地產行業，抵抗力與“拼”運營

王雅

雖然與遭受重創的餐飲、旅游、影院等行業不太相同，春節期間爆發的疫情似乎避開了房地產市場的常規“交易日”。但是，各地關張的售樓處、開工時間待定的各項目、一片飄綠的地產股市和冷到冰點的返鄉置業，依然讓每一個房地產從業者眉頭緊鎖、心懷憂慮。

2月11日至12日兩天時間，共有杭州、西安、無錫、南京、濟南、上海、天津、南昌等八城，出臺了土地新政應對疫情。此外，武漢在2月7日發布公積金類措施，對防控一線人員購買自住房的提高可貸額度，降低繳存時限要求?？硕鹧芯恐行陌l布的報告顯示，2020年1月份百強房企整體業績規模較去年同期降低近12%。土地市場也延續了2019年以來的低位運行態勢，根據報告，1月份土地成交量較2019年12月的周期性高峰相比明顯下滑。

另外，從銷售百強房企拿地銷售比情況看，也在持續回落。2020年首月拿地銷售比僅為0.27，與最高點2017年相比相距甚遠，謹慎的拿地態度可見一斑。從2020年1月下旬開始，大部分開發商的成交量相比往年春節期間暴跌95%。

疫情短期內明顯影響著全國的地產銷售、開工等，然而從長期來看，企業的金融抵抗力與運營硬實力成為能否度過危機迎來春天的關鍵。

信心跟經濟都需要恢復期

面對疫情肆虐，不會有人有任何理由愿意冒著生命危險去交易。至于小陽春會延遲到幾時，則取決于疫情的控制速度。但疫情即便被控制住了，人們的信心仍需要時間恢復。參考 2003年非典過后，樓市需要國家的多項刺激政策并舉，市場才緩慢地恢復了信心。

更重要的是，購房者的個人經濟狀況的恢復。當儲蓄影響首付，收入影響月供，購房者再次進行高消費行為的可能微乎其微。受疫情影響，基本上絕大多數購房者都會推遲購房計劃，樓市成交陷入冰點，這將直接影響到房地產企業的銷售回款與現金流吃緊。

一旦疫情過后，為了最大限度沖刺業績，開發商一定會加碼線上宣傳與線下渠道的力度，渠道會憋足了勁大爆發。線下渠道，特別是中介，可以在有政策及銷售支持的前提下，更快速鼓勵購房者走進售樓處，恢復市場信心。信心比黃金更重要，這是非典之后悟出的真理，散落各處的中介的聲量可以最大程度的觸達普通市民。熬到疫情結束市場恢復的中介，也一定會火力全開迎接客流。

穩定經濟在于穩預期，穩預期在于定人心。疫情過后，房地產或將是“拯救”全年經濟增長的重要手段。調控政策有所放松，貨幣及財政手段都會全面加力，降息降準是必然。一城一策的因城施政手段，在2020年會繼續加碼，幫助市場加速恢復元氣。

房企目前最重要的是要關注現金流，沒有什么比活下去更重要。由于各個房企暫無法通過銷售獲得回款，將迫使房企重新調整土地投資節奏。一些現金流吃緊的公司將面臨生存困難，上半年行業洗牌將加速，因此并購機會將增加。

華西證券指出，疫情爆發于傳統銷售淡季，短期對行業有一定負面影響，而整體購房需求只會有所延后，并不會消失，如短期內疫情得到有效控制，則對全年銷售影響有限。

商業地產受到直接沖擊

2月13日，國際知名咨詢機構戴德梁行發布研究報告《新冠肺炎疫情對中國商業地產的影響及應對》，重點關注該疫情對商業地產領域產生的潛在影響，并分析市場各方的應對及其可能衍生的趨勢。戴德梁行研究院副院長張曉端表示：“疫情的發生對于商業地產造成不可避免的影響，但市場各方均積極摸索應對，在此過程中啟發的思考與嘗試也往往衍生出行業發展的新趨勢?！?/p>

2019年以來，全國多地甲級寫字樓市場在宏觀環境不佳及供應放量等因素的影響下已然走弱，而在疫情影響下，寫字樓市場將進一步承壓。

從供應層面來看，受到疫情的影響，投資減緩、施工周期延長，市場供應也會明顯變緩，這也會從一定程度來緩解寫字樓供應壓力。

戴德梁行大中華區租戶研究及華東區研究部主管ShaunBrodie認為：“零售、貿易、酒店、娛樂等行業受到較大沖擊，租賃活動或將收縮；金融業、專業服務業等受到的直接影響則比較小，也將會成為未來業主爭取續租、擴租的重要對象；而另一方面，醫藥與醫療設備，線上游戲、遠程教育等互聯網行業將快速發展，從而引發其擴租或新租的辦公租賃需求。”

疫情控制在短期內會對物流業造成一定影響，保稅倉受到出口影響可能面臨一定壓力。然而從中長期來看，高標倉儲受到的影響有限，尤其是在華東、華南等區域，物流用地供應緊張，高標倉在熱門城市仍有大量需求。

以深圳為例，龍崗區國資局指導區股份合作公司協會號召各股份合作公司積極響應，根據實際情況酌情減免企業租金，切實減輕承租企業負擔。截至2月1日，參與減免租金行動的社區股份合作公司（含分、子公司）共297家減免標準為半個月租金，預計共減免14358萬元，惠及5080家實體企業。

國企是很好的榜樣。但這種提倡由國有企業、社區股份公司帶頭，呼吁其他業主與經營者“接力”的倡導，不一定能激發市場的積極反饋。近期高力國際一份對138個辦公樓業主和337個租戶企業的調研報告卻顯示，有近六成的業主認為租金將保持穩定。

經營者及業主的積極應對，靈活主動的共擔風險舉措將一定程度減緩租戶的損失，對租戶乃至產業的保護也是對客戶及市場需求的保護。對于受疫情沖擊較大的中小型企業集中的辦公物業、入市時間不長且租賃壓力較大的新辦公物業、以及承擔產業扶持功能的國有辦公物業而言，以減免租金的方式與租戶共同承擔風險不失為保護企業和產業的一種選擇。而對于較為成熟的高品質物業，租戶抗壓能力總體相對較大，預計業主更具針對性的調整租賃政策會成為主流方式——允許租戶提前使用租期內的免租期、適當延長新租戶的免租期等。

房企求變新時代

1月26日，全國有8城宣布暫停線下售樓處營業。當天，萬科上線VR看房與線上選房。很快，萬科之后，全國各地的線上售樓處在幾天內迅速遍地開花，幾乎成了所有開發商對抗疫情的標配。

2月13日，恒大實行全國所有樓盤網上售賣，線上“看房+選房+認購”、定金5000元享多重獎勵、最低價購房保障、無理由退房……一系列變革性舉措顛覆傳統的營銷模式，打造出了“房地產+互聯網”的營銷樣本。總結恒大的營銷方案，這幾條很重要：無理由退房、最低價鎖定、定金賺傭、75折優惠。

結合恒大推出的爆炸性自救動作，有觀點認為，恒大很大程度上是其內部判斷政府短期內不會大規模救市，至少在5月前，政府會依然優先處理疫情及基礎制造業。這也是為什么恒大經過深思熟慮的研究最終推出現在的一系列政策，畢竟在市場經濟中，提高自身免疫力才是企業生存下去的最基礎原則。疫情當前，恒大創新的營銷模式，不僅將破解自身的銷售困境，同時也將引領行業變革，為抗擊疫情、助力行業恢復生產提供生動的樣本。

營銷人和媒體人的價值和功能，在這樣的趨勢下，在今年或都能得到放大。在整個疫情影響周期內，開發商勢必需要進行線上大規模的宣傳，包括優惠促銷手段也需要通過媒介傳達，從而達成現金回收的目標，畢竟活下來比有利潤更重要。

目前來看，“線上看房”已經成為了地產營銷的一種新趨勢，不管是大勢所趨還是無奈之舉，也不管從短期來看，線上看房模式是否能真正帶來成交量，但這必然是所有地產人對新型商業營銷的一種嘗試和探索。

在當前市場環境下，線上售樓模式被證明是有一定效果的。“線上售樓+無理由退房+全民轉介成交好禮+特大促銷優惠+差價補償”等系列組合拳遍地開花，但獨立的線上售樓處難以承擔起房產交易全流程功能，如何通過完整的營銷閉環流程鎖定客戶成為了當下品牌房企的競爭核心。

修正任務目標降低市場預期

雖然今年房企的銷售目標會否因疫情事件而降低，有待進一步觀察。但在企業經營過程中，要根據市場情況，合理制定銷售目標，或者根據后續情況，及時、主動修正任務目標。不可否認，疫情對于高負債率的房企影響巨大。因此，主動降低負債率才是關鍵，否則今年很有可能會有部分企業因資金問題而出現流動性風險。

綜合來看，目前各地出臺的政策更多地著眼于供給端，允許企業延期或分期繳納土地出讓金、降低預售條件、延長開竣工時間等，對緩解企業資金壓力，提高資金周轉效率等方面起到重要作用，同時政策的出臺也有利于增加企業投資信心，擴大市場供給。需求端，個別城市針對性出臺了扶持政策，且內容上更多在于增加購房補貼、人才購房優惠等方面，支持合理自住需求，一定程度上對提振房地產市場交易行為也會起到積極的推動作用。不管是供給端還是需求端，從全國的角度看，出臺扶持政策的城市仍主要集中在少數省市。

對房地產全行業來說，最重要的是，疫情后的空間需求必然會催生“宅”文化加速和產品空間的升級，KOL帶貨和直播購房模式也必將成為大勢。

對于購房人來說，“后疫情”時期的購房心態和置業選擇也會發生極大的變化，市場信心復蘇后，如何把握政策變化與行業起伏的時機下對手，可能更需要大家擦亮雙眼，找準購入機會?！胺孔〔怀础⒁虺鞘┎摺比詫⑹侵虚L期主基調。房企要放棄政策幻想，降低市場預期，保證合理利潤。

（本文觀點、數據摘編自《新京報》、網易房產、騰訊網等）