長江生態(tài)環(huán)境“大保護(hù)”宣傳機(jī)制研究

郭媛媛

黨中央、國務(wù)院高度重視長江經(jīng)濟(jì)帶生態(tài)環(huán)境保護(hù)工作。習(xí)近平總書記多次對長江經(jīng)濟(jì)帶生態(tài)環(huán)境保護(hù)工作作出重要指示，強(qiáng)調(diào)推動長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展，要堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展，把生態(tài)環(huán)境保護(hù)擺上優(yōu)先地位，共抓大保護(hù)，不搞大開發(fā)[1]。

新聞宣傳工作是鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，是推進(jìn)長江生態(tài)環(huán)境“大保護(hù)”的重要思想保障。在長江生態(tài)環(huán)境“大保護(hù)”過程中，良好的政策傳播是基礎(chǔ)，通過新聞媒體的宣傳報(bào)道，有助于企業(yè)、公眾第一時間了解政策理念，認(rèn)清形勢、明確目標(biāo)、統(tǒng)一方向，最大程度減少價(jià)值沖突造成的風(fēng)險(xiǎn)，形成正確輿論導(dǎo)向，推動政策實(shí)施。只有營造良好的長江生態(tài)環(huán)境保護(hù)氛圍，將新聞宣傳、輿論引導(dǎo)作為生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重要武器，凝聚各方力量形成共抓大保護(hù)的共識，才能切實(shí)有效推動長江生態(tài)環(huán)境“大保護(hù)”工作。

1 宣傳現(xiàn)狀與特點(diǎn)

隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展和傳播方式的變革，關(guān)于長江生態(tài)環(huán)境“大保護(hù)”的宣傳也呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，政府、企業(yè)、公眾在長江生態(tài)環(huán)境保護(hù)宣傳中的參與度空前加強(qiáng)。

從宣傳內(nèi)容來看，目前關(guān)于長江生態(tài)環(huán)境保護(hù)的新聞主要聚焦生態(tài)、企業(yè)、項(xiàng)目、綠色、可持續(xù)發(fā)展、水質(zhì)等話題，內(nèi)容信息豐富，與人們的生活密切相關(guān)（圖1）。

圖1 長江大保護(hù)相關(guān)新聞關(guān)鍵詞（來源：清博大數(shù)據(jù)）

從宣傳媒體來看，目前仍以政府官方媒體和主流媒體占主要地位。在清博輿情分析數(shù)據(jù)庫通過搜索“長江大保護(hù)”關(guān)鍵詞抓取2019 年11 月8—15日的長江大保護(hù)相關(guān)新聞數(shù)據(jù)（見圖2），省級和中央媒體的新聞數(shù)據(jù)占數(shù)據(jù)總量的80%以上。

圖2 2019年11月8—15日長江大保護(hù)相關(guān)新聞發(fā)布平臺占比分布（來源：清博大數(shù)據(jù)）

從宣傳形式來看，隨著新媒體的普及，更多快捷、高效的傳播方式被應(yīng)用到宣傳報(bào)道中，并正在被廣大公眾所接受。網(wǎng)頁、微信等新媒體客戶端成為傳播的主要平臺，報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體占比較小（圖3）。

圖3 長江相關(guān)新聞主要內(nèi)容占比分布（來源：清博大數(shù)據(jù)）

通過對2011—2019 年與長江相關(guān)的媒體新聞輿情指數(shù)進(jìn)行測算，總體呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢（2015 年飆高的指數(shù)為長江客船翻沉事件引起），處于可控狀態(tài)（見圖4）。在傳播媒介中，微信輿情信息熱度波動最大（見圖5），是輿論傳播主戰(zhàn)場。

2 存在問題

2.1 宣傳理念尚未跟上新媒體傳播步伐

目前關(guān)于長江生態(tài)環(huán)境保護(hù)的宣傳內(nèi)容仍以政策法規(guī)發(fā)布、解讀為主，雖然政府也多采取新媒體傳播方式，但尚未形成“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維，缺乏與受眾之間必要的溝通交流，并沒有真正發(fā)揮新媒體雙向交流的本質(zhì)作用，導(dǎo)致宣傳內(nèi)容缺乏實(shí)用性和導(dǎo)向性，因此在傳播效果上也不甚理想。在當(dāng)前的傳播形式下，公眾對新聞信息的篩選接收更加挑剔，需創(chuàng)新話語體系與內(nèi)容組織方式，以公眾喜聞樂見的方式對長江生態(tài)環(huán)境保護(hù)進(jìn)行宣傳，以平易近人的話語與公眾進(jìn)行溝通，著力提高新聞的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，跟上公眾需求和時代步伐，才能起到比較好的宣傳效果。

2.2 缺乏完善的輿情應(yīng)對機(jī)制

新媒體的發(fā)展改變了傳統(tǒng)“你說我聽”的宣傳方式，實(shí)時交互性使每一位公眾都成為了新聞傳播者。這在很大程度上激發(fā)了公眾參與社會宣傳與輿論監(jiān)督的熱情，但也增加了輿情監(jiān)控與輿論引導(dǎo)的壓力。因此亟需官方媒體對公眾輿論進(jìn)行有利引導(dǎo)，在公眾認(rèn)知、情感、意志、行為等方面的塑造上發(fā)揮思想引領(lǐng)作用。但目前關(guān)于長江生態(tài)環(huán)境保護(hù)的宣傳以政策傳播為主，沒有把輿情關(guān)注和應(yīng)對反映到長江生態(tài)環(huán)境保護(hù)宣傳的中心工作中，普遍存在對網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)識不夠、關(guān)注滯后、配合聯(lián)動遲緩、應(yīng)對措施不足等問題。

2.3 尚未形成多方主體參與的共治體系

長江生態(tài)環(huán)境保護(hù)是一項(xiàng)長期性、系統(tǒng)性工程，需發(fā)動政府、企業(yè)、公眾等各方面力量參與環(huán)境治理。企業(yè)作為生態(tài)環(huán)境污染主體和治理主體，在長江生態(tài)環(huán)境保護(hù)中具有重要作用。目前，雖然各大媒體一再倡導(dǎo)多方主體參與，但對于企業(yè)的宣傳和號召多停留在政策傳達(dá)層面，沒有構(gòu)建起政府、企業(yè)、公眾之間的信息溝通渠道，沒有形成體系化的傳播機(jī)制和方式，更沒有充分挖掘出企業(yè)參與生態(tài)環(huán)境保護(hù)的巨大潛能。因此，媒體單位應(yīng)充分發(fā)揮媒體矩陣的主觀能動性，通過對多元參與主體的深入剖析，為企業(yè)參與生態(tài)環(huán)境治理和保護(hù)提供有益的路徑參考。

圖4 2011—2019年長江相關(guān)新聞輿情指數(shù)（來源：百度指數(shù)）

圖5 各媒體平臺輿情熱度走勢（來源：清博大數(shù)據(jù)）

3 提升建議

3.1 轉(zhuǎn)變宣傳方式，建立全媒體傳播體系

《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國特色社會主義制度 推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》提出，建立以“內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”[2]。這是適應(yīng)信息化發(fā)展和全媒體時代發(fā)展大趨勢的重要任務(wù)，指明了傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的目標(biāo)要求，體現(xiàn)了對現(xiàn)代傳播規(guī)律和特點(diǎn)的深刻把握。對于推動傳播手段創(chuàng)新、做大做強(qiáng)主流輿論、更好凝聚思想共識，具有重要意義。針對長江“大保護(hù)”尤其需要注意全媒體傳播體系的構(gòu)建。

一是以內(nèi)容建設(shè)為根本。主動有意識地針對社會生活中被民意聚焦的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，策劃推出集中性、有針對性的主題報(bào)道、專題報(bào)道。建議生態(tài)環(huán)境部、自然資源部對長江生態(tài)環(huán)境保護(hù)重點(diǎn)主題、重要節(jié)點(diǎn)宣傳設(shè)立激勵機(jī)制，鼓勵不同類型媒體有目的、有方向、集中式地全覆蓋報(bào)道，深挖內(nèi)容，把黨和國家關(guān)于長江大保護(hù)相關(guān)的理論政策、重大部署和戰(zhàn)略決策宣傳到位，解釋正確，讓廣大公眾和社會各階層充分認(rèn)識到堅(jiān)持長江生態(tài)環(huán)境保護(hù)的歷史必然性和現(xiàn)實(shí)客觀性。

二是以先進(jìn)技術(shù)為支撐。融合發(fā)展作為媒體領(lǐng)域的一場自我革命，技術(shù)是關(guān)鍵性因素和重要推動力。要緊跟信息化發(fā)展趨勢，積極應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)，將可行的技術(shù)傳播方式應(yīng)用到當(dāng)下的長江生態(tài)環(huán)境保護(hù)宣傳機(jī)制中，以技術(shù)更新業(yè)態(tài)，以多樣化的技術(shù)豐富生態(tài)保護(hù)的表現(xiàn)形式，不斷打造傳播新優(yōu)勢、開拓輻射新版圖。

三是以創(chuàng)新管理為保障。推動媒體融合、建立健全媒體體系，使發(fā)展與管理相輔相成、互相促進(jìn)。堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新興媒體一個標(biāo)準(zhǔn)、一體管理。推動管理觸角前置，管理流程重塑，實(shí)現(xiàn)由事后管理為主向事前、事中、事后全過程管理轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)管理內(nèi)容、管理行為、管理主體統(tǒng)一。大力推動媒體內(nèi)部管理體制機(jī)制改革，通過再造“策、采、編、發(fā)”流程，優(yōu)化組織構(gòu)架，整合資源配置，健全媒體人才隊(duì)伍建設(shè)。

3.2 重視輿情分析，積極做好輿情應(yīng)對

各大媒體應(yīng)建立一套完備的輿情監(jiān)測—預(yù)警—預(yù)案—反饋機(jī)制。建立健全常態(tài)化、制度化日常網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測報(bào)告制度，把握輿情事件發(fā)展態(tài)勢；加強(qiáng)輿情研判，健全輿情研判會商制度，對可能引起負(fù)面反應(yīng)的輿情做出預(yù)警；建立輿情預(yù)案機(jī)制，一旦發(fā)生輿情，要快速反應(yīng)、有效引導(dǎo)、精準(zhǔn)調(diào)控。

生態(tài)環(huán)境部李干杰部長在2018 年全國生態(tài)環(huán)境宣傳工作會議上強(qiáng)調(diào)“主動曝光問題也是正面宣傳”。要進(jìn)一步增強(qiáng)主動宣傳意識和能力，轉(zhuǎn)變觀念，善于以主動、坦誠的姿態(tài)與社會溝通，以開放、包容的心態(tài)面對公眾，建立政府與公眾間的良性溝通機(jī)制，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)民間力量與政府力量良性互動，努力使正面宣傳更積極、政策解讀更深入、輿論引導(dǎo)更有效。

3.3 創(chuàng)建試點(diǎn)地方聯(lián)動報(bào)道模式，形成媒體報(bào)道效果評估機(jī)制

長江生態(tài)環(huán)境保護(hù)是關(guān)系到各級政府和廣大人民的長久工程，需要多方倡導(dǎo)并爭取全社會的理解與支持，尤其需要長江中下游各省市的積極配合。建議選擇重慶、湖北等長江沿線重點(diǎn)區(qū)域主流媒體機(jī)構(gòu)作為試點(diǎn)，探索建立長江生態(tài)環(huán)境保護(hù)地方聯(lián)動報(bào)道模式，進(jìn)行信息共享、共發(fā)，形成相互聯(lián)動、共同推進(jìn)的聯(lián)合作戰(zhàn)模式。建立起長江生態(tài)環(huán)境保護(hù)宣傳數(shù)據(jù)庫，依托輿情規(guī)律、網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)等，對媒體分類、規(guī)模、專業(yè)性以及報(bào)道時間節(jié)點(diǎn)、傳播數(shù)據(jù)、公眾反饋等因素予以考量，逐步形成一套科學(xué)、準(zhǔn)確、完善的媒體報(bào)道效果評估機(jī)制[3]。

3.4 凝聚多方主體參與，重點(diǎn)發(fā)揮沿線企業(yè)積極主動性

生態(tài)環(huán)境治理與保護(hù)是長期、動態(tài)的演進(jìn)過程，更是全局性、多元主體參與的過程，需要建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，匯聚各方智慧，協(xié)同推進(jìn)。這需要廣大媒體充分發(fā)揮作用，將政府、公眾、社會組織、企業(yè)等廣大群體凝聚到生態(tài)環(huán)境保護(hù)和生態(tài)文明建設(shè)的大局上來。培育壯大環(huán)保志愿者隊(duì)伍，引導(dǎo)突出社會組織和公眾發(fā)揮其主觀能動性，主動參與生態(tài)環(huán)保宣傳。建立健全政府管理、企業(yè)履行、社會監(jiān)督、網(wǎng)民自律等多主體參與，經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)等多種手段相互結(jié)合的綜合治理網(wǎng)絡(luò)格局。要重點(diǎn)發(fā)揮企業(yè)參與長江生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重要作用，讓企業(yè)意識到參與生態(tài)環(huán)境治理帶來的巨大收益，包括價(jià)值收益、消費(fèi)者對綠色品牌認(rèn)同帶來的收益以及商譽(yù)等無形資產(chǎn)收益等[4]，從而讓企業(yè)自發(fā)將生態(tài)環(huán)境保護(hù)和治理融入生產(chǎn)經(jīng)營全過程，培育踐行綠色生產(chǎn)方式，為長江生態(tài)環(huán)境保護(hù)貢獻(xiàn)力量。