長江生態(tài)環(huán)境“大保護”宣傳機制研究

郭媛媛

黨中央、國務院高度重視長江經(jīng)濟帶生態(tài)環(huán)境保護工作。習近平總書記多次對長江經(jīng)濟帶生態(tài)環(huán)境保護工作作出重要指示，強調推動長江經(jīng)濟帶發(fā)展，要堅持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展，把生態(tài)環(huán)境保護擺上優(yōu)先地位，共抓大保護，不搞大開發(fā)[1]。

新聞宣傳工作是鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，是推進長江生態(tài)環(huán)境“大保護”的重要思想保障。在長江生態(tài)環(huán)境“大保護”過程中，良好的政策傳播是基礎，通過新聞媒體的宣傳報道，有助于企業(yè)、公眾第一時間了解政策理念，認清形勢、明確目標、統(tǒng)一方向，最大程度減少價值沖突造成的風險，形成正確輿論導向，推動政策實施。只有營造良好的長江生態(tài)環(huán)境保護氛圍，將新聞宣傳、輿論引導作為生態(tài)環(huán)境保護的重要武器，凝聚各方力量形成共抓大保護的共識，才能切實有效推動長江生態(tài)環(huán)境“大保護”工作。

1 宣傳現(xiàn)狀與特點

隨著傳媒技術的發(fā)展和傳播方式的變革，關于長江生態(tài)環(huán)境“大保護”的宣傳也呈現(xiàn)新的特點，政府、企業(yè)、公眾在長江生態(tài)環(huán)境保護宣傳中的參與度空前加強。

從宣傳內容來看，目前關于長江生態(tài)環(huán)境保護的新聞主要聚焦生態(tài)、企業(yè)、項目、綠色、可持續(xù)發(fā)展、水質等話題，內容信息豐富，與人們的生活密切相關（圖1）。

圖1 長江大保護相關新聞關鍵詞（來源：清博大數(shù)據(jù)）

從宣傳媒體來看，目前仍以政府官方媒體和主流媒體占主要地位。在清博輿情分析數(shù)據(jù)庫通過搜索“長江大保護”關鍵詞抓取2019 年11 月8—15日的長江大保護相關新聞數(shù)據(jù)（見圖2），省級和中央媒體的新聞數(shù)據(jù)占數(shù)據(jù)總量的80%以上。

圖2 2019年11月8—15日長江大保護相關新聞發(fā)布平臺占比分布（來源：清博大數(shù)據(jù)）

從宣傳形式來看，隨著新媒體的普及，更多快捷、高效的傳播方式被應用到宣傳報道中，并正在被廣大公眾所接受。網(wǎng)頁、微信等新媒體客戶端成為傳播的主要平臺，報刊等傳統(tǒng)媒體占比較小（圖3）。

圖3 長江相關新聞主要內容占比分布（來源：清博大數(shù)據(jù)）

通過對2011—2019 年與長江相關的媒體新聞輿情指數(shù)進行測算，總體呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢（2015 年飆高的指數(shù)為長江客船翻沉事件引起），處于可控狀態(tài)（見圖4）。在傳播媒介中，微信輿情信息熱度波動最大（見圖5），是輿論傳播主戰(zhàn)場。

2 存在問題

2.1 宣傳理念尚未跟上新媒體傳播步伐

目前關于長江生態(tài)環(huán)境保護的宣傳內容仍以政策法規(guī)發(fā)布、解讀為主，雖然政府也多采取新媒體傳播方式，但尚未形成“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維，缺乏與受眾之間必要的溝通交流，并沒有真正發(fā)揮新媒體雙向交流的本質作用，導致宣傳內容缺乏實用性和導向性，因此在傳播效果上也不甚理想。在當前的傳播形式下，公眾對新聞信息的篩選接收更加挑剔，需創(chuàng)新話語體系與內容組織方式，以公眾喜聞樂見的方式對長江生態(tài)環(huán)境保護進行宣傳，以平易近人的話語與公眾進行溝通，著力提高新聞的傳播力、引導力、影響力、公信力，跟上公眾需求和時代步伐，才能起到比較好的宣傳效果。

2.2 缺乏完善的輿情應對機制

新媒體的發(fā)展改變了傳統(tǒng)“你說我聽”的宣傳方式，實時交互性使每一位公眾都成為了新聞傳播者。這在很大程度上激發(fā)了公眾參與社會宣傳與輿論監(jiān)督的熱情，但也增加了輿情監(jiān)控與輿論引導的壓力。因此亟需官方媒體對公眾輿論進行有利引導，在公眾認知、情感、意志、行為等方面的塑造上發(fā)揮思想引領作用。但目前關于長江生態(tài)環(huán)境保護的宣傳以政策傳播為主，沒有把輿情關注和應對反映到長江生態(tài)環(huán)境保護宣傳的中心工作中，普遍存在對網(wǎng)絡輿情認識不夠、關注滯后、配合聯(lián)動遲緩、應對措施不足等問題。

2.3 尚未形成多方主體參與的共治體系

長江生態(tài)環(huán)境保護是一項長期性、系統(tǒng)性工程，需發(fā)動政府、企業(yè)、公眾等各方面力量參與環(huán)境治理。企業(yè)作為生態(tài)環(huán)境污染主體和治理主體，在長江生態(tài)環(huán)境保護中具有重要作用。目前，雖然各大媒體一再倡導多方主體參與，但對于企業(yè)的宣傳和號召多停留在政策傳達層面，沒有構建起政府、企業(yè)、公眾之間的信息溝通渠道，沒有形成體系化的傳播機制和方式，更沒有充分挖掘出企業(yè)參與生態(tài)環(huán)境保護的巨大潛能。因此，媒體單位應充分發(fā)揮媒體矩陣的主觀能動性，通過對多元參與主體的深入剖析，為企業(yè)參與生態(tài)環(huán)境治理和保護提供有益的路徑參考。

圖4 2011—2019年長江相關新聞輿情指數(shù)（來源：百度指數(shù)）

圖5 各媒體平臺輿情熱度走勢（來源：清博大數(shù)據(jù)）

3 提升建議

3.1 轉變宣傳方式，建立全媒體傳播體系

《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》提出，建立以“內容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”[2]。這是適應信息化發(fā)展和全媒體時代發(fā)展大趨勢的重要任務，指明了傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的目標要求，體現(xiàn)了對現(xiàn)代傳播規(guī)律和特點的深刻把握。對于推動傳播手段創(chuàng)新、做大做強主流輿論、更好凝聚思想共識，具有重要意義。針對長江“大保護”尤其需要注意全媒體傳播體系的構建。

一是以內容建設為根本。主動有意識地針對社會生活中被民意聚焦的熱點、難點問題，策劃推出集中性、有針對性的主題報道、專題報道。建議生態(tài)環(huán)境部、自然資源部對長江生態(tài)環(huán)境保護重點主題、重要節(jié)點宣傳設立激勵機制，鼓勵不同類型媒體有目的、有方向、集中式地全覆蓋報道，深挖內容，把黨和國家關于長江大保護相關的理論政策、重大部署和戰(zhàn)略決策宣傳到位，解釋正確，讓廣大公眾和社會各階層充分認識到堅持長江生態(tài)環(huán)境保護的歷史必然性和現(xiàn)實客觀性。

二是以先進技術為支撐。融合發(fā)展作為媒體領域的一場自我革命，技術是關鍵性因素和重要推動力。要緊跟信息化發(fā)展趨勢，積極應用先進技術，將可行的技術傳播方式應用到當下的長江生態(tài)環(huán)境保護宣傳機制中，以技術更新業(yè)態(tài)，以多樣化的技術豐富生態(tài)保護的表現(xiàn)形式，不斷打造傳播新優(yōu)勢、開拓輻射新版圖。

三是以創(chuàng)新管理為保障。推動媒體融合、建立健全媒體體系，使發(fā)展與管理相輔相成、互相促進。堅持傳統(tǒng)媒體與新興媒體一個標準、一體管理。推動管理觸角前置，管理流程重塑，實現(xiàn)由事后管理為主向事前、事中、事后全過程管理轉變，實現(xiàn)管理內容、管理行為、管理主體統(tǒng)一。大力推動媒體內部管理體制機制改革，通過再造“策、采、編、發(fā)”流程，優(yōu)化組織構架，整合資源配置，健全媒體人才隊伍建設。

3.2 重視輿情分析，積極做好輿情應對

各大媒體應建立一套完備的輿情監(jiān)測—預警—預案—反饋機制。建立健全常態(tài)化、制度化日常網(wǎng)絡輿情監(jiān)測報告制度，把握輿情事件發(fā)展態(tài)勢；加強輿情研判，健全輿情研判會商制度，對可能引起負面反應的輿情做出預警；建立輿情預案機制，一旦發(fā)生輿情，要快速反應、有效引導、精準調控。

生態(tài)環(huán)境部李干杰部長在2018 年全國生態(tài)環(huán)境宣傳工作會議上強調“主動曝光問題也是正面宣傳”。要進一步增強主動宣傳意識和能力，轉變觀念，善于以主動、坦誠的姿態(tài)與社會溝通，以開放、包容的心態(tài)面對公眾，建立政府與公眾間的良性溝通機制，促進網(wǎng)絡民間力量與政府力量良性互動，努力使正面宣傳更積極、政策解讀更深入、輿論引導更有效。

3.3 創(chuàng)建試點地方聯(lián)動報道模式，形成媒體報道效果評估機制

長江生態(tài)環(huán)境保護是關系到各級政府和廣大人民的長久工程，需要多方倡導并爭取全社會的理解與支持，尤其需要長江中下游各省市的積極配合。建議選擇重慶、湖北等長江沿線重點區(qū)域主流媒體機構作為試點，探索建立長江生態(tài)環(huán)境保護地方聯(lián)動報道模式，進行信息共享、共發(fā)，形成相互聯(lián)動、共同推進的聯(lián)合作戰(zhàn)模式。建立起長江生態(tài)環(huán)境保護宣傳數(shù)據(jù)庫，依托輿情規(guī)律、網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)等，對媒體分類、規(guī)模、專業(yè)性以及報道時間節(jié)點、傳播數(shù)據(jù)、公眾反饋等因素予以考量，逐步形成一套科學、準確、完善的媒體報道效果評估機制[3]。

3.4 凝聚多方主體參與，重點發(fā)揮沿線企業(yè)積極主動性

生態(tài)環(huán)境治理與保護是長期、動態(tài)的演進過程，更是全局性、多元主體參與的過程，需要建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，匯聚各方智慧，協(xié)同推進。這需要廣大媒體充分發(fā)揮作用，將政府、公眾、社會組織、企業(yè)等廣大群體凝聚到生態(tài)環(huán)境保護和生態(tài)文明建設的大局上來。培育壯大環(huán)保志愿者隊伍，引導突出社會組織和公眾發(fā)揮其主觀能動性，主動參與生態(tài)環(huán)保宣傳。建立健全政府管理、企業(yè)履行、社會監(jiān)督、網(wǎng)民自律等多主體參與，經(jīng)濟、法律、技術等多種手段相互結合的綜合治理網(wǎng)絡格局。要重點發(fā)揮企業(yè)參與長江生態(tài)環(huán)境保護的重要作用，讓企業(yè)意識到參與生態(tài)環(huán)境治理帶來的巨大收益，包括價值收益、消費者對綠色品牌認同帶來的收益以及商譽等無形資產(chǎn)收益等[4]，從而讓企業(yè)自發(fā)將生態(tài)環(huán)境保護和治理融入生產(chǎn)經(jīng)營全過程，培育踐行綠色生產(chǎn)方式，為長江生態(tài)環(huán)境保護貢獻力量。