多模態視角下宣傳片中的企業形象建構

摘要：宣傳片是企業品牌塑造和形象傳播的重要途徑之一，也是企業在市場營銷工作中的宣傳手段之一。本文基于多模態話語分析的視角，運用視覺語法理論對中國石化2018年發布的企業宣傳片進行分析。文章從再現、互動和構圖意義研究語料，分析宣傳片中企業形象的建構過程，以及企業形象建構在企業營銷中的作用。

關鍵詞：宣傳片;形象建構;市場競爭力;多模態話語分析;視覺語法

企業形象是企業對外發展的名片，是企業長遠、長久發展的軟實力。企業形象作為企業文化的外部標志，可以提高公司的市場競爭力，并對促進企業的市場營銷工作發展起著一定的引導作用。麥卡錫的4P理論、勞朋特的4C理論等提高市場競爭力的理論也以產品為導向逐漸發展為以顧客為導向，而這種變化都受到了社會、環境文化的影響。而宣傳片作為各類公司目前塑造企業形象、傳播企業文化的有效宣傳手段之一，在企業營銷工作中有著重要的作用。

一、多模態話語分析

二十世紀五六十年代，早期維也納學派哲學家古斯塔夫·伯格曼最早提出“語言學轉向”一詞，這也被稱為現代哲學中一場“哥白尼式”的革命[1]。隨后，語言這一研究主題逐漸進入人文社會學科學者們的視野，而以語言為主要研究對象的批評話語分析也逐漸興起。人們信息交往方式從二十世紀九十年代開始逐漸多元化，圖片、音樂、視頻等多種符號或模態都可用于人們的日常信息交流，多模態話語分析也因可以研究多種符號或模態而作為話語分析的一個分支逐漸興起。

多模態話語分析經過多年的發展，在視覺、聽覺、觸覺等方面都提出了一些可行的研究方法和多模態研究理論。通過研究韓禮德的系統功能語言學，國外學者克瑞斯和凡利文提出了視覺語法理論，包括再現、互動和構圖意義。本文基于多模態話語分析的視角，對中石化2018年發布的中文版企業宣傳片為研究對象，分析宣傳片中企業形象的建構，以及企業形象建構在企業營銷中的作用。

二、多模態視角下中國石化宣傳片中的企業形象建構

（一）再現意義

宣傳片中無論是動態或靜態的圖像，都沒有直接對企業的發展歷史進行介紹。而是通過對大自然和社會生活的再現，向宣傳片的受眾展示了企業與自然和人們社會生活密不可分的關系。再現意義可以從敘事和概念圖像兩個方面進行分析，矢量則是區分圖像是敘事再現和概念再現的標志。

宣傳片第2秒到第8秒共展示了三幅圖像：雪山、沙漠和海洋。三幅圖像都屬于大自然的景象，不存在相互作用的矢量，屬于概念再現。同時，山、沙漠、海洋分別為三幅圖的表征參與者，也都是承載者。它們擁有相同的屬性，即豐富的能源資源。中國石化是我國最大的成品油和石化產品供應商、第二大油氣生產商，也是世界第一大煉油公司、第二大化工公司，其能源開發主要來源就是山、沙漠和海洋，宣傳片以自然景象開始，點明企業與自然資源之間的緊密聯系。另外、宣傳片第3分47秒展示了許多穿綠色衣服的非洲兒童。這是一群接受中石化援助的兒童。中石化在實現“走出去”這一目標的同時，也堅持互利共贏、共同發展的合作理念。與非洲國家攜手，不僅注重自身發展，更加注重促進非洲當地的社會發展，積極履行社會責任。中石化通過成立公益基金會，幫助非洲生活困難群體及個人提高知識技能，改善非洲當地社區的教育狀況、醫療衛生條件及生活環境，促進當地社會與經濟的可持續發展。圖中孩子們高舉右手，視線朝右構成矢量，屬于敘事再現。孩子們為行動者，矢量所指目標并未在圖中反映出來，也屬于敘事再現中的行動過程。這一場景體現出中石化在不斷發展的過程中積極履行企業應該承擔的社會責任，建構出一個負責、有擔當的企業形象。

（二）互動意義

國內學者田海龍和潘艷艷（2018）指出互動意義主要可以通過接觸、距離和視角三個方面進行分析，三者共同作用，構建出觀看者和再現內容之間復雜、微妙的關系，也可以表示觀看者對所再現的景物應持的態度[2]。兩位學者也對這三個方面分別進行了闡釋，接觸主要根據圖中的表征參與者與受眾是否有直接的視線接觸進行判斷，如表征參與者通過直視受眾希望與其建立一種更親密的社會關系，這類圖像稱為“索取”類圖像;而如果表征參與者只是向受眾提供一些客觀信息，則為“提供”類圖像。距離則可以通過特寫、近景、遠景等手段體現表征參與者的框架大小，進而建構與受眾間親密、疏遠等社會關系。視角大體上可以從水平和垂直兩種進行分析，采用不同的拍攝視角不僅可以表明拍攝者對拍攝內容的態度，也影響受眾對所看內容的態度。

中石化宣傳片的圖像內容中沒有與受眾進行直接接觸的目光或視線，所有內容僅是為了展示和表演，并不要求觀看者參與進來，進而給受眾提供欣賞或思考的機會。如宣傳片第1分05秒的圖像，此處宣傳片向受眾直觀展示企業所獲的科技榮譽（獲得國家科技進步特等獎）。普光氣田的成功開發，使我國成為世界上少數幾個掌握特大型高含硫氣田開發核心技術的國家之一。這一圖像表明了中石化致力于成為世界一流企業的企業愿景，也建構了一個積極、擁有世界一流技術的企業形象。另外、宣傳片第2分36秒的內容采取了水平視角，向受眾展示了中石化大型乙烯技術實驗室的一個場景，在介紹時表明受眾也屬于圖像的一部分。同時第2分36秒的圖像希望與受眾構建一種整體和宏觀的社會關系，采用了遠景的取景手法使實驗室景象與受眾保持一定的距離。宣傳片從拍攝手段和取景方法兩方面向受眾表示了中石化致力于美好生活的發展，不斷努力、創新，為滿足人們更多生活所需，成功塑造了一個以人為本和不斷創新的企業形象。

（三）構圖意義

分析圖像的構圖意義可以從信息值、顯著性和框架進行。圖像內容從左右、上下、中心和邊緣等不同位置反映出不同的信息值，包括已知信息、新信息、理想、現實、重要、次要等信息結構。顯著性則通過圖像內容處于前景或背景位置、尺寸、色調對比、鮮明度等方式體現，進而吸引或引導受眾的注意力。框架是指圖像中有無分割空間的線條，圖中被某些線條進行連接或分割的成分表明與圖中其它部分的關系是屬于或不屬于、相關或不相關等[3]。

宣傳片第4分39秒的背景為一幅世界地圖，表明中石化開發合作的國際化發展。目前，中石化與共建“一帶一路”的30多個國家在油氣勘探開發、石油和煉化工程服務、原油、設備材料及石化產品貿易等領域開展合作。截至2018年底，中石化先后與10個共建“一帶一路”國家開展油氣勘探開發投資合作，擁有或參與項目17個，累計投資206億美元。圖中幾個光點和兩條線充分吸引了受眾的關注，提示受眾重要信息的產生。同時，隨著在地圖上幾個光點的出現展示了企業“走出去”的重點合作對象。此外，在大陸和海洋上的兩條線表明中石化跟隨國家對外發展的步伐，展開國際能源合作。

從信息值來看，在宣傳片第4分39秒的圖像中，中國位于中心位置，也就是核心信息，說明企業的發展中心位于中國，由此向外擴展。同時，在圖片右方出現了兩行文字：中國石化，“一帶一路”主要項目分布。一般來講，置于圖像左邊的元素我們認為是已知的信息，右邊的元素則為新信息。因此，可以看出，“一帶一路”項目是企業當前甚至未來的重點發展規劃。圖中幾個光點和兩條線處于圖像上方。上方的信息多被認為是理想的或完美中的，可以看出中石化希望沿一帶一路進行企業建設并取得成功。同時，圖片下方出現了兩行文字：中國石化，“一帶一路”主要項目分布。下方的信息表示現實中的或實際上的，這代表 “一帶一路”項目正在進行中。另外，右下方的文字內容處于圖片邊緣位置，可以看做是中心位置內容的輔助信息，幫助受眾認識到該圖像展示的是中石化一帶一路項目。

另外，宣傳片3分37秒中的紅色橫幅吸引了受眾的注意力。2015年11月22日，中國石化西藏分公司資助西藏那曲牧區的9名唇腭裂患者前往成都華西口腔醫院進行手術修復。3分37秒的圖像是受資助的9個家庭出發前在拉薩汽車站的取景。從顯著性來看，圖像的中心是紅色橫幅以及橫幅上的內容（中國石化西藏石油公司資助那曲唇裂兒童做整合手術愛心計劃）。圖片要傳達的信息集中在中石化資助那曲唇裂兒童做整合手術這一事件。通過展示實際的公司履行社會責任的場景，宣傳片向受眾塑造了一個以人為本、積極履行社會責任的企業形象。

三、結語

本文以中石化企業宣傳片為語料，從多模態話語分析的視角對宣傳片中的企業形象建構進行了探析。宣傳片整合并提煉企業在業務、科研、業績、榮譽、社會責任等資源或信息，塑造出一個以人為本、追求創新、合作互利、守信負責的企業形象。企業形象作為企業文化的外部標志，是企業文化建設不可或缺的一部分。而企業文化作為增強市場競爭力的核心要素之一，對企業的市場營銷工作起著重要的引導作用。宣傳片通過建構和傳播良好的企業形象，加強企業自身文化“軟實力”建設，進而提高企業的市場競爭力。

作者簡介：

張若鈺（1995—），女，漢族，甘肅武威人，研究生在讀，研究方向：外國語言學及應用語言學、批評話語分析。