茶品企業服務氛圍與顧客角色外行為的關系研究

寧玉梅

（玉林師范學院商學院，廣西玉林 537000）

1 引言

在共享經濟背景下，“顧客是服務企業的部分員工”的觀點受到越來越多的關注和認可。在服務活動過程中，除了員工屬于企業人力資源重要的一部分之外，顧客也成為了企業的“兼職員工”。因此，顧客會跟企業的正式員工一樣表現出有利于企業的角色外行為。隨著茶品服務市場呈現同質化的趨勢，顧客的角色外行為以其能夠充分發揮顧客的積極主動性從而為企業帶來一種低成本甚至無成本的競爭優勢得到了國內外學術界的廣泛關注。

首次提出顧客角色外行為定義的學者Gruen認為顧客角色外行為是指，顧客做出的對組織有利、被組織所欣賞的，份外不被企業所要求的行為[1]。在員工與組織的情境關系中，研究表明員工感知的服務氛圍會影響組織角色外行為[2][3]，而Bowen等（2000）又認為顧客被視為企業的“兼職員工”，是構成組織人力資源的一部分[4]，那么借鑒員工感知的服務氛圍與組織角色外行為的關系，推斷顧客感知的服務氛圍應對顧客角色外行為產生積極影響。王永強（2011）驗證了顧客視角的服務氛圍對服務品牌體驗有顯著的影響[5]。Borucki&Burke（1999）認為消費者通過與企業和員工接觸，并對企業的組織服務導向、商品相關的支持、員工服務質量及人事部門相關支持產生感知和評價進而影響顧客的購買行為和組織的績效[6]。Young Namkung&SooCheong Jang（2008）的研究表明，感知質量下的產品質量、服務質量及服務氛圍三維度會通過影響顧客情緒，間接的影響顧客行為[7]。尹元元等（2019）提出感知支持可以使顧客產生對企業的消費情感，越高的感知支持越能激發出顧客的責任意識，越能使顧客樂于做出“自愿”行為[8]。

以上研究表明，顧客感知的服務氛圍對顧客角色外行為是有一定影響作用的，并且目前大多數學者主要是基于零售、休閑旅游、虛擬品牌社區等行業從顧客公平性感知、感知支持、顧客滿意、顧客參與等關系變量的角度來解釋顧客角色外行為的產生。因而有必要針對茶品服務業研究其給顧客帶來的服務氛圍是如何影響顧客角色外行為的。以期為茶品企業及服務類企業帶來一些營銷管理、服務設計以及顧客體驗的啟示。

2 理論模型和基本假設

目前大多學者運用Mehrabian&Russell（1974）提出的“S（刺激）—O（感知）—R（反應）”模型解釋顧客角色外行為的形成機制。消費情感對于消費者的心理和行為的影響尤其在服務業表現的最為明顯。大多數研究認可Mano&Oliver（1993）提出的消費情感是指顧客在消費經歷過程中，對產品和服務績效及屬性評價的一系列情緒反應。而目前有關消費情感與顧客角色外行為的研究十分零散。因此，本研究以S-O-R模型為基礎，構建茶品企業的服務氛圍對顧客角色外行為影響的理論模型，從而引入了消費情感中介變量。根據社會交換理論的互惠原則對顧客角色外行為的形成機理可以解釋為：顧客消費或接受服務的過程可以被視為一種社會交換過程。如果顧客在消費或接受服務過程中認為企業提供了良好的服務氛圍、積極的消費情感體驗、滿意的甚至超出預期的商品或服務而感到受益，那么顧客會傾向于表現出份外不被要求的積極行為作為回報。因此可以認為顧客感知的服務氛圍通過消費情感正向影響顧客角色外行為。綜合上述相關研究及理論，本研究構建的理論模型如圖1所示。

圖1 顧客感知的服務氛圍影響顧客角色外行為的理論模型

Oliver（2000）認為引發消費情感的因素主要有三類：顧客對產品、服務績效的感知評價，具體的比較和歸因[9]。顧客的消費情情感是有形設施和無形服務共同作用的產物，而顧客感知的服務氛圍包含顧客對茶品企業有形和無形服務氛圍的感知。Namkung&Jang（2010）運用M-R模型，驗證了服務公平、消費情感和行為之間的關系，為顧客提供高品質的有形產品和無形服務可以引導積極的消費情感，進而激發顧客對企業做出有利的行為[10]。因此，顧客感知的服務氛圍正向影響消費情感。

Jain&Jain（2005）的研究表明，企業與顧客建立良好關系會激發顧客的情感投入，從而促使顧客產生分內被要求的和分外不被要求的各種積極行為[11]。Youjae Yi&Gong Taeshik（2006，2008）認為消費情感對顧客角色外行為有顯著的正向影響[12][13]。因此，消費情感正向影響顧客角色外行為。

3 研究結論與管理啟示

3.1 研究結論

本文通過理論研究表明，顧客感知的服務氛圍通過消費情感的間接作用，對顧客角色外行為具有正向影響，這一結論和Bailey（2001）的研究結論相一致。也符合Mehrabian&Russell（1974）等人的S-O-R模型的行為模式。即顧客在消費或接受服務的過程中，接受到了茶品企業給其帶來的良好濃厚服務氛圍的刺激，而產生對茶品企業的良好濃厚的服務氛圍的感知后調動了顧客內心的喚起、愉悅、興奮等消費情感，進而刺激顧客自發產生一些角色外行為作為回報。因此，良好濃厚的服務氛圍能調動顧客的消費情感，從而使顧客自發地做出有利于企業的角色外行為。

3.2 管理實踐啟示

茶品企業的服務氛圍對顧客角色外行為的影響為茶品企業及服務類企業的服務設計提供了重要的啟示。

（1）最大化顧客對服務氛圍的感知效應。由于顧客感知的服務氛圍對顧客角色外行為產生正向影響。因此，茶品企業需營造觸動顧客的服務氛圍，從而引導顧客角色轉換。服務導向方面，在企業內外部建立并形成以顧客利益為導向、信任承諾的文化管理機制。產品相關支持方面，盡可能地為顧客提供質優價廉的產品，同時以最新的商品、最優的商品組合和齊全的商品種類滿足顧客的需求。員工服務質量方面，提升員工的服務功能質量和服務技術質量。人力資源管理支撐措施方面做好相應的支持工作，確保前線服務的資源和措施，以便為顧客提供濃厚的服務氛圍，從而獲得顧客對服務氛圍的最大化感知效應。

（2）建立良好的情感關系。消費情感對顧客角色外行為產生正向影響。因此，除了要滿足顧客對良好服務氛圍的需求，還需要讀懂并滿足顧客的情感需求，并且與顧客建立起良好的情感關系。因此，首先建立客戶關系管理系統以記錄顧客的特點及偏好等，從而形成顧客檔案，以便精準了解顧客的情感需求。其次，服務氛圍要以滿足顧客的興奮、愉快、輕松等美好的消費其情感體驗為前提。即為顧客塑造特色、奇特、享樂、趣味等服務導向、產品支持、員工服務和人力資源管理支撐的服務氛圍，例如通過贈送“禮輕情意重”的禮品給顧客帶來意外的驚喜，從而給顧客帶來興奮、驚喜、感激等美好的消費情感體驗。最后，企業還可以通過公關活動提升顧客和員工以及其他顧客之間的人際互動水平，滿足顧客的享樂性需求。