慕思為何能通過一場直播引爆觸點？

慕思超過100萬的傳播發起，帶來上億的傳播觸達，其中起傳播放大作用的就是社群和直播。傳播寬度，一定是利用了傳播發起者的社群和朋友圈；現在的直播，既有抖音、快手等直播平臺，也有騰訊系的社群路徑的直播平臺。社群路徑的直播平臺，是相對精準的直播。因為是通過B端渠道進入C端。這就是傳播的BC一體化。所以，雖然沒有網紅的平臺號召力，但因為目標受眾精準，所以傳播效果也會不錯。

下面來看看它能夠破局而出的具體原因。

慕思的創造與“現象級”實踐

3月4日，慕思總裁姚吉慶先生分享了3月1號至2號結束的兩場慕思全國抗疫特惠直播活動的戰果：550多萬人收看直播，訂單數量達10萬多張。

1月25日，姚吉慶與董事長王炳坤互致新春問候時談到越來越嚴重的疫情，認為其將對2020年一季度的經營帶來巨大的沖擊，一方面企業必須投身到抗疫行動中，另一方面企業很多計劃必須做出調整，全面應對危機。

1月27日慕思對外公布向湖北省捐款300萬元，之后又捐贈100萬只口罩；內部則取消每年正月十五舉行的感恩老顧客活動，并對在線復工進行部署。2月2日在線復工開始，慕思團隊立即策劃籌備全國直播活動。前后花了30天，內部整合了21個部門，前后開了100多次線上會議……從這里，可以清晰地感受到慕思對危機的敏感和積極態度；同時在行動上堅決果敢，圍繞清晰的目標勇敢行動、立即行動，真可謂“知行合一”。

如果慕思只是執行一場直播銷售活動，賣得再多也只是一時之策，頂多只是執行力強罷了。因此，接下來才是重點：

1.在此之前，慕思在視頻直播方面可謂“三無”：無太多經驗，無運營賬號，無直播網紅。

要知道，慕思寢具是中國睡眠系統的高端領導品牌，一直以來重視線下體驗店運營，電商方面雖有所布局，但營收（GMV）僅占比10%左右。在這種情況下，他們定下了視頻直播的計劃。接著一般而言，會找大流量的平臺、找人氣網紅加持、找專業運營機構合作以提高成功系數，而慕思卻繼續“擁抱陌生”，選擇的直播平臺并非抖音或天貓等知名平臺，直播則選擇自己的促銷員進行培訓，沒有現成的粉絲，他們也不與大V和機構合作。

這就考驗企業的創新決心和能力了，明知“三無”偏要“富貴險中求”，不選大的，只選需要的；不買現成的，偏要自己創造。

2.自主創新制造流量。

一是將自己的員工和經銷商員工動員起來，組成一個1萬多人的全員營銷大軍，圍繞全國4000多家門店、在全國建立了90多個群進行動員和指揮，很多員工的家屬后來自發地投入到這場抗疫促銷行動中。

二是以創意促發社交裂變。這里有一個相當厲害的數字：該活動后來統計的數字顯示，有128萬人參與轉發活動，有150多萬消費者自發成為慕思直播的代言人（自動生成代言海報）。

也就是說，通過有效的創意和動員，其活動宣傳實現10倍級的“病毒式”裂變增長，以每個人影響100人的傳播效果測算，慕思幾乎沒有花費多少錢就實現觸達1.28億受眾的傳播效果，堪稱現象級的營銷案例。

3. 更值得玩味的是：在全國統一直播間直播的同時，全國上千名促銷員也在同步與顧客進行在線溝通，也就是說不是直播員一人在“戰斗”帶貨，而是全國在線協同。

這不是慕思廠家專場，而是全國 4000多家門店共同參與的線上線下一體化，這破除了過去電商一直以來的廠商矛盾、線上線下矛盾、產品型號價格矛盾。這是一次革命性的躍進，意味著視頻電商將不是過去簡單的重復，而是將廠商同步帶入數字化進程。

它創造性發掘了全員營銷的巨大力量，絕不只是每個人都要賣貨，每個人都要帶客戶或每個人都轉發朋友圈這么簡單粗暴，而是匯入創意極強的市場活動之中擔當大任，成為品牌流量引爆的一級火箭。

在我看來，這就是高級別的社群營銷案例典范。社群營銷的最大特點就是實現了企業與客戶認知、交易、關系的一體化，在施煒教授看來，這提供了新的營銷法則：認知即交易，交易即關系。只不過，慕思將社群營銷支點放在第一客戶（員工和經銷商）上，在此基礎上再與消費者發生關系。

同時，該社群營銷思維還將網絡、社群、店面三度空間有機結合起來，相互引流、相得益彰，使顧客總流量放大，并深度影響顧客的消費價值鏈。

社群營銷是我近三四年來實踐和研究的思考方向，堅信其將帶來傳播與營銷模式的巨大變革。

在此之前，社群營銷雖然逐漸成為熱門詞，但更多應用于微商、小微企業促銷層面，慕思此舉是第一次作為規模企業如此精彩、如此富有創造性地將之化為現實，令人振奮。

新零售：歷史大門洞開

或者，對慕思而言，其本意是在巨大的經營壓力下開展一次“自救式”的促銷活動，以提升銷售、振奮士氣，但對于像它這樣的品牌營銷高手而言，一次倉促行動的開始卻在執行過程中將方案變得完整、目標變得長遠。這是經營水平高低分野的關鍵所在。

許多時候頭部企業和中小企業的差距，并非規模或實力本身，而是核心團隊的理念、視野、價值觀和能力。也正是如此，頭部品牌才成為頭部品牌。

姚吉慶在分享中感嘆，如今才真正感受到新零售的魅力。他認為2020年才是新零售的元年。我想他得出此結論并非因為慕思是相當傳統的制造企業，而是之前電商并未帶給它們多大的價值，相反，慕思此番線上線下一體化、依靠自我流量池進行裂變的成功探索才真正帶來了巨大的思想沖擊。因為，現在的電商將其經銷商體系完整地融入其中，而不是像之前雙線運行，相互沖突，因而齟齬不斷。

近20年來，互聯網企業成功掌握了經濟界的話語權，成為新經濟、新思維、未來趨勢的代表，而制造企業被貼上“傳統”“舊經濟”的標簽。

的確，盡管實力強大，工業精神強悍，但制造企業一直未解決的難題是，如何與顧客展開直接的對話、互動和在線，即展開持久、高頻的關系塑造。這是我曾給創維、TCL等許多企業CEO交流的過程中提出的重大思路，畢竟，利潤只代表銷售關系的完成，即使擁有幾百上千億，你不知道用戶在哪里，沒有在線化，企業的價值評估就無法實現換道的躍遷。

這需要實現企業的信息化，但過去的信息化停留在CRM的階段，現在和未來，信息化必須與互聯網接軌，實現企業運營的全部在線化，像阿里巴巴前CEO衛哲所說的“四個在線”：用戶在線、產品在線、管理在線、員工在線。

據姚吉慶介紹，近幾年慕思也一直在進行內部信息化、數字化的建設，包括CRM系統的推進，這也是它能夠在短時間內實現動員和集體在線工作的基礎所在。過去，很多人并未感受到數字化的緊迫性，但經此一役，整個慕思堪稱一下打通了任督二脈，運營視野和思維豁然開朗。慕思的計劃是，未來類似的活動要月月進行，不但全國直播，而且每個店都開始直播，全面擁抱這種新零售。

直播當然是很重要的，畢竟當前正處于一個短視頻帶貨的紅利期。但我想，慕思此次現象級案例帶來的更大價值并非直播本身，而是四個“結合”：

1.品牌流量、員工流量與裂變流量的結合；

2.線上與線下攜手、三度空間結合實現的一體化運營；

3.用戶在線、產品在線、溝通在線、關系高頻的認知、交易、關系一體化的社群營銷探索；

4.社群營銷與全員營銷的結合。

這四個結合雖然對互聯網企業而言大都已成常態，但它為傳統企業擁抱數字經濟提供了全新視角和解決方案，歷史性打開了新零售真正與傳統企業同頻共振的大門。

因此，慕思未來的持續變革、自我迭代或者將因此升級出前所未有的競爭新優勢，在中型企業中，它在品牌塑造、品類創新、顧客關系管理、國際化等諸多方面的競爭力已經表現得相當突出，尤其在品牌方面，在中國企業界慕思堪稱是這方面的標桿。（段傳敏，戰略營銷專家，被譽為“實戰中的研究派，研究中的實戰派”，長期擔任多家企業的戰略營銷與發展顧問）