社區商業多維演繹

周樊

離消費者更近，更加快捷也更加便利的社區商業是近兩年來消費零售的一大看點，因深植社區居民剛需，其不會像無人貨架、無人便利店那樣曇花一現，但接下來的競爭仍呈白熱化，加之社區居民的消費正變得更有主見，社區商業的特色化進化將持續探索。

宜居品牌再次延展

數據顯示，發達國家社區商業往往占據社會商業總支出的60-70%，中國的該項數值尚不足30%。不過，社區商業正在各地迎來更多政策紅利。去年7月上海首個社區商業促進中心正式掛牌時，上海市商業經濟學會會長齊曉齋指出，“社區商業是最貼近消費者的商業形態，社區商業促進中心要立足社區，以推動社區商業更新、促進消費升級、完善社區商業服務，引領健康豐盛的生活方式為宗旨，積極參與上海社區商業創新升級，引領社區消費新業態、新模式，適應和滿足居民個性化、對擴大消費，提高居民生活品質，打造15分鐘便民生活服務圈。”浙江提出打造將多種商業業態和功能集聚于一體的新社區商業，利用信息新技術、流通新模式、消費新形式、商業新價值，對城鄉居住社區的商業業態的人貨場重新定義、重新組合、重新布局，業態配比更加科學、信息技術應用更加充分、居民消費更加便捷。北京于新的一年制定連鎖便利店、超市、小店等行業新支持政策，提升社區商業發展水平。兩年前頒布的《成都市打造社區商業消費新場景構建社區優質生活服務圈工作方案》體現了成都對社區商業的數量和形態上的充分思量，新打造社區商業消費新場景300個，社區便民服務示范點500個，社區商業文化主題店、特色店、體驗店1000個，社區商業連鎖店超10000家的計劃足見成都的信心。去年年末的成都市建設國際消費中心城市大會在提及夜間經濟與首店經濟時，也把社區鄰里生活場景置于著力塑造的八大重要消費場景中。

各企業和品牌也在這個被推上風口的新領域競速布局，與在美國本土力推超級中心“大店模式”不同，沃爾瑪在中國的開店計劃是在未來5-7年內新開設500家新門店，集中在緊湊型大賣場、社區店和云倉之上，其中小業態是沃爾瑪在中國推進的重點。蘇寧以蘇寧小店為抓手，持續深入全國各地的社區之中，覆蓋全國70多個城市、35000個社區、近1.2億用戶，并開始注重增值服務，更貼近消費者的社區生活需求；蘇寧金融研究院消費金融研究中心高級研究員付一夫對此表示，“一方面，隨著新一輪消費升級，消費者逐漸個性化、多元化，消費需求也不再僅僅是價格優惠這么簡單，消費者對消費品質與消費體驗的需求越來越強烈；另一方面，社區商業面對的更多是已有的存量用戶，而不是用互聯網思維去大面積獲取新用戶，這就意味著在社區商業中，除了提供商品本身以外，無形的服務更為重要，它應該是一種有溫度的零售模式。”

千姿萬態只為糅合

社區商業的必需性在于，“當前百貨店、大賣場等一些傳統實體商業都在轉型、改造，但最后一公里的問題實際上卻沒有解決，而社區商業應該具備此功能，通過搭載一系列的服務來實現最后一公里的支援作用。所以社區商業是非常重要的發展要點。”然而，當前的社區商業存在一定的問題，仲量聯行數據顯示，在每周3次以下選擇社區商業的消費者當中，18%的客群認為社區商業提供的商品品質不夠；在每周3次以上選擇社區商業的消費者中，21%的客群認為社區商業提供的服務品質不夠。上海盒馬網絡科技有限公司四川分公司總經理桑海歐感慨社區型商業講起來容易做起來很難，“因為社區型商業對品牌適配性要求更高，如果品牌或項目自身能力不夠強，或者迭代速度不夠快，將很快被時代所淘汰。對于社區商業而言，其核心主要聚焦在周邊半徑1-3公里內，沒有太多選擇，因此社區商業打造過程中，更應該從長遠出發進行考慮。在商業邊界里，怎么樣讓用戶買得到、買得好、買得便利、買得放心、買得開心很重要。這也就要求，企業在發展過程中需要不斷否定自己，找尋與用戶更好的適配、服務的適配、商品的適配，打造更加貼近用戶生活的場景和內容。”RET睿意德中國商業地產研究中心總經理崔崇彥也表示，“中國很多社區商業的開發往往是作為其住宅項目的附屬產品，在快速發展的背后，出現了不少令人尷尬的難題。”

一般來說，社區居民可按年齡、性別、收入水平、文化修養、價值觀念等特征細分為不同的消費群體，在這些消費群體的不同需求基礎上進行功能細化，百貨、超市、餐飲、服務配套、美容、服飾精品、生活家居、休閑娛樂、社區養老這九大類別構成了社區商業的基礎業態。根據社區商業的體量和輻射范圍又可被分為鄰里商業、居住區商業和社區商業中心，集商業、文化、體育、衛生、教育等于一體的鄰里中心也被歸為其中。規劃的專業性和業態的多元性使得復合型的社區商業形態成為未來發展主流，以滿足居民在社區內就可體驗消費、娛樂、商務、養老等服務。

社區商業還被視為社區家庭的社交圈。便利店連鎖化率不足、夫妻店小賣部不夠正規、特色小店名不符實等問題是社區居民的吐槽點，以服務社區為目的，根據不同人群的需求打造有特色的細分業態是社區商業的發展方向。如加以適度引導，其還能融塑新型鄰里文化，助推建設鄰里互助生活共同體。