老年人保健品消費中情感認同研究

摘 要：本文試圖探討老年保健品公司如何利用老人的孤獨心理？同時在這一消費過程中老年人建構了何種情感認同？研究發現，吸引老年人購買保健品的不僅僅是保健品作為商品的使用價值，而且包括老年保健品商家虛構出來的被商品化的情感以及虛幻的社會意義。在這種情況下，老年人的需求永遠得不到滿足，只能陷入無法停止購買保健品的死循環中。

關鍵詞：老年保健品;情感營銷;老年孤獨

退休后的老人逐漸失去制造財富的能力，不論在經濟資本還是文化資本占有中都處于弱勢地位，越來越遭到邊緣化，因此孤獨寂寞成為老人們普遍的情感體驗。退出生產環節的老人只能通過消費這一行為參與到社會經濟中，但是注意到他們需求的往往是類似老年保健品、廉價旅游、投資理財這樣同樣處于邊緣地帶的黑色產業。老年保健品就是借助“情感營銷”這一武器攻陷老年人心理防線，使其陷入高價購買保健品的陷阱當中。

“保健品”并不是規范用語，在日常使用中有很多含混不清的地方。本文想要討論的保健品是用諸如領取禮品、體檢、旅游、健康講座等“免費”陷阱吸引老年人，輔之以情感營銷的方式高價銷售給老年人的保健食品、保健用品以及醫療器械等。下文將用“老年保健品”指代。

本文試圖以購買H公司保健品的老年人為例，探討老年保健品公司如何利用老人的孤獨心理？同時在這一消費過程中老年人建構了何種情感認同？

1 “小棉襖”的陪伴：被商品化的孝道

朱奶奶今年85歲，一次意外讓她在下樓時摔斷了腿，因腿部腫脹發燒引起心衰，住院期間醫院甚至下方病危通知書，情況相當危急。此次事故之后，朱奶奶必須借助拐杖走路，生活諸多不便。住在四樓的朱奶奶已經將近一年未出過家門。這多少讓她有些苦惱，整日待在家中，缺少社交活動。朱奶奶有兩個女兒，之前她和大女兒一起居住，但從去年開始，大女兒需要到照顧孫女，無法陪伴在朱奶奶身邊，而小女也遠在外地，沒有長期照料朱奶奶的條件。與子女處于高度流動不同，老人們只能以有限的方式適應社會轉型。

老人們普遍將購買保健品的行為看做是一種對“健康”的投資。訪談中，多個老人表示，保健品并不治病，而是預防疾病。生病住院，自己受苦不說，還拖累家人。在老人們看來，變得“健康”是自己作為“父母”這一社會身份在老后的義務之一，不希望因為生病給自己的家庭帶來負擔，成為累贅。袁奶奶表示，“我是這么想的，平時要把健康搞得好一點，一個不要去麻煩小孩，因為小孩的壓力比我們大，他有他的家，他有他的工作，最好不要去麻煩他。”目前在中國家庭承擔了照料老人的大部分壓力，但是到了年老之后，老人們卻無奈地發現，雖然奉獻了一生，但子女已經被工作、房子、孫子的教育掏空，再也無暇顧及自己。

正是在這樣的情況下，讓保健品商家有了可乘之機。H公司中的工作人員把自己稱作老人們的“小棉襖”，平日里噓寒問暖，無微不至。他們定期上門為老人們貼膏藥、逢年過節看望老人時也總是帶著各種各樣的禮物。在訪談中，朱奶奶經常主動提起“小棉襖”們，并對他們的個人情況了若指掌（如“小棉襖”們家里有多少個兄弟姐妹，什么時候買房等信息），她也樂于將這些信息作為聊天時的談資。“小棉襖”日積月累的行為，讓老人們備受感動，甚至覺得“小棉襖”比子女還要貼心。

公司也試圖讓“小棉襖”與老人建立類似親子關系的紐帶，在新聞里經常能看到把老人們認作“干爸、干媽”的銷售員，實際訪談中盡管未出現這樣夸張的稱呼，但不管老人年紀多大“小棉襖”一律稱其為“叔叔”、“阿姨”，而非“爺爺”、“奶奶”，其目的便是為了模擬現實中的贍養方式，因為在傳統倫理道德中贍養的責任主要由子輩承擔。但是“小棉襖”對她的熱情背后，不僅僅是雙方的情感聯系，而是基于金錢交易的考量。朱奶奶退休前是一名教師，由于教師養老金改制，和公務員享受相同的待遇，因此與其他老人相比，她的養老金多一些，相應在購買保健品上她也更加闊綽。

老人們最初購買保健品時，大多數子女并不會干預，對于自己未盡孝道而感到的內疚。子女放任老人們購買保健品實際有惰性的成分，將部分的孝道外包給“小棉襖”，在這種情況下，老年保健品確實承擔了一部分養老中精神贍養的功能。但是，這種夾雜著經濟因素的“孝道”，是商品化的，亦是功利化的。保健品公司構建的“孝”，強調的是完完全全順從老人的想法，盡一切可能調動出老人喜悅的情感。在這里孝道被替換成“不惹父母生氣”。從現實層面看，老年保健品不可能從實際物質條件上發揮贍養功能，實際是類似于創可貼式的解決，對“傷口”的恢復無法起到任何作用，只是一味的掩蓋問題，老人們對未來老無所依的恐懼依然存在。而另一方面老人對于情感的需求又是無止靜的，一次又一次在“小棉襖”的忽悠中，用大量的金錢購買吃不完的老年保健品。等到這個時候子女再試圖勸說老人停止購買保健品，已經為時已晚，因為這種行為勢必與老人心中的“孝”相悖，。

2 老年保健品建構的“大家庭”

在老人們感知中，“小棉襖”離自己很近，是生活中點點滴滴的接觸組成了“小棉襖”和自己的聯系，而保健品公司的形象，在他們眼里雖然有些距離，但給他們提供了獲得意義感的渠道。實際上，面對五花八門的保健品，老人們都很警惕，不會輕易購買。但在這些購買老年保健品的老人們心里都有一家自己認定的“大單位”，他們信任這家公司以及這家公司的產品。

H公司就是謝奶奶認定的“大單位”，她曾前往H公司總部進行參觀。為了將商品銷售給老年人，保健品公司甚至專門建造了供老人們參觀的“博物館式”生產車間，以此獲得老人們的信任。整個車間完全按照老人們想象中的現代化工廠車間的樣子布置，整齊有序、干凈衛生。

謝奶奶曾表示，“我就愿意買H公司的保健品，因為我曾經去參觀過他們的工廠。在他們的車間，我親自看了他們是怎么生產的這些產品。他們車間一點兒灰塵也沒有，比我家里還干凈。他們給我們每個人都換上一件白大褂，戴上口罩，再進行全身消毒，之后才能進去。車間里根本沒有多少工人，都是全自動化生產。他們在那里生產膠囊，我就在這邊看著，中間就隔著一塊玻璃。參觀之后，我知道了他們是大單位，我愿意相信他們的產品。”

從總部回來之后，謝奶奶先后閱讀了三本H公司老板C某撰寫的經營管理類圖書，愈發被公司的文化所折服，在以C某作為大家長、顧客作為家人、“小棉襖”作為孩子的“大家庭”中獲得了認同感和歸屬感。

“顧客家人”是H公司對消費者的稱呼，不論在年末的感謝會上還是H公司自己出版的刊物中，總是反復提及公司進一步壯大發展是公司以及“顧客家人”共同的目標，“H公司的事業不是掌握在一兩個人手中，而是與公司領導、小棉襖、顧客家人都息息相關，大家因為目標一致而結盟，也會因為共同奮斗獲得勝利的喜悅。”

C某曾撰寫過一本講述H公司發展歷史的書籍，從C某白手起家創建H公司到公司被“摘牌”（吊銷直銷牌照）再到最后站穩腳跟，書中不乏為H公司遭到的輿論沖擊做辯解的內容。這段描述將公司經歷的波折講述的像戰爭一樣驚心動魄，類似“三次風波”、“第三次革命”、“甲子出征”這樣的話語在書中出現了很多，讓人產生這是一個國家的歷史而不是一家公司的歷史的錯覺。老人們在年輕時經歷過社會主義建設時期，H公司通過話語選擇和內容設計挪用老人的歷史記憶，讓老人們對于損害“大家庭”形象的“惡人”，同仇敵愾。通過調動老人們的情緒，建立和H公司的情感聯系，加強老人們對H公司的信任。 “顧客家人”是H公司對消費者的稱呼，不論在年末的感謝會上還是H公司自己出版的刊物中，總是反復提及公司進一步壯大發展是公司以及“顧客家人”共同的目標，“H公司的事業不是掌握在一兩個人手中，而是與公司領導、小棉襖、顧客家人都息息相關，大家因為目標一致而結盟，也會因為共同奮斗獲得勝利的喜悅。”

除了人員構成之外，“大家庭”還有自己的組織結構，按照銷售區域的劃分可以繼續不斷往下分級，每個區域有屬于自己的口號和名稱，以此構成各種“小家庭”。每次參加公司總部的活動時，老人們總能收到各個不同“家庭”的合照。在這個組織結構中和“小家庭”相比，“大家庭”就顯得比較神秘。

除去引導“顧客家人”將公司的發展作為共同目標之外，H公司還試圖利用直銷的方式，讓“顧客家人”更深入的參與到公司的運作當中。2016年謝奶奶和張爺爺曾花費2萬元，在H公司購買了5個水杯。根據謝奶奶的介紹，這個水杯名為制水器，打開開關后可以制得含有氫分子的富氫水，喝了這種水之后可以對抗衰老、提高免疫力。筆者對他們為何一次性購買5個杯子感到好奇，謝奶奶稱這并不是消費，而是投資行為。她從屋內拿出一本C某寫的著作，向筆者介紹“消費商”的概念，“消費商”即消費者也參與到生意中去，通過向親戚朋友推銷產品獲得提成。謝奶奶和張爺爺購買了五個杯子便可以得到兩個股份，成為H公司的股東，日后只要在該地區有杯子賣出，他們便可獲得分紅，若謝奶奶和張爺爺能夠賣出杯子更可以得到額外的提成。“小棉襖”特地帶著謝奶奶和張爺爺辦理了新的銀行卡，告訴他們以后會定期將分紅打到銀行卡中。

盡管謝奶奶很積極地參與，但對于具體的運行模式只是一知半解，甚至分不清直銷和網購的區別。“他們現在換方法了，以前在會上賣叫會銷，現在搞直銷了，就是在網上賣。開始是三個省，現在又加了三個省。我要買，就聯系他們，把錢給我打過去，那邊發貨，郵寄過來，就是這樣。”不能確定這個“網”指的是互聯網還是銷售網絡。

H公司直銷模式的嘗試并未成功，很少有老人有能力幫助H公司增加銷售。購買杯子之后謝奶奶和張爺爺僅得到過一次分紅，在分紅會議上H公司為沒有銷售杯子的老人頒發了令人啼笑皆非的“懶人獎”。之后H公司便將分紅改為享受三年的股東優惠折扣的資格，給出的理由也頗為荒謬：其他并未開“網”的省份將顧客掛靠在了華東區域，擾亂了市場，所以大家都無法獲得分紅。“大家庭”在謝奶奶心中是一個龐大的組織，盡管經常和謝奶奶聯系的“小棉襖”已是區域經理，但是他仍然無法影響“上面”的決定。

3 結論

保健品公司所講述的“大家庭”并不僅僅指參加活動的老人和“小棉襖”相親相愛，而是指老人們也成為“大家庭”組織架構中的一份子，為實現“大家庭”的共同目標一起做出努力。這個目標并不清晰，有的時候是“造福人類健康事業”，有的時候是“播撒大愛文化的種子”，更多的時候是為公司的各種成就喝彩，而公司又被包裝為民族企業，關系到整個國家與民族的振興與發展。

老年人的情感空缺不僅來源于家庭，也是國家和社會發生轉變的結果。老年保健品通過“小棉襖”和“大家庭”兩個方面來滿足老人們的情感需求，“小棉襖”主要是從生活的方面層層滲透，而“大家庭”則為老人們提供意義與價值，讓老人們參與到組織中，獲得歸屬感。

參考文獻

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[2]楊晉濤.塘村老人[M].中國社會科學出版社，2011.

[3]于文潔，鄭中玉.基于消費構建想象的社區——對某老年保健品消費群體及其行為的研究[J].社會學評論，2018，6（01）：80-92.

作者簡介

張珊珊（1992-），女，漢族，江蘇蘇州市人，碩士，上海大學文學院文化研究專業，研究方向：城市文化與日常生活。