融媒體時代地方廣播電臺如何把握優(yōu)勢進行媒介變革
——以泉州廣播電臺為例

曾 上

地方廣播電臺擁有地域性和接近性的優(yōu)勢，在市場競爭中占有主導地位，再加上車載廣播市場隨著私家車擁有量的增加而遞增，廣告紅利尚存。但在融媒體時代，傳統(tǒng)廣播的整體市場份額開始出現(xiàn)不同程度的下滑，而智能車載音頻和線上各種新媒體音頻產(chǎn)品卻在加速發(fā)展，爭奪廣播市場。在即將到來的5G 時代，傳統(tǒng)廣播電臺的優(yōu)勢還能維持多久？地方廣播電臺該如何迎接挑戰(zhàn)改造升級？本文對泉州廣播電臺2019 年收聽率和自身存在的問題進行分析，并結合2019 年廣播融媒體云傳播數(shù)據(jù)，探討地方廣播電臺如何在把握傳統(tǒng)優(yōu)勢的前提下進行媒介變革，探尋廣播未來發(fā)展方向。

1 泉州廣播電臺的市場表現(xiàn)

1.1 在市場競爭格局中占主導地位

從圖1“2019 年度泉州地區(qū)主要電臺市場競爭格局”的數(shù)據(jù)來看，泉州廣播電臺保持了其在泉州地區(qū)整個廣播市場上的主導地位，占有71.5%的市場份額。

1.2 在各時段中的收聽情況遙遙領先

從圖2“泉州地區(qū)主要電臺頻率的時段收聽情況”的數(shù)據(jù)來看，泉州廣播電臺旗下904 交通之聲、923 經(jīng)濟生活（私家車）廣播、889 新聞綜合廣播、105.9 刺桐之聲的收聽情況位居泉州地區(qū)前四席位，其中904 交通之聲在全天絕大部分時段的收聽情況位居泉州地區(qū)各頻率之首。

2 泉州廣播電臺面臨的問題

2.1 2019 年泉州廣播電臺廣告收入下降

雖然圖1 清晰地表明泉州廣播電臺占據(jù)著當?shù)貜V播市場的絕大部分，但是，筆者了解到，相比2018 年，泉州廣播電臺整體的廣告創(chuàng)收出現(xiàn)略微下滑，主要原因是近年來新媒體的傳播方式不斷升級，而各種音頻服務的應用也在爭奪著廣大用戶的媒介消費時間，造成傳統(tǒng)廣播的整體市場份額日漸縮小。雖然泉州廣播電臺旗下4 個頻率都積極通過“傳統(tǒng)廣播電臺+微信公眾號+官網(wǎng)+音頻App”等平臺同步發(fā)布廣播內(nèi)容，實現(xiàn)多元立體化的融媒體傳播，但是，傳統(tǒng)廣播創(chuàng)收模式即“電臺制作節(jié)目—聽眾接受內(nèi)容—售賣廣告”的模式仍是泉州廣播電臺產(chǎn)生創(chuàng)收的最主要的途徑。5G 時代即將來臨，這種創(chuàng)收模式將受到智能車載音頻的沖擊。

2.2 泉州電臺旗下4 個頻率的收聽情況差距較大

圖2 泉州地區(qū)主要電臺頻率的時段收聽情況

圖2 的數(shù)據(jù)也揭示出泉州電臺旗下4 個頻率的收聽情況差距較大，主要原因是一方面城市交通擁堵現(xiàn)狀導致交通路況信息成為車上聽眾的首選，另一方面節(jié)目品質也是聽眾選擇的前提。904 交通之聲幾乎在各個時段都有自己的特色節(jié)目。例如早上9：30-10：00 的節(jié)目《醬子劇場》，兩名主持人用搞怪的配音為聽眾演繹搞笑的情景劇；14：00-16：00的節(jié)目《歡喜就好》是一檔專門針對本地聽眾的閩南語節(jié)目，兩名主持人風趣幽默，深受聽眾喜愛，是當?shù)匾粰n獨具特色的品牌節(jié)目；17：00—17：30的節(jié)目《新聞二人轉》，主持人用東北二人轉的風格為聽眾介紹當天關注度最高的新聞資訊。因此，在長期的市場培育中，許多聽眾，特別是車上聽眾對該頻率產(chǎn)生了一定的黏合性，這也造成在相同收聽時段下，聽眾數(shù)量不變的前提下，其他3 個頻率即使有不錯的節(jié)目也很難有大的突圍，這也間接導致904 交通之聲的廣告創(chuàng)收一家獨大而其他3 個頻率創(chuàng)收空間受限的局面。

3 融媒體時代的數(shù)據(jù)變化

3.1 車載及智能終端成為收聽兩大主流

從圖3 可知，隨著這幾年媒介生態(tài)的巨變，傳統(tǒng)廣播也在不斷地突破電波這一單一的傳播渠道，轉向以車載和智能終端為主要傳播渠道的發(fā)展模式。而智能終端的收聽與車載廣播形成互補的同時，也在搶占車載廣播市場。

3.2 省級電臺線上收聽點擊量突飛猛進

2019 年，在線廣播的用戶直逼2.5 億人，除了中央電臺在線上收聽的情況依然占據(jù)點擊量之王的位置，北京、上海、江蘇、浙江、廣州等省級電臺的點擊量也突飛猛進，例如北京交通廣播、上海動感101、江蘇新聞廣播、浙江交通之聲、河北新聞廣播、龍廣都市女性臺、廣東電臺珠江經(jīng)濟臺，都是長期占據(jù)著點擊量榜單前列。而東北的吉林和黑龍江、西北的陜西等省級電臺也有過千萬的點擊量，因為他們旗下都有一些獨具特色的優(yōu)秀節(jié)目，例如吉林資訊廣播的《雷鳴拍案》，該音頻專輯的平均點擊量就超過了50 萬，而吉林新聞綜合廣播的《曉聲長談》、黑龍江都市女性廣播的《葉文有話要說》、陜廣新聞的《秦嶺夜話》也都吸引了巨大的用戶流量。

圖3 不同終端的廣播收聽量占比

3.3 電臺網(wǎng)絡直播受青睞

移動互聯(lián)網(wǎng)平臺為廣播市場帶來以“80 后”“90后”為主的用戶人群，根據(jù)賽立信媒體用戶基礎調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近3 年來通過網(wǎng)絡直播渠道收聽的用戶比例增長幅度超過了60%，電臺網(wǎng)絡直播將成為未來一種重要的廣播傳播方式。從圖4 可知，35歲以下的用戶是主力，80 年代和70 年代的用戶占比也在逐年增多，女性用戶的占比也在持續(xù)上升。這些用戶活躍度高、黏性強，電臺網(wǎng)絡直播用戶幾乎都是周活躍用戶，其中接近30%更是固定的日活躍用戶。5G 時代如果來到，流量壓力松綁后，用戶將會更加青睞網(wǎng)絡直播。

4 探尋媒介變革的方向

4.1 打造智能廣播，拓寬盈利渠道

2018 年國家發(fā)改委發(fā)布的《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》中，明確提出計劃到2020 年中國智能網(wǎng)聯(lián)汽車新車占比達到50%。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計，2021 年中國車聯(lián)網(wǎng)規(guī)模將突破千億元，2025 年市場規(guī)模有望接近萬億元級別。這是因為“90 后”車主開始逐漸引領汽車消費新理念，智能車載音頻產(chǎn)品更能滿足他們對于個性化音頻內(nèi)容的收聽需求。而廣播電臺一直是車載音頻的主要內(nèi)容源，這也是車企的一個弱項，因此，地方廣播電臺可以嘗試在智能車載音頻產(chǎn)業(yè)鏈上游充分發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，甚至可以打造一個屬于自己的車聯(lián)網(wǎng)傳媒平臺，從而踏上5G 時代智能車載音頻發(fā)展快車道。

另外，全場景電臺網(wǎng)絡音頻構建也為廣播媒體市場帶來更多的機遇。從圖3、圖4 可知，在用餐、運動、排隊、居家、睡前等碎片化場景里，通過手機、iPad、平板電腦等智能終端進行在線網(wǎng)絡收聽的用戶，已成為當前廣播主要的忠實用戶。如果地方廣播電臺能夠提升其在移動智能終端的滲透力，就能為地方廣播電臺帶來新的創(chuàng)收空間。而智能家居、智能音箱、智能手表等工具也在日益普及，傳統(tǒng)廣播也可以通過內(nèi)容介入其中，極大地發(fā)揮廣播的伴隨性優(yōu)勢，從而實現(xiàn)多渠道盈利。

4.2 轉變生產(chǎn)流程，開發(fā)節(jié)目版權

當前，廣播融媒體發(fā)展已成為常態(tài)，特別是央廣和一些省級廣播電臺在這方面做得不亞于電視臺和報紙。例如FM1036 福建新聞廣播在2020 年春運和省兩會期間推出在線視頻直播節(jié)目，在疫情期間推出城市宣傳片“想見你！福州！”，并在線直播《共享大醫(yī)生》抗擊疫情特別節(jié)目，2020 年推出的AI 智能主播也吸人眼球。因此，從圖1 的數(shù)據(jù)來看，福建電臺雖然在泉州地區(qū)的傳統(tǒng)收聽率較低，但是其在線上的傳播可圈可點，不容小覷。因此，地方廣播電臺要和新媒體融合，不是簡單地“廣播+”，而是要改變頻率之間各自為營的封閉現(xiàn)狀，重新塑造廣播的生產(chǎn)流程。例如，泉州廣播電臺可以建立統(tǒng)一的新聞采編平臺和嘉賓資源數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)前端共享采集的素材、中端各檔節(jié)目各取所需、創(chuàng)意加工，后端通過各種媒介平臺發(fā)布呈現(xiàn)。泉州廣播電臺4 個頻率只有實現(xiàn)互融互通，才能打破當前只有競爭的局面，產(chǎn)生共贏。

圖4 電臺網(wǎng)絡直播用戶的特點

另外，目前我國大部分廣播電臺的創(chuàng)收模式仍然很單一，主要來源是廣告，其實，在一些發(fā)達國家和地區(qū)，例如英國廣播公司（BBC）和香港電視廣播有限公司（TVB），廣播節(jié)目的版權收益占到總收入的30%以上。中央人民廣播電臺雖然早在2008年就已經(jīng)成立了專門的版權管理體系，但因自身的體制機制原因和全國市場環(huán)境等問題，版權開發(fā)一直未能成為氣候。不過，在全媒體發(fā)展的大趨勢下，相信這些難題將會得到破解，廣播節(jié)目的版權開發(fā)將成為未來各級廣播電臺新的經(jīng)營增長點。因此，地方廣播電臺也要開始著手建立自己的節(jié)目版權管理體系，蓄勢待發(fā)，迎接未來的機遇。

4.3 深耕本土文化，滿足個性需求

從圖1 可知，地域性和接近性是泉州廣播電臺生存的最大優(yōu)勢。聽眾最關注自己身邊的人和事，與本土有關的內(nèi)容都會有強烈的認同感和參與感，因此，聽眾的粘合度就高，收聽率也高。所以，深耕本土文化，制作具有當?shù)靥厣脑瓌?chuàng)節(jié)目是地方廣播電臺吸引聽眾，增強競爭力的法寶。

另外，從圖4 可知，電臺在互聯(lián)網(wǎng)上的競爭已硝煙四起，有影響力的品牌節(jié)目無論在線上還是線下都受到用戶的關注。地方廣播電臺在制作本地特色節(jié)目的同時，不妨增加類似短視頻或短音頻之類的小節(jié)目在線上傳播，以迎合當今用戶在碎片化時間下的快餐式消費需求。例如，F(xiàn)M100.3 溫州音樂之聲有一檔節(jié)目叫做《善良的晨阿土》，它除了在上午有半小時的節(jié)目板塊，將當日的普通社會新聞，經(jīng)過創(chuàng)作演繹成喜劇，還專門制作了以節(jié)目內(nèi)容為劇本的時長3 分鐘的幽默微劇，吸引了線上眾多的粉絲，也為該頻率拉動了不少的人氣。

不過，“內(nèi)容為王”的前提還要分析聽眾市場，不論是車載廣播還是智能終端，全天不同時段的收聽量都一樣有差別（見圖3），不同時段的收聽人群也有差別，因此，不同時段的聽眾對節(jié)目內(nèi)容的需求也有差別。例如在早晚的上下班高峰時間，車載收聽用戶和智能終端收聽用戶大都選擇收聽新聞資訊類或音樂類節(jié)目，他們的不同之處在于車載收聽用戶更傾向于獲取交通路況信息，而智能終端收聽用戶則更青睞娛樂和知識方面的信息。到了夜間，智能終端收聽用戶占絕大多數(shù)，情感類或相聲小品類的節(jié)目更受歡迎。因此，地方廣播電臺應該積極運用最新的廣播收聽市場數(shù)據(jù)，細分市場需求，再根據(jù)不同時段不同人群的喜好，設置節(jié)目定位，打造節(jié)目內(nèi)容。可以預見，5G 時代，建立收聽用戶大數(shù)據(jù)平臺，滿足他們的個性化內(nèi)容需求，將成為未來廣播的發(fā)展方向。

面對5G 時代即將帶來的挑戰(zhàn)，地方廣播電臺需提前布局，做好媒介變革的準備，更要把握機遇，將廣播節(jié)目做專做精，借助智能音頻的推進，搶占5G 時代廣播市場的紅利增長制高點。