戰略地圖:衡量、管理和溝通計劃的分步指南

吳文彤

摘要：企業戰略的抽象性和復雜性使其難以描述和溝通，而戰略地圖是可以幫助企業很好地解決這一困難，其允許使用者通過圖片形式來描繪組織戰略，這樣的做法能夠促進企業更好地進行自上而下的溝通，還有助于提高員工對戰略的理解和認識，并能更好地執行和評價戰略。

關鍵詞：平衡計分卡，戰略地圖，溝通

比起如何更好地執行戰略人們通常會更關注如何制定一個更好的戰略。正如LarryBossidy 所說：“在如今的商業世界中，執行仍是一個尚未解決的大問題，它的缺失是戰略實施成功的最大障礙。”一個好的策略如果無法付諸行動，那它就毫無意義。若讓組織集中精力執行制定好的戰略，將會產生令人驚訝的效果。比如美國的霍尼韋爾公司，他們就把自己在市場上一貫強勁的表現歸功于他們能夠有力地執行戰略。所以我們可以更加專注于執行！

執行一個恰當的戰略不僅能使企業獲益匪淺，這也是一個簡單的常識。那么為什么大家不這么做呢？為什么每個企業不能選用它適合他的戰略并執行呢？有無數的理論和基本原理、經驗向我們證明，執行遇到了一個重大的阻礙，制定戰略的領導人在向企業的執行者傳達戰略以幫助執行者在他們的層面上能實現戰略這方面做得不夠好。

從表面上看，解決這一困難的方法似乎是溝通，在工作的環境中，員工能夠理解的情況下向他們定義戰略。這是個方法也許是可行的，但是傳統的戰略工具不能夠有效地推行戰略，龐大的戰略規劃文件和冗長的高級管理人員演講根本不能實際地解決問題。

一、解決方法之一：戰略地圖

眾所周知，你不能管理無法衡量的東西。在 90 年代早期，平衡計分卡被廣泛認為是解決這一問題的工具。通過幫助成千上萬的公司針對他們的戰略采取具體而切實的措施，平衡計分卡證明了自己在戰略執行方面的極大作用。雖然企業從采用平衡記分卡中獲益匪淺，但大多數企業都意識到了一個問題：你無法衡量你無法描述的東西。您必須首先描述策略，然后測評需要執行的策略，然后才能根據測評結果管理策略。

通過平衡計分卡的創建者 Kaplan 和 Norton的介紹，我們得知，戰略地圖迅速在企業制定戰略過程中流行，是因為它立即被認為是制定戰略和描述戰略的一個簡單而有力的工具。戰略地圖通過因果關系圖，使戰略的制定人可以清楚明了地描述戰略，更能幫助戰略地執行者能更清楚地知道自己應該做什么以實現戰略。戰略地圖是通過一個框架創建的，該框架將平衡計分卡的維度繪制在左側。橫跨頂部的是企業的通用財務戰略，即：增加收入，降低每個客戶的成本，以及提高資產利用率。規劃過程的主要思想是，對本企業在財務領域的財務目標進行規劃，然后將規劃作為一個因果結構，說明如何在每個方面執行戰略，以實現預期成果。戰略地圖是由上往下制定的，每個維度都是在描述它如何幫助上面的維度完成目標。如圖1：

二、描繪戰略

戰略地圖本身是很難被復制的。雖然不乏有文獻討論戰略地圖中的“是什么和為什么”，但卻沒有一個實際、可通用的繪制步驟和流程。“五步法”是一個已經被證明對多個組織有用的框架，它不僅能夠繪制一個完整的戰略圖，而且還可以提供可以在整個組織內進行溝通、理解和描述的戰略，這五個步驟為：選擇最首要的目標、選擇合適的價值主張、制定要遵循的一般財務策略、決定內部流程如何支持所選策略的執行和實施實現戰略所需的技能/能力和員工計劃。

（一）選擇首要的目標

每個企業都應該有它準備努力實現的首要目標。戰略地圖的第一步就是用明確的術語定義這個目標到底是什么。在以盈利為目的的企業中，首要的目標幾乎都是以財務為導向的。即“企業利潤最大化”、“股東財富最大化”，或更具體的如“增加資本回報率到 12%”。還可以是非財務因素的首要目標，例如“增長和提高公司的價值和聲譽。”總的來說首要目標要適當、能明確界定和能夠溝通。首要目標的確立為其余步驟奠定了基礎，這些步驟都將在它們如何直接或間接地協助實現目標的過程中展開。

（二）選擇合適的價值主張

戰略地圖的第二步是選擇企業的價值主張。Treacy和Wiersema提出的三個價值提供了一個很好的框架。即：卓越的運營，產品領導力以及顧客親密度。要主導一個市場，市場必須認可你的能力。這三個主張形成的三個形象能使一個企業脫穎而出。

“最劃算”的企業形象是由價格驅動的，其中價格不僅指標價，還指項目的“無形價格”，如最短等待時間和無障礙退貨政策。如表一所示，注重卓越運營的公司將以價格為“最劃算”形象的關鍵驅動力。沃爾瑪就是求這一價值主張的優秀例子。

第二個企業形象是“最好的產品或服務”，決定在這一市場中競爭的公司使用的是“產品領導價值主張”，他們在產品和服務中使用獨特的屬性和功能，這是這一形象的關鍵驅動力。蘋果公司不失為產品領導力這一主張的好例子。

第三個企業形象是“最好的關系”。在這一領域競爭的公司為他們的客戶提供很多解決問題的優秀方案。他們不把問題留給客戶，而是與客戶一起創建顧客理想中的解決方案。這可能需要耗費更長的時間，更高的成本，但對這一細分市場的顧客來說，他們愿意為這樣的服務買單。

價值主張的選擇對于戰略制圖計劃至關重要，它決定了地圖的各個元素將如何展開。特別是與客戶、內部活動以及公司學習和成長相關的戰略流程將由價值主張的選擇決定。

（三）確定要遵循的一般財務策略

幾乎每個組織都希望在增加收入的同時降低成本，最大限度地利用資產。關鍵是如何選擇財務戰略的最佳組合，才能使目標市場的價值最大化，同時表明財務責任和盈利能力。

財務戰略的最佳組合在很大程度上取決于價值主張的選擇。專注于卓越運營的公司往往會優先考慮與成本相關的兩項因素，即生產力和資產利用率。如果專注于這兩種財務策略能夠節省足夠的成本，那么就可以通過增加銷售量來實現價格領先地位和增加收入。

對于產品領導力和消費者親密度而言，收入增長成為主要焦點，但成本仍然很重要。這兩種價值主張所固有的溢價理念證明了額外支出是合理的。Gap就是這一戰略很好的例子，他憑借高額定價和龐大的廣告預算，成功成為服裝市場中地翹楚。

三、總結

通過戰略地圖地闡述和傳達，在戰略的執行程度上能有更明顯的進步。戰略地圖促進了公司文化的轉變，使其更加注重戰略的執行，由于平衡積分卡的廣泛應用，戰略地圖已經被視作用于鎖定戰略的第一步。當平衡積分卡與企業選擇的戰略直接相關時，它將會協助企業去衡量和管理企業的績效。系統的構建戰略地圖，使戰略制定過程更加清晰和具有邏輯。這不僅有利于戰略的制定，還可以通過一種可視化的結果讓溝通變得更加容易。

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