博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的參與式傳播策略

朱珠 李孟秋 姜力卓 王霞 杭晨菲

摘要：新媒體環(huán)境下，傳播渠道、傳者和受眾之間的關(guān)系發(fā)生了變化，這種變化為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播提出了更高要求，也給予了重要契機。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，受眾對媒介的可接觸性增強，對傳播內(nèi)容、過程的參與度也隨之增加。這為文創(chuàng)產(chǎn)品提升傳播力提供了啟發(fā)：可以借助多種傳播媒介，通過順應、發(fā)掘受眾的能動性來增加關(guān)注度、購買力、文化傳播力。本研究以陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為切入口，從媒介使用和受眾參與性的角度，探究新媒體環(huán)境下博物館文創(chuàng)的傳播策略。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;傳播方式;媒介融合

隨著經(jīng)濟、文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也迅速崛起。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不僅承擔著傳遞博物館形象的責任，更被賦予了“傳播傳統(tǒng)文化、讓文化遺產(chǎn)走進日常生活”的期望。而要實現(xiàn)其傳播文化的深層目標，就需要讓文創(chuàng)產(chǎn)品在目前的傳播場域下把握傳播規(guī)律，達到較好的傳播效果。在當前的傳播場域下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶動新媒體蓬勃發(fā)展，媒介受眾對于信息的需求增大，以終端融合為特征的泛傳媒生態(tài)逐步形成，媒介融合成為大勢所趨。此趨勢為博物館文創(chuàng)傳播帶來的契機不僅是技術(shù)層面的傳播渠道運用，還有文化層面“受眾黏性”的啟發(fā)。亨利·詹金斯認為，我們正生活在一個通過媒體平臺而日益整合的文化中，即“融合文化”。“融合文化”的概念由媒介融合、參與性文化和集體智慧三部分構(gòu)成。其中，參與性文化是融合文化的核心。它所反映的是媒介消費者的角色變化，他們不再是被動的“受”眾，而是和媒介生產(chǎn)者一樣的浮現(xiàn)的融合文化的參與者。隨著參與程度不斷加深，媒介消費者主動獲取信息，并與擁有共同目的、興趣的人合作生產(chǎn)、交換知識，從而通過“集體智慧”進行自主的知識生產(chǎn)。而跨媒介敘事作為融合文化的基本敘事方式，它所表達的是：一種媒介對于闡明整個故事都有其特殊的貢獻，不同媒體平臺對于核心敘事的表現(xiàn)手法盡管不同，但它們營造的協(xié)同娛樂體驗能極大地促進消費者的參與性。目前，各大博物館雖有意識借助新媒體渠道展開對文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播，但依然存在傳播主體互動性不強、傳播渠道單一、傳播內(nèi)容浮于表面、未深入挖掘文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化底蘊等問題。而“融合文化”為博物館文創(chuàng)則提醒我們，要在及時抓住媒介技術(shù)、渠道的同時，認識并重視受傳者自身的能動性和對傳播活動的參與性，從中爭取受傳者對于博物館文創(chuàng)乃至博物館的“粉絲黏性”。

一、媒介融合，豐富渠道

文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播應借助多種傳播媒介，使受眾更深入地了解文創(chuàng)產(chǎn)品本身及其文化內(nèi)涵，以達到增加購買力、傳播文化等目的。在此過程中，其受眾不僅僅指消費、購買文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者，也指通過線上線下各種渠道、途徑，偶然或有意地接觸到文創(chuàng)產(chǎn)品，并留下印象、予以情感的人。在媒介融合的大背景下，如何綜合運用各種媒介渠道進行文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播是研究傳播策略的應有之義。

（一）創(chuàng)造“虛擬”文創(chuàng)，豐富傳播渠道

運用多媒體、多渠道結(jié)合的方式對文創(chuàng)產(chǎn)品進行傳播的前提，是擁有適合多種媒體傳播特性的傳播內(nèi)容。目前，博物館對文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播主要零散分布于微博、門戶網(wǎng)站、購物網(wǎng)站等平臺，傳播內(nèi)容之間關(guān)聯(lián)性、協(xié)調(diào)度較差，而將實體文創(chuàng)“搬上”線上進行傳播也需要文案、創(chuàng)意等成本。博物館文創(chuàng)研發(fā)人員可以借助當下時興的科學技術(shù)，創(chuàng)造虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品，借助AR、VR技術(shù)豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，在提升趣味性的同時傳播文創(chuàng)的相關(guān)信息，塑造產(chǎn)品形象。除了打造“虛擬文創(chuàng)”，還可以建造虛擬文創(chuàng)館。受眾可以借助網(wǎng)絡，通過VR、AR和語音圖像識別技術(shù)等手段參觀文創(chuàng)館。了解文創(chuàng)產(chǎn)品的細節(jié)及其文化背景，最大程度地營造沉浸式體驗。該操作相對簡單，成本較低且能帶來高流量，同時可以為博物館文創(chuàng)增添科技色彩，打破傳統(tǒng)意義上人們對于博物館“嚴肅”“古老”的刻板印象。

（二）入駐新媒體平臺，打造融合傳播系統(tǒng)

隨著新技術(shù)的迅速發(fā)展，以碎片化、視聽結(jié)合為主的媒介使用偏好席卷媒介消費市場。然而，國內(nèi)卻少有博物館重視抖音、快手等短視頻軟件或直播平臺。博物館應正視新媒體的勃興，及時借助抖音、快手等短視頻APP，H5互動及直播平臺傳播文創(chuàng)產(chǎn)品。博物館可以借用“新媒體”建立互動平臺，打造“我來做文創(chuàng)”“我與文創(chuàng)合影”等小游戲，潛移默化地吸引受眾，拉近受眾與文創(chuàng)產(chǎn)品甚至是傳統(tǒng)文化之間的距離。H5能很好地調(diào)動受眾積極性，在增強受眾沉浸式體驗的同時以“互動參與”的方式促進受眾對于文創(chuàng)產(chǎn)品的了解。短視頻重用戶互動，互動性強、社交黏度高、內(nèi)容專業(yè)垂直化，充分利用了用戶的碎片化時間，較大程度地滿足了用戶的社交需求。直播無疑是博物館傳播文創(chuàng)產(chǎn)品的又一絕佳形式。直播時主播以用戶的需求和反饋為中心，通過實時彈幕為用戶答疑解惑，還能以趣味的形式與用戶互動。如通過直播展示產(chǎn)品的材質(zhì)、細節(jié)、如何更好地使用，使用戶對產(chǎn)品有更全面的認識，促進產(chǎn)品信息的傳播。

二、互動交流，收集反饋

詹金斯認為，媒介消費者在推動融合的發(fā)展時，要求傳播者對他們的感受和興趣更加認真的對待。受眾不再只是被動的接受者，反饋這一環(huán)節(jié)大大加強加深了受眾對整個傳播過程的能動影響。目前新媒體因為其天然的即時性、互動性成為博物館文創(chuàng)宣傳的重要端口，但博物館在充分挖掘、應用現(xiàn)有媒介渠道的互動性上還有待提升。

（一）強化“兩微”傳播互動性

博物館運用微博和微信公眾號進行傳播的互動性亟待加強。問卷調(diào)查中，局限于線上傳播的條件下，約59.6%的被調(diào)查者希望能通過微信、微博等新媒體平臺了解文創(chuàng)產(chǎn)品。但是除故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品擁有粉絲數(shù)超百萬的微博和平均閱讀量10萬+的微信公眾號外，我國其他大多數(shù)博物館對于文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播建設都存在不同程度的忽視。以陜西歷史博物館官方微博為例，在虎符餅干、九大博物館聯(lián)合文創(chuàng)大賽等一系列文創(chuàng)活動的宣傳中，它的官博既沒有線上宣傳也沒有全方位的互動，這無疑局限了它的傳播影響力。對此，博物館應結(jié)合自身文創(chuàng)產(chǎn)品特點和文化內(nèi)涵，在內(nèi)容基礎(chǔ)上推送具有討論性的內(nèi)容。比如將文創(chuàng)產(chǎn)品擬人化與用戶進行對話，展開歷史、文化、生活等各方面的交流，激發(fā)用戶主動參與到互動與傳播中。一些具有創(chuàng)意結(jié)合熱點的的視頻話題往往會引起用戶的爭相模仿復制，例如抖音能量站發(fā)起的“嗯～奇妙博物館”挑戰(zhàn)——呼吁用戶走進博物館哼唱“嗯～”并打響指介紹文物。博物館可以結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品特點發(fā)起類似的活動，創(chuàng)造這樣一個共享情感與文化符號的際遇空間。

（二）強化電商傳播的互動性

在運用淘寶、京東等電商平臺進行文創(chuàng)產(chǎn)品傳播時，可以選取部分受眾進行提前試用，并給予試用信息反饋和評價。這種“提前使用感受分享”的形式不僅能根據(jù)消費者的使用體驗及時調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播方案，還能依靠用戶或某些領(lǐng)域“意見領(lǐng)袖”（例如微博大V等）自發(fā)的口碑宣傳形成“病毒式”傳播，達到良好的傳播效果。

三、集體智慧，共同參與

在參與式文化中，隨著受眾的參與程度不斷加深，受眾最終甚至會參與到生產(chǎn)中，即UGC用戶內(nèi)容生產(chǎn)。這也就引出了亨利·詹金斯在“融合文化”理論中具有前沿性的概念——集體智慧，一種共享的或群體的智能。它的優(yōu)越之處在于可以最大程度地集合最多數(shù)人的智慧，從受眾角度出發(fā)的參與的意見體現(xiàn)用戶對于產(chǎn)品的訴求。讓受眾一定程度地參與產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、發(fā)行，不僅能在設計環(huán)節(jié)收集受眾需求和智慧，更能培養(yǎng)受眾對于文創(chuàng)的忠誠度和融入感，自然而然地增加受眾黏性。遺憾的是，在目前的博物館傳播中，對受眾的重視程度仍然不夠高，在收集受眾的集體智慧、讓受眾參與內(nèi)容創(chuàng)意和生產(chǎn)中進行UGC傳播（讓用戶影響用戶，或稱為二次傳播）的方面上，仍存在短板。以陜歷博為例，其文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設計和營銷基本都是以PGC為主，受眾的智慧、力量、積極性和參與性不同程度地受到“冷落”。

（一）直接提供創(chuàng)意參與

在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)階段進行，鼓勵受眾提供關(guān)于文創(chuàng)設計的想法。在線上開發(fā)自主DIY文創(chuàng)產(chǎn)品的小程序或小游戲，提供基礎(chǔ)模型和博物館文化元素供用戶自主創(chuàng)作。選擇可行性高、創(chuàng)意性好的網(wǎng)友方案投入生產(chǎn)，這些富有受眾自己“創(chuàng)意力痕跡”的產(chǎn)品能形成其自發(fā)自愿的“二次傳播”。而在用戶使用時，小程序、小游戲也成為了一種傳播渠道。線下設置自主DIY陶藝區(qū)等類似的自制活動，為受眾提供創(chuàng)作的平臺。此外，積極開展文創(chuàng)產(chǎn)品設計大賽，鼓勵人們廣泛參與。但需要強調(diào)，在追求參與性和集體智慧而采用DIY創(chuàng)意等措施時，要注意知識產(chǎn)權(quán)問題，需要在DIY活動、程序、游戲的各個環(huán)節(jié)及時進行知識產(chǎn)權(quán)的歸屬說明和創(chuàng)意使用條約說明。

（二）間接意見表達參與

通過已有的傳播媒介例如微博、微信等方式集思廣益，收集消費者的評價、想法和創(chuàng)意，并讓受眾參與到創(chuàng)意方案的評選與決策活動中。以故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品傳播為例，有網(wǎng)友通過評論故宮淘寶微博的方式提議故宮做“冷宮冰箱貼”，隨后故宮淘寶便將這一提議發(fā)博征集網(wǎng)友的看法，直接促成了冷宮冰箱貼的大火。在這種意見收集過程中，受眾的注意力和參與感就集中到了這一文創(chuàng)產(chǎn)品上。文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾不再是機械、冷漠的單向受者。

四、跨媒介敘事，挖掘文化

盡管我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品已有創(chuàng)新，但很少形成具有品牌知名度的產(chǎn)品。究其原因，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在設計、制作、傳播過程中對文化意義的挖掘不夠。許多文創(chuàng)產(chǎn)品只是簡單的將原物文物進行復制粘貼，沒有理解文物所蘊含的精神與價值。深挖博物館及文物的文化內(nèi)涵，運用文化元素跨次元創(chuàng)造新的文化，成為創(chuàng)新文創(chuàng)、吸引受眾的新方法。

（一）跨媒介敘事，形成受眾群體

跨媒介敘事即圍繞核心敘事進行且持續(xù)下去，極力地激發(fā)消費者的參與潛能。每一種媒介對于闡明整個故事都有其特殊的貢獻，它反映了媒介的聯(lián)合經(jīng)濟，不同媒體平臺對于核心敘事的表現(xiàn)手法盡管不同，但它們營造的協(xié)同娛樂體驗能極大地促進消費者的參與性。美國的超級英雄文化或者說是超級英雄經(jīng)濟就是對這一理論的利用和闡述，例如“漫威宇宙”和“DC宇宙”，這些“宇宙”由超級英雄的漫畫、電影、動畫、游戲組成，超級英雄的故事在這些個不同的媒介之間是相互關(guān)聯(lián)的，而受眾日益增長的跨媒介解讀技能，使得他們接觸了一個媒介，就會產(chǎn)生繼續(xù)在其他媒介深挖創(chuàng)作的動機，進而增加“粉絲黏性”和“傳播效果”。以此為例，在博物館的敘事中，將文創(chuàng)相關(guān)的故事和文創(chuàng)背后的歷史故事制作成一個“文創(chuàng)宇宙”，通過挖掘和豐富文創(chuàng)產(chǎn)品背后的歷史，以及文創(chuàng)產(chǎn)品之間的聯(lián)系，甚至是創(chuàng)造一個能把他們聯(lián)系起來的虛擬人物（例如文學作品《啞舍》的敘事方法和“老板”的人物設定），將文創(chuàng)背后的故事以漫畫、小視頻、動漫、小說等形式進行敘述，并且在這些不同媒介之間構(gòu)造故事的連貫性和關(guān)聯(lián)度，從而增加敘事的連續(xù)和傳播的持續(xù)性。這樣的“跨媒介敘事”更可能形成一個受眾的“粉絲群體”，并能夠增加受眾黏性。

五、結(jié)語

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播已經(jīng)不能局限于固有的傳統(tǒng)思路，必須適應傳受雙方角色互換，接受者對于文創(chuàng)的要求已經(jīng)不僅是其商業(yè)價值，還有對文化內(nèi)涵的追求。新媒體環(huán)境下，媒介融合成為傳播的大趨勢，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播也不能故步自封，堅守“古”氣。要改變博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播策略，以媒介融合為思路，新媒體為載體，多種渠道為傳播途徑，打造新時代下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的新方式。

【2019年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（項目編號：201910718095）】

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