧客，營造一種消費購物的現場情境。這種場景式的沉浸體驗能激發消費者的購買欲。

2）意見領袖的勸服效果。意見領袖就是那些活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供意見、建議并對他人施加影響的人。李佳琦在“陽澄狀元”大閘蟹的直播中充當了意見領袖的角色。在直播間，大多數人出于對他的信任，即便不了解某商品，還是會做出消費行為。此外，李佳琦不僅簡單介紹某一商品，還通過說服使消費者的態度沿著他說服意圖的方向發生轉變，從而做出消費行為。如他在介紹大閘蟹時，我們暫不考慮虛假宣傳問題，說該品牌是23年老品牌，優惠力度大，從商品的品牌、價格等方面去說服消費者，刺激他們的消費心理，從而引導他們做出相應的行為。

3）群體暗示與感染推動消費心理轉變。消費者做出消費行為與他自身的消費心理相關。如對某一商品的實際需要或在直播間環境下受到主播及其他人的影響，自己原本并不打算購買某一商品或購買欲并不強，但在從眾心理推動下卻做出購買行為。這種消費心理在群體暗示與群體感染的推動下加速消費者做出購買行動。暗示即通過間接的示意使人接受某種觀點。群體感染指某種觀念、情緒或行為在暗示機制作用下以異常的速度在人群中蔓延開來的過程。在直播間，主播在介紹某一商品時，有人在直播間下方評論說自己購買過這一商品、使用感受好等一系列暗示和感染的言論，消費者在直播現場接收到這種暗示與刺激，就會失去理性的自控能力，做出購買行為。

2.2? 網紅直播帶貨亂象出現的原因

1）網紅自身專業素養缺乏。互聯網時代，網紅門檻低，只要能吸引流量人人都可成為網紅。而一旦成為網紅，就會被廣告商關注甚至找上門，出一定資金讓網紅幫忙帶貨。而在這一經濟利益刺激下，不少網紅紛紛帶貨，進而出現一系列帶貨亂象。如李佳琦在直播間展示某品牌不粘鍋但在展示過程中卻一直粘鍋，事后雖說明了原因，但是當時的影響已經無法挽回。這是由于主播自身專業素養缺乏，還沒有完全了解、使用某一商品就在直播間將其介紹給消費者，甚至通過語言的修飾美化了一些商品，引導消費者購買，辜負了消費者的信任。

2）消費者沖動消費助推亂象發生。沖動消費是在某種急切購買心理的支配下，僅憑直觀感覺與情緒購買的消費者。在網紅直播間，這些消費者事先并不完全了解主播介紹的產品，僅憑網紅本身的人格魅力或直播間其他觀眾的一句話而沖動消費。所以我們看到不少消費者后悔自己當初的沖動消費，并為自己的沖動付出了一定的代價。如在李佳琦直播間有買家說“坑死了，螃蟹一點肉也沒有。說是陽澄湖的螃蟹，結果是從其他地方發的貨”。如果消費者能提前了解主播推薦產品的具體信息，比如它到底是不是陽澄湖的大閘蟹，就不會因為沖動消費而上當受騙，自食其果。

3）相關監管體系不完善助長亂象發生。由于網紅直播規模隨著電商直播的發展不斷壯大，帶貨亂象頻發。如直播交易額刷單造假、銷售假冒偽劣商品等。這種亂象的發生更多是由于相關監管體系尚未建立與完善。由于沒有相關法律的規范，一些網紅“膽大包天”，在直播中對某一產品并不熟悉，卻將商品夸得天花亂墜，引導消費者進行消費。正因如此，許多消費者通過網紅買到了假冒偽劣商品卻投訴無門，無法維護自己的合法權益。作為一種新經濟現象，網紅帶貨必須要有科學、合理、有效的監管制度，不然網紅帶貨亂象永遠是“野火燒不盡，春風吹又生”。

3? 網紅直播帶貨的反思

3.1? 對網紅自身來說

網紅帶貨的本質是利用網紅自身的流量和名氣讓消費者認可、購買某種產品。所以網紅必須對粉絲和消費者負責，在接廣告時一定要慎重選擇，事先對廣告商的商品做全面了解，必要時還需親自試用，向消費者展示商品各方面的性能及使用感受，讓消費者能真切感受到商品的使用效果。同時要對所接商品進行嚴格篩選，盡最大努力避免假冒偽劣產品出現在消費者面前。出現售后問題時，網紅要積極聯系商家提供有效途徑，使消費者能夠投訴有門，維權有道。網紅想要在帶貨這一道路上長久發展下去，必須對消費者負責，誠信帶貨、良性帶貨，將消費者的利益放在第一位，將社會責任放在第一位。

3.2? 對消費者來說

不少消費者將網紅當作他們的偶像，盲目相信他們推銷的商品。也因如此，不少消費者因為自己的信任而付出了一定的代價。正如前文李佳琦賣大閘蟹的例子，不少網友因為相信他的話而上當受騙。所以消費者在網紅直播間購物時一定要保持清醒，多關注商品本身，如商品的價格、質量等，避免踩雷，選擇真正適合自己的產品。買到假冒偽劣商品以后，不能自認倒霉，而是要通過各種途徑如商家的售后客服、網紅主播以及平臺的投訴渠道等盡可能地維護自己的合法權益。只有如此，我們才能最大程度的防止被欺騙，選擇我們需要的、合適的商品。

3.3? 對商家以及電商平臺來說

對商家來說維護消費者的合法權益是第一位的。首先，要確保自己的商品符合國家安全標準。若商品出現問題，一定要給消費者提供有效的維權途徑。其次，在選擇合作主播時不能僅考慮網紅的粉絲量，需經過篩選選擇專業的主播進行帶貨。如不能讓美妝博主推銷電子產品，這與主播擅長的領域相差較大，會讓消費者產生質疑感。所以商家在選擇合作主播時盡量選擇擅長推銷商家售賣的某類產品，這樣才能起到良好的銷售效果。對平臺來說，要積極與各地政府、產業基地合作，從源頭保障貨品質量，并依托平臺嚴格的治理體系，對主播的行為、商家的貨品進行有效管控。

3.4? 對于法律監管部門來說

法律監管是治理網紅帶貨亂象最有力的手段。針對網絡直播賣貨行業存在的問題，相關部門陸續出臺規定治理行業亂象。如國家市場監管總局等8部門聯合開展2019網絡市場監管專項行動（網劍行動），嚴厲打擊網上銷售假冒偽劣產品、不安全食品及假藥劣藥。雖然相關部門出臺了一些政策，但相關監管體系當前還不健全。監管部門應與電商平臺積極合作，完善直播帶貨的誠信評價機制，將粉絲評價、舉報計入評價系統，將違法情節嚴重、污點信息較多的網紅拉入黑名單，取消其直播帶貨資格，起到警示作用，維護消費者的知情權、選擇權與監督權。

參考文獻

[1]郭雅文，肖筱.網紅經濟下“電商+直播”模式發展策略研究[J].現代商貿工業，2019（34）：49-51.

[2]袁奐青.網絡直播對網紅與粉絲關系的影響研究[J].新聞愛好者，2019（5）：93-96.

[3]張曉蕊，馬春艷.網絡直播中網紅主播銷售類傳播行為研究[J].東南傳播，2019（5）：147-148.

[4]郭小軍.網絡直播的亂象分析及對策研究[J].新聞世界，2018（10）：35-37.