中國營銷將發生革命性轉變

金煥民 戴嘉岐

從中美貿易戰到新冠肺炎疫情全球阻擊戰，世界必將發生深刻變化。為應對挑戰，中國從工業化到制造業現代化的步伐也必將加快。中國營銷不僅必須順應這一趨勢，而且應該在這個過程中繼續承擔起歷史責任。

新冠肺炎疫情抗擊戰中，中國國家作為（營銷）站位高遠而贏得世界廣泛贊譽，這離不開我國工業基礎堅實、門類齊全、高效先進的支撐。然而，如果據此就認為我國工業已躋身一流而無明顯軟肋，必然會導致誤判而影響進程。

從工業化到制造業現代化

工業化過程是以機械化大工業為標志的現代物質技術武裝起來的現代制造業，在滿足市場需求和競爭中取得主導的過程。但工業化并不必然創造優質產能，更不必然導致制造業現代化。在這個過程中起決定性作用的是工業革命，它的本質是制造業現代化、創造優質產能。在工業化過程中是否發生工業革命，是檢驗工業化水準的最核心指標。沒有工業革命支撐，工業化的廣度、深度和高度都會受到制約。

工業化和工業革命大體上存在兩種模式：

一種是英美為代表，0～1創新引領的工業化，即從無到有的創新。這種模式引領了迄今為止的前三次工業革命，第一次產生于英國，第二次、第三次產生于美國，這是美國超越英國強大至今的根本原因。

另一種是德日為代表，政府引導和政策推動為基礎的工業化模式。借助大規模的1～N創新能力，形成了國際一流的科技水平和科技創新能力，建立了現代制造業。

前者具有技術創新的先天性基因和能力，后者在學習、引進前提下，通過長期、執著的努力逐步建立了同樣的能力，甚至在技術創新上，局部超越了前者的能力。如果前者難以保持這種能力，會被超越，比如英國；后者如果不能逐步建立1～N的技術創新能力，就可能遭遇工業化陷阱，或中等收入陷阱，在經濟增長和經濟發展達到一定程度之后，會陷入停滯狀態，比如阿根廷、智利、巴西、墨西哥等國家。

中國的工業化從表面和形式上看，屬于德日模式，但擁有鮮明的中國特色。

1.規模大。英國的工業化覆蓋1000萬人，美國是1億人，德日介于英美之間，中國覆蓋了14億人口。

2.門類齊全。中國擁有世界上門類最為齊全的工業化體系。

3.推進速度快。40年時間經濟總量居世界第二，制造業居全球之首。

4.與所有發達國家相比，中國的優勢是更為完整的工業體系和供應鏈，對內能夠形成產業集聚，對外能夠與各類國家匹配，劣勢是科技創新能力薄弱。

5.與其他新興國家相比，中國的優勢是擁有重工業基礎、完整的工業化體系和完整的教育體系、科研體系。這些因素使得中國擁有自我工業化的能力，這也是中國工業化門類齊全的原因。

6.中國的工業化之路兼具了德日特點，超越了所有發展中國家。這使得中國的工業化前景更為寬闊。

中國“自我工業化能力”的形成，一方面得益于遠遠超過其他發展中國家的重工業能力，完善的教育、科研體系，豐富的、具備工業化需要的勞動力資源，這使得中國有能力迅速完成進口替代；另一方面得益于中國企業對市場營銷和銷售異乎尋常的重視。

從“銷售是龍頭”到“營銷是龍頭”，中國通過學習、引進、復制、模仿和對西方愿意銷售的技術、已經解密的技術最大限度的創造性使用，初步解決了供給側問題，然后面向國內市場和國際市場，展開了長達數十年的戰略銷售，并在中低端制造業和大眾市場建立了競爭優勢。

在這個過程，中國的部分行業龍頭企業通過自主研發和技術創新，形成了優質產能，比如華為、格力、福耀玻璃、頂固集創、雙匯發展等一大批企業步入了現代制造業。

在相當長的時間里，隨著中國工業化和國際工廠的形成，國內和國際市場都為市場營銷和銷售創造了廣闊的發揮空間，包括現代市場營銷和銷售的發源地美國在內，也從來沒有像在中國這樣，起到了史無前例的戰略和戰術作用。

也許正因為此，中國的中小企業和大多數由中小企業發展而來的龍頭企業，對市場營銷和銷售的依重，遠遠高于對技術和產品創新的倚重。

甚至，在中國企業和中國營銷人眼里，只有“為誰做”“做什么”，而戰略性忽略了“如何做”這個更為重要的營銷課題，割裂了技術和產品創新、優質產能和制造體系現代化建設與企業營銷體系建設的內在邏輯，尤其是把技術和研發人員視為幫手，而不是營銷體系的中堅力量。

中國企業割裂市場營銷與技術、產品研發之間的邏輯關系，將營銷置于制造業現代化之上，將影響企業和經濟發展的多因歸為市場營銷一果，這是中國工業化進程中始終存在的一個認識和實踐問題。反倒是中國政府，通過質量品種效益年、質量萬里行、政策性鼓勵企業科技創新、《中國制造2025》和供給側改革等一系列行動，持續推動中國制造業現代化。

中國提出《中國制造2025》和供給側改革，其戰略所指就是推動制造業現代化。美國不惜發動中美貿易戰，恰恰是為了阻止中國建立現代制造業，反對中國通過科技創新，實現中國版的工業革命。

中國錯過了第一次、第二次工業革命，但中國跟上了第三次工業革命，更讓美國措手不及的是，中國能從容地參與第四次工業革命，并且成為美國唯一的、基本上勢均力敵的競爭對手——盡管德日制造業整體上比中國先進，科技實力比中國更強，但它們的綜合國力和發展潛力都遠遠落后于中國。

正像中國自身不犯錯，美國再全力遏制，也無傷中國的戰略發展趨勢，如果美國不犯錯，誰也無法超越美國。

但美國已經在犯錯。

1.推動美國優先，唯我獨尊。美國一方面給哪怕是盟友也設定了許多禁區，另一方面把新興國家如中國視為異類，不準發展現代高端制造業，不準在高科技領域對其構成競爭。對新興國家設置關稅壁壘，超越WTO規則而用美國標準制約別國經濟。美國優先正在演變為孤家寡人。

2.缺乏持久、與時俱進地推動工業化的戰略定力，受資本逐利性驅使，去工業化，倡導新經濟、虛擬經濟，導致大量產業工人變為從事第三產業的短工、零工，借助制造業轉移而不是升級謀取暴利。

從奧巴馬政府開始，美國就發現制造業體系出現了問題，到特朗普政府，為了所謂的制造業回歸，更是無所不用其極。

號稱自由經濟的美國和堅守混合經濟的中國，面對未來，面對全球化，都有各自的國家戰略，都秉持各自的國家營銷觀念。至于誰能走得更遠，未來十到二十年，一方面主要看誰能夠在第四次工業革命拔得頭籌；另一方面，從更長遠看，面對世界的不確定性，看誰能夠引導世界走向人類命運共同體，而不是繼續過去那種贏者通吃，強者壟斷。

德國正在戰略推進德國工業4.0，中國正在推進中國制造2025并大張旗鼓地推動供給側改革，目標都是劍指第四次工業革命。對中國來說，工業化軟肋的解決之道，首先是通過加強技術、研發能力建設，這個已經取得階段性成功，最重要的是通過抓住第四次工業革命戰略機遇，將中國現代制造業整體上推進到世界一流水平，并通過在第四次工業革命中的卓越表現，成為世界現代制造業的締造者。

每個產業都創造價值，但制造業是社會物質財富的基礎，是國民經濟的命脈，就連美國，折騰了半個世紀，也得回到制造業這個原點。世界經濟和國別經濟發展的歷史都一再證明：哪個國家擁有世界上最先進、最強大的制造業，哪個國家就能夠為國民、為世界創造更大的財富。

在經濟學視角下正確的東西，在營銷學視角下并不必然正確。美國收獲了林林總總的經濟理論，收獲了巨額的世界財富，卻失去了制造業的自由競爭力。美國的制造業也將成為離開霸權和政府保護，就會失去國際競爭力的“巨嬰”。

中國營銷的質變

柳傳志曾經公開表達對華為的敬意，表示聯想走了一條更務實的道路，而華為則走了一條充滿風險但更有情懷的道路。

聯想與華為所代表的不僅僅是兩條不同的發展戰略，從更為宏觀的視角看，它們代表的是兩種完全不同的工業化道路。作為曾經引起廣泛和長期討論的技工貿、貿工技兩種戰略的兩個典型代表，它們有資格被上升到這個高度加以認識。

聯想之路更接近于已經陷入工業化陷阱的拉美國家道路。而聯想所以仍然能夠成為一方寡頭，原因大致有三：一是聯想自身堅持了持續創新的基本戰略。這種戰略雖然沒有產生革命性創新，但跟上了時代步伐，雖然沒有產生深遠影響，但足以讓自身劫后余生。柳傳志退而難休（不是退而不休）真實反映了其間所受到的嚴重挑戰。二是聯想通過重組IBM優質產能，步入了現代制造業。這項兼并因不具對美國戰略構成威脅，所以聯想沒有像華為、中興那樣受到美國政府制裁。三是比拉美國家公司更為幸運的是，擁有因中國崛起而形成的產業鏈，且這個產業鏈不受發達國家控制。

中興也沒有威脅到美國公司，相反，中興是美國公司的優質客戶，但由于中興所涉獵的5G領域過于敏感，并且在中興的供應鏈中，最核心部件受美國控制，中興就不可避免地承受了美國圍剿中國高科技業的第一槍。

畢竟中興是一只不“咬人”的老虎，但華為是。因此，在制伏中興之后，華為作為美國政府的真正目標，就受到了特別“優待”。

如果我們把視角調整為戰略營銷，那么，從執行層面看，聯想之戰是營銷大軍主攻，技術團隊側應；華為之戰則是技術團隊主攻，營銷大軍側應。

今天的現實也印證了這個結論。華為的技術團隊在美國政府的圍剿中，一戰成名。技術、研發和產品創新即營銷，被華為演繹得淋漓盡致。

其實，我們在有一萬個理由致敬華為時，也有一萬個理由給聯想以由衷的敬意。

聯想是一眾中國現代制造業翹楚的代表。同樣是營銷出身、格力的掌門人董明珠，與柳傳志齊名的海爾集團張瑞敏，玻璃大王曹德旺等，中國現代制造業正是在他們手里，通過持續地強化技術和研發能力，不斷南征北戰，浴火重生。

而用9年時間跑步進入世界500強的小米和其他借助互聯網興起的、咄咄逼人的新品牌，甚至推而廣之，那些通過雙創崛起的新品牌，幾乎都屬于借助中國各行各業已形成的優質產能，由技術團隊擔綱走向成功的新一代市場營銷者。

在世界工業領域里，卓越的市場營銷者，都是最先進制造業的代表、最優質產能的代表、最先進技術的代表、最成功的技術和產品創新者代表。

放眼今天的中國工業領域，我們驀然發現，各行各業的領先者，也已經進入世界現代制造業的行列，是世界優質產能的擁有者。它們的技術團隊已經徹底走出企業甚至行業的局限，瞄準世界先進水平，卓有成效地理解顧客、研究需求，擔綱企業的技術創新、產品創新和營銷創新，最低限度，他們也已經能夠與企業的營銷團隊實現無縫對接，共同承擔起營銷創新的重任。

首先，這一轉變表明，技術和研發人員成為“營銷階層的一部分”。

技術和研發人員“身份”的這一革命性變化，其意義絲毫不亞于改革開放之初“知識分子是工人階級的一部分”所產生的科技創新能力。這一轉變讓技術和研發人員從支持營銷的后臺走到主導營銷的前臺，他們的地位和作用，發生了本質性改變，創新能力得到充分釋放。

其次，這一轉變使得眾多技術和研發人員成為中國企業技術和產品創新的“極客”。

極客既是一群視創新、技術和時尚為生命意義的人，這群人不分性別，不分年齡，共同的戰斗在新經濟、尖端技術、產品創新和世界時尚風潮的前線，共同為技術、產品和生活方式創新做出自己的貢獻。極客也是崇尚科技、自由和創造力的極致精神。喬布斯、蓋茨、扎克伯格是他們的典型代表和膜拜對象。

第三，如果拒絕把技術和研發人員視為營銷的生力軍，那么，中國企業的決策者和營銷人員至少也應該最終明白，建立強大的營銷力是需要前提的，它們是強大的技術和研發能力、現代制造業或優質產能。離開這些，所謂的營銷只有策略，沒有戰略，只有銷量沒有價值創造。

這是中國營銷的革命性變化，是在中國國家營銷觀念的引領下，完成對第一次、第二次、第三次工業革命“補課”，并成為中國取得參與第四次工業革命資格的強大認知基礎。

與對新興行業充滿期待相比，營銷界和商界對傳統制造業有更多錯誤的認識。當我們走進頂固現代化車間時，受到了極大震動。在此之前，我們很難想象一個家具企業能夠進入智能制造時代。制造業現代化，無分傳統和新興，當一個墻壁開關都走向智能時，很難想象它的制造環節處于傳統水平。

我們在與頂固高管談論營銷時，大部分話題是圍繞新材料、技術攻關和研發展開的，傳統的營銷話題反倒很少談起。頂固的營銷創新事實上也是從制造升級、材料研發和產品創新集中爆發的。

技術創新、產品創新和制造現代化，正在成為中國營銷創新的主流趨勢和強大支撐。

新冠肺炎疫情肆虐將進一步改變中國營銷

新冠病毒肆虐全球，中國最先受到猛烈沖擊。一個計劃中祥和的春節，生生演變為民族命運和國家復興機會的保衛戰。

美國前國務卿亨利·基辛格4月3日在美國《華爾街日報》發表了題為“新冠病毒大流行將永遠改變世界秩序”的專欄文章。基辛格認為，沒有一個國家，即使是美國，能夠通過單純的國家努力戰勝這種病毒。新冠病毒對人類健康的攻擊是暫時的，但它所引發的政治和經濟動蕩可能會持續幾代人。新冠病毒之后，世界將不再是原來的樣子。

1.新冠肺炎疫情將促使各國站在國家安全和民眾生命安全角度，重新思考全球化，并由此導致全球生產力和制造業布局發生顯著改變。全球化的趨勢不可改變，但全球化的進程和模式或將發生根本轉變。

歐美是世界上最發達的經濟體，有最發達的公共衛生體制，但口罩、防護服、洗手液等基本醫療衛生物資都不能生產。不是沒有這個技術，而是生產能力流到其他國家了。

反過來，中國抗疫能有今天的成效，除了有效動員、一線醫務人員舍生忘死付出，還要歸功于物資生產能力。中國的“制度資源”和“經濟資源”相互配合，共同創造了奇跡，而西方的制度和經濟資源則產生了錯位。

疫情過后，發達國家，尤其是美國會加快所謂的制造業回歸。

亞洲通訊社社長徐靜波在回復網友對微信群里盛傳“日本政府出錢支持日本企業撤離中國”，就到底有沒有這件事，日本企業是不是會真的撤離中國等問題，首先表示確有其事。徐靜波同時表示，日本企業也不會真的撤離中國，但日本考慮到產業鏈的安全，將原本為日本國內生產加工那一部分零部件的產能，從中國轉移到本土，也是有可能發生的。這大概就是未來最可能的情形，中國營銷必須未雨綢繆。

環境變了，一切都得變。雖然我們還難以清晰、全面地預測這種變化，但有一點是可以確定的，那就是未來會更加倚重技術和產品創新，更加倚重產能和制造業現代化，更加倚重供應鏈建設。

2.隨著中國技術、研發能力和制造業的質變，以及由此產生的競爭焦點改變，中國營銷也必須發生質變。

中國營銷借助全球化脫穎而出，并形成了基于過去環境和模式的全球化思維。貿易戰已經預示著競爭環境和模式將要改變，新冠肺炎疫情將加速這種改變。

原創能力是發達國家真正忌諱的能力。沒有它們，中國就無從用市場力量、科技力量、財富創造力量和營銷力量，相對簡單地向世界證明中國自主發展的能力，從而為中國創造正名。

可以確定，疫情過后，為阻止中國在第四次工業革命中的作為，以美國為主的西方國家會對中國制造業進行更廣泛而精準的遏制，而突破這一局勢最銳利的武器就是營銷戰略和策略。

3.人類生活方式將面臨再造。

消費升級也將更多地表現為人們生活方式的巨大變化，人們會追求更健康、更環保的生活方式，這些都既對企業營銷也對企業的創新能力提出了更高的要求。

如果說貿易戰體現了中國制造、中國創造和中國營銷的抗壓能力，那么，新冠肺炎疫情阻擊戰則全方位展現了中國經濟、社會、科技和中國治理的巨大潛能。這也必然引發超越市場的國家間的競爭。

面對百年未見之大變局，市場營銷不僅難以置身事外，而且會以從未有過的姿態發揮從未有過的作用，這勢必會考驗和進一步改變中國營銷。

華為已經給出了經典案例。全球范圍內比華為強大的公司比比皆是，但能夠如此影響未來的公司，縱觀中外，只有華為。并非華為有多么偉大，只是它正好站在了歷史的窗口，獲得了歷史機遇。（【基金項目】海南省哲學社會科學規劃課題（HNSK（QN）18-76）；海南居民消費升級對產業結構轉型影響實證研究，階段性成果。作者單位：金煥民，鄭州輕工業大學；戴嘉岐，佛山科學技術學院）