數(shù)字傳媒時代的危機媒體應(yīng)對

崔卓宇

摘要：二十一世紀以來，中國的經(jīng)濟得到了飛速的發(fā)展，社會取得了巨大的進步，人民生活水平相比以往有了巨大的提升，我們不僅僅關(guān)注物質(zhì)方面的提升，也關(guān)注精神方面的需求。隨著信息化技術(shù)的不斷滲透，各種社會媒體和自媒體迅猛發(fā)展，極大的滿足了人們的精神文化，需要海量的信息在新時代環(huán)境中被不斷加速并放大，這種數(shù)字傳媒的高速發(fā)展也給企業(yè)帶來了一定的危機應(yīng)對挑戰(zhàn)。本文就數(shù)字傳媒時代危機媒體應(yīng)對進行了探討和研究，希望能夠為相應(yīng)的公關(guān)工作者們提供一定的幫助和支持。

關(guān)鍵詞：數(shù)字傳媒時代;危機處理;媒體應(yīng)對

一、媒體環(huán)境的變化帶來空前的挑戰(zhàn)

在當(dāng)今時代，信息傳輸?shù)乃俣仍絹碓娇欤髽I(yè)的生存發(fā)展環(huán)境也越來越復(fù)雜，一旦發(fā)生危機，企業(yè)就必須要與媒體進行交流，應(yīng)對準(zhǔn)備時間非常短暫，如果沒有做好對接工作，問題將會被無限的放大，并且迅速在社會上傳播。隨著信息傳輸效率的提升，留給企業(yè)處理問題的時間越來越短，相關(guān)的統(tǒng)計研究表明，30%的危機在事發(fā)兩小時之內(nèi)就會進入國際傳媒，60%的危機在事發(fā)24小時之內(nèi)會進入國際傳媒，企業(yè)平均需要20個小時對危機作出應(yīng)對，并且完成高效的媒體溝通。從這個角度上來看，在危機爆發(fā)的20個小時之內(nèi)，企業(yè)必須要做出有效的回應(yīng)，采取相應(yīng)的措施來應(yīng)對媒體，然而，很多企業(yè)沒有充分意識到危機應(yīng)對的重要意義，他們沒有把握好這段重要的時間，喪失了危機媒體應(yīng)對的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，任由媒體評說，因此，很多媒體為了搶占頭條、獲得流量，不擇手段的去扭曲事實，放大企業(yè)的污點，從而導(dǎo)致企業(yè)信譽急劇降低，處于一種不利的社會地位，而企業(yè)也只能跟隨媒體已經(jīng)設(shè)定的話題去消極應(yīng)對，因此，企業(yè)必須要建立相應(yīng)的危機應(yīng)對措施，提高危機響應(yīng)速度[1]。

隨著時代的不斷發(fā)展，企業(yè)的工作環(huán)境越來越復(fù)雜，企業(yè)倍感危機，媒體應(yīng)對準(zhǔn)備嚴重不足，近些年來，金融風(fēng)暴的影響一直沒有平復(fù)，全球不斷發(fā)生令人矚目的經(jīng)濟危機，在這些危機的作用下，很多企業(yè)沒有逃離肢解和破碎的風(fēng)險，而很多企業(yè)的高級管理層也被一次次的批評應(yīng)對危機的能力低下。在許多狀況中，企業(yè)并沒有完全按照預(yù)定的規(guī)章制度去開展危機應(yīng)對管理，相應(yīng)的應(yīng)對政策也被拋之腦后，因此，如何在危機到來時保持鎮(zhèn)定，臨危不亂，按照相應(yīng)的對策去應(yīng)對媒體，是一項值得探討的問題。綜上所述，在數(shù)字傳播時代，企業(yè)必須要深刻意識到危機媒體應(yīng)對的重要價值，并且算好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作[2]。

二、進行及時的新聞報道，發(fā)揮傳媒預(yù)警功能

當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機問題之后，將會引起社會媒體和公眾的廣泛關(guān)注，如果企業(yè)一味掩蓋事實，將會激發(fā)社會各界的好奇心，從而引起更大的波瀾，因此，企業(yè)要轉(zhuǎn)變工作理念，積極應(yīng)對危機，以及時的新聞報道影響受眾的認知。改變危機情境的第一步就是盡快了解問題所在，分析問題發(fā)生原因，這也是公眾所最想了解的事實，要保障以及新聞報道的時效性，要把握好信息發(fā)布時間。實際上，危機新聞報道所反映的往往是對于企業(yè)不利的事實，往往是企業(yè)不愿意被公布的事情，如果報道出來，將會引發(fā)公眾的不滿，對企業(yè)造成一定程度的損失，然而，企業(yè)必須要意識到如果一味的掩蓋事實將會造成更大的損失，只有及時披露信息，做到實事求是，才能夠及時止損，讓企業(yè)贏得社會的信任。在這個過程中，謊報或者不報是企業(yè)經(jīng)常所面臨的一項尖銳問題，考慮到公眾們的心理承受能力，企業(yè)往往會做出一系列不恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，制止危機信息的傳播，這會混淆試聽，甚至?xí)霈F(xiàn)蠱惑人心的流言，因此，企業(yè)必須要把事實及時告知公眾，做到信息的透明化，這也是危機事件處理中的首要工作原則。

有很多危機事件并不是人為能夠控制的，這種無法避免的危機經(jīng)常會發(fā)生，調(diào)查研究表明，很多公眾或者受害者并不是直接受害于危機，而是受害于后續(xù)的衍生災(zāi)害。例如，2003年，某縣地區(qū)發(fā)生了井噴事故，有些觀眾沒有聽從指揮立刻疏散，而是聚集在周圍看熱鬧，這導(dǎo)致其失去了逃生的最佳時機。因此，很多公眾缺乏危機判斷和危機應(yīng)對能力，這種自我保護意識確實導(dǎo)致他們喪失了生命。我國傳媒業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮危機預(yù)警功能，培養(yǎng)公眾的自我防護能力，一方面，在災(zāi)難發(fā)生時，媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)出預(yù)警信息，讓公眾進行疏散;另一方面，在日常的新聞播報工作中，應(yīng)當(dāng)及時發(fā)布各種危機，介紹應(yīng)對措施以及自救方法等等，讓公眾在日常生活中潛移默化的學(xué)習(xí)相關(guān)知識，從而避免危害的發(fā)生[3]。

三、端正態(tài)度，做好思想準(zhǔn)備

企業(yè)必須要端正自己的態(tài)度，把危機媒體應(yīng)對工作放置到戰(zhàn)略性的高度，不同企業(yè)對于危機應(yīng)對的定義不同，在企業(yè)界有一個基本的共識，那就是企業(yè)發(fā)展過程中必然面臨著各種各樣的危機，這些危機或處于企業(yè)控制范圍之內(nèi)，或處于企業(yè)控制范圍之外，一旦處理不當(dāng)，將會給企業(yè)的發(fā)展造成重大危險，這些突發(fā)事件統(tǒng)稱為危機。危機可以劃分為多種類型，我們需要從根本上對其進行認知，包括重大自然災(zāi)害、突發(fā)公共衛(wèi)生事件、財務(wù)危機、公眾群體事件、領(lǐng)導(dǎo)人行為不端等，每種危機會造成不同的社會影響，也有不同的解決方案，必須要立足于實際狀況開展分析，做好危機媒體應(yīng)對工作。

危機管理是企業(yè)危機發(fā)生后的重要工作環(huán)節(jié)，分為事故本身的應(yīng)對和媒體應(yīng)對，在本文中重點探討危機媒體應(yīng)對，探討如何與媒體溝通，讓媒體能夠朝著有利于公司的方向發(fā)表言論。總體上而言，在危機媒體應(yīng)對過程中，企業(yè)必須要明確自己的首要任務(wù)，那就是立足于危機媒體應(yīng)對的指導(dǎo)思想開展工作，要保持公平公正的態(tài)度和誠懇的溝通方式，與媒體進行細致的對接和交流。無論企業(yè)處于何種產(chǎn)業(yè)，不論企業(yè)大小，其必須要充分尊重社會各個媒體，不能因為媒體影響力小就忽視他們，要以誠懇的態(tài)度積極對接，以坦誠的溝通，贏得媒體和公眾的理解，只有這樣才能夠讓媒體以客觀真實的態(tài)度報道事件，把危機對于企業(yè)的影響降到最低[4]。

在這個過程中，媒體應(yīng)對工作人員需要把握交流的核心原則，開誠布公，尊重事實，避免主觀猜測，避免捕風(fēng)捉影，要勇于承擔(dān)自身的責(zé)任，并且尋求良好的解決方案，只有這樣才能夠充分贏得媒體和公眾的信任，讓他們認清客觀事實，營造有利于企業(yè)的輿論。大量的研究和實踐表明，危機媒體應(yīng)對的成功率與企業(yè)的溝通態(tài)度有關(guān)，有部分企業(yè)沒有意識到自身態(tài)度的重要性，當(dāng)涉及到當(dāng)事企業(yè)的經(jīng)濟利益或者賠償責(zé)任時，他們就一味的否認自己的責(zé)任，質(zhì)疑正當(dāng)程序做法是否符合企業(yè)的最大利益。這種觀點僅僅局限于當(dāng)前的利益，卻沒有從長遠角度進行考慮，因此難以逃脫后續(xù)的危機爆發(fā)，到時企業(yè)將會難以挽回社會輿論，從而造成消極影響。

在當(dāng)今時代，信息傳播的速度越來越快，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深入應(yīng)用，每個人都可以成為自媒體，企業(yè)必須要充分意識到危機中的企業(yè)絕非信息的唯一來源，很多其他的信息傳播點也會發(fā)布有關(guān)企業(yè)的相關(guān)新聞，危機事件的目擊者、質(zhì)量安全監(jiān)督部門、業(yè)內(nèi)專家、社區(qū)媒體等等都可以對企業(yè)進行評論和猜測。在實際的危機公關(guān)案例中，有很多危機源自于企業(yè)內(nèi)部員工的本身爆料，由此可見，企業(yè)并不能夠完全控制信息的來源，必須要開誠布公，尊重事實，這是應(yīng)對危機的唯一法寶。要嚴格承擔(dān)自身的責(zé)任和義務(wù)，堅守職業(yè)道德底線，才能夠上社會觀眾看到自身的誠意，要意識到事實勝于雄辯，人們都有自己的客觀評價標(biāo)準(zhǔn)，孰是孰非，不言自明，企業(yè)必須要堅持實事求是，從而更快地渡過難關(guān)[5]。

隨著時代的不斷發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)制度越來越完善，相比以往而言，現(xiàn)在企業(yè)制度讓企業(yè)的管理更加科學(xué)透明和高效，在這個過程中，很多大型企業(yè)也建立了相應(yīng)的新聞發(fā)言人制度，其選擇合適的人員作為企業(yè)的發(fā)言代表。需要注意的是，設(shè)立新聞發(fā)言人崗位并不意味著企業(yè)就擁有了良好的發(fā)言能力，企業(yè)發(fā)言質(zhì)量的高低受到多種要素的影響，發(fā)言內(nèi)容必須要蘊含企業(yè)的決策信息，表達企業(yè)想要傳遞的價值觀念。企業(yè)的內(nèi)部機構(gòu)之間必須要實現(xiàn)高效的溝通和交流，并且與新聞發(fā)言部門進行對接，及時公布企業(yè)決策和信息。當(dāng)危機發(fā)生之后，一切狀況都是瞬息萬變的，很多事情并不會按照企業(yè)預(yù)想的步驟發(fā)生，因此，新聞發(fā)言人需要有掌握危機現(xiàn)場的能力，要在瞬息萬變的形勢中尋找出最有價值的信息，要保持自己說話的真實性，積極應(yīng)對來自各方的巨大壓力，不能說官話空話和套話，否則將會失去媒體和公眾的信任力，讓企業(yè)形象掃地。面對危機，新聞發(fā)言人所起到的作用是非常重要的，其作為企業(yè)形象的代表，一言一行都受到社會媒體的廣泛關(guān)注，在發(fā)言過程中，必須要尊重事實，有理有據(jù)，要勇于承擔(dān)企業(yè)自身的責(zé)任，不能夠怨天尤人，只有這樣，才能夠挽救企業(yè)的信任危機[6]。

四、立足風(fēng)險管理，做好軟硬件準(zhǔn)備

企業(yè)運營危機對于企業(yè)的發(fā)展而言具有很大的殺傷力，如果應(yīng)對不足的話，甚至有可能導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂，進而導(dǎo)致企業(yè)的解體等等，因此，企業(yè)必須要做好危機媒體溝通應(yīng)對工作。近些年來，有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)管理者們意識到了危機媒體應(yīng)對的重要意義，并且在企業(yè)的規(guī)章制度中增添了相應(yīng)的應(yīng)對流程，根據(jù)企業(yè)的風(fēng)險程度編寫危機應(yīng)對具體場景，開展模擬演練，這種做法在一定程度上增強了企業(yè)的危機媒體應(yīng)對能力，是一項值得推廣和落實的行為。大體上而言，危機應(yīng)對方面的準(zhǔn)備工作可以包含有以下兩個方面，系統(tǒng)準(zhǔn)備和人員準(zhǔn)備。

所謂系統(tǒng)準(zhǔn)備，主要是指企業(yè)危機應(yīng)對響應(yīng)體系的建立，危機響應(yīng)涉及到各種類型的工作，需要綜合考慮很多影響要素，因此，工作人員要在最短的時間內(nèi)做出應(yīng)急預(yù)案，明確應(yīng)急事件的分類，具體問題具體分析，做到有的放矢，讓應(yīng)對策略更加具有針對性。在面對各種事件時，企業(yè)的響應(yīng)策略和所扮演的角色是不一樣的，要確定好各項工作細節(jié)，高效分配人力資源和服務(wù)資源，在最大限度上調(diào)動一切積極要素，對外開展溝通。在組織準(zhǔn)備方面，要建立高效率的應(yīng)急組織架構(gòu)，明確危機應(yīng)對指揮系統(tǒng)和人員職責(zé)，將任務(wù)和責(zé)任具體到人，一旦出現(xiàn)問題要嚴格追責(zé)。應(yīng)急是企業(yè)的一種特別工作狀態(tài)，其強調(diào)緊急狀況，企業(yè)應(yīng)急團隊要具有正常生產(chǎn)職能和應(yīng)急響應(yīng)職能，將二者進行有機結(jié)合，只有明確職責(zé)，才能夠讓應(yīng)急團隊成員之間緊密配合，及時高效的處理問題。在小企業(yè)中，由于所面臨的危機通常比較小，只需建立一個團隊就能夠完全應(yīng)對;對于大企業(yè)而言，其涉及到的業(yè)務(wù)板塊過多，可以分多個級別進行人員的設(shè)置，建立多層次、全方位的應(yīng)急組織架構(gòu)。

在人員準(zhǔn)備方面，企業(yè)必須要建立多元化的人才崗位，包括總指揮、內(nèi)外溝通、運營安全、環(huán)保、人事、法務(wù)等等，這些崗位之間必須做到緊密的合作，缺一不可，同時，各個崗位的工作人員必須要有專業(yè)的業(yè)務(wù)能力，能夠適應(yīng)危機媒體工作的需求。尤其是總指揮和新聞發(fā)言人崗位，需要直接應(yīng)對媒體、開展對話，其人員選擇更加重要，必須要具備充足的發(fā)言經(jīng)驗，能夠做到臨危不亂，以清晰流暢高效的語言宣揚企業(yè)的發(fā)展理念，為企業(yè)贏得媒體的信任。對于其他類型的崗位，必須要由企業(yè)開展相關(guān)的事前培訓(xùn)，要掌握危機發(fā)生時的內(nèi)外資源聯(lián)絡(luò)流程，嚴格按照危機應(yīng)對策略來開展工作，調(diào)動積極因素，減少企業(yè)的發(fā)展風(fēng)險。相比較系統(tǒng)準(zhǔn)備而言，人員準(zhǔn)備工作具有更多的復(fù)雜性，涉及到員工的問題都具有較強的主觀性，員工并不能夠完全以客觀和理性的思維來思考面對問題，因此，企業(yè)必須要充分意識到人力資源的復(fù)雜性，在開展外部危機溝通之前，企業(yè)內(nèi)部本身要多次召開會議，進行高效的內(nèi)部溝通，確保接線員、銷售、客服團隊能夠進行緊密的配合，任何員工不能夠獨自的面對媒體發(fā)布消息，否則將會導(dǎo)致企業(yè)功虧一簣。

在人員隊伍建設(shè)過程中，定期培訓(xùn)是一項非常重要的工作內(nèi)容，團隊的各個崗位工作者必須要深刻意識到自身所肩負的重要意義，積極配合企業(yè)所開展的培訓(xùn)內(nèi)容，加強自身的風(fēng)險應(yīng)對能力和情景適應(yīng)能力。在培訓(xùn)過程中，企業(yè)要聘任專業(yè)化的導(dǎo)師開展教學(xué)，所設(shè)計的情景要客觀真實，開展高效的實戰(zhàn)演練，要立足于企業(yè)的實際風(fēng)險狀況來開展演練，從而更加具有真實性，這樣一來，當(dāng)后續(xù)企業(yè)真正面臨危機時，危機應(yīng)對人員也能夠從容應(yīng)對。

總而言之，在數(shù)字傳媒時代，危機媒體應(yīng)對是一項非常重要的工作內(nèi)容，企業(yè)必須要充分意識到危機應(yīng)對的重要意義，端正態(tài)度，實事求是，以客觀真實的心態(tài)與媒體和公眾開展對接，進行有效的溝通和交流，從而最大限度上降低危機所造成的后續(xù)不利影響，減少對公司和社會的損失，為公司營造一個更加平穩(wěn)的發(fā)展環(huán)境。

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