多渠道整合服務質量對顧客忠誠度的影響研究

摘 要：為應對市場環境的劇烈變化，傳統零售企業紛紛借助“互聯網+”的興起，由線下往線上發展，采取多渠道營銷，但是卻被多渠道整合的問題所難。運用結構方程模型，基于實證方法分析了多渠道整合服務質量、線上渠道服務質量與顧客忠誠度三者之間的影響關系，旨在為利用多渠道的優勢提高顧客忠誠度的傳統零售企業提供參考。

關鍵詞：多渠道整合 顧客忠誠度 服務質量

一、引言

隨著市場環境的猛烈轉變，傳統零售業的發展模式已難以順應當前形勢發展的需求。為了扭轉嚴峻的形勢，傳統零售企業從線下向線上拓展，為消費者提供多渠道的購物體驗。但是，現實中很多零售企業采取的多渠道整合策略并不成功，如何有效地對多渠道進行整合來提升顧客忠誠度，已成為傳統零售企業迫切想解決的問題。目前，有關多渠道整合的研究偏少，且大多是從傳統零售企業自身內部渠道出發來分析的，缺少以消費者視角為出發點的實證研究。本文從線上渠道出發，研究多渠道環境下，整合服務質量對顧客忠誠度的影響，構建出線上渠道的服務質量、多渠道整合的服務質量與顧客忠誠度三者間的模型。本文理論上補充了相關文獻研究，為傳統零售企業的多渠道整合轉型發展提供建議。

二、理論基礎與研究假設

（一）理論基礎與變量測量

由于線上渠道服務質量構成的復雜性，目前學者對于電商環境下的服務質量的定義仍沒有統一，其要素構成也各執一詞。本文主要參考蔣侃、田巍的研究作為線上渠道服務質量的理論基礎，并結合語境略作調整分為網店頁面形象、人員互動、產品服務和物流4個維度，共15個問項。

多渠道整合服務質量的概念由Sousa等人定義，即零售商通過不同的渠道，為顧客帶來無縫連接的服務體驗的能力，具體包括服務構造和互動整合。在此基礎上，學者吳錦峰將其細分成4個維度。本文主要參考了Sousa和吳錦峰的觀點，將多渠道整合服務質量分為4個維度，服務構造分為服務構造透明度和渠道選擇自由度;整合互動分為內容一致性和過程一致性，共14個問項。

顧客忠誠可以定義為在未來，顧客愿意重復購買或者積極向他人推薦自己喜歡的產品與服務的諾言。結合本研究的主題，主要采用的是Oliver意向忠誠的兩個維度，即再購買意向與口碑推薦意向。其測量主要是借鑒了學者HyunHwa Lee的硏究，將該變量分成了3個問項進行測量。各個維度的問項如表1所示。

（二）研究假設

1.線上渠道服務質量與顧客忠誠度的關系。Boulding研究得到服務質量與顧客的重復購買還有顧客的推薦意愿有顯著地正向影響;Parasuraman多次通過實證研究指出，服務質量與顧客的行為意向之間有緊密的關系，服務質量導致了顧客最終的行為，服務質量還會正向影響顧客同他人推薦的意愿，推薦意愿剛好是顧客忠誠度測量的重要指標，所以服務質量與顧客忠誠度之間存在正向相關的關系。由此作出假設：

H1：線上渠道服務質量對顧客忠誠度有正向影響。

2.多渠道整合服務質量與顧客忠誠度的關系。Rangaswamy等實證指出如果企業能夠通過多種渠道的協同作用給顧客提供相關產品與服務，那么企業能夠與顧客之間建立起更持久的關系;Kumar等提出多渠道的顧客一般比單渠道的顧客活潑，愿意花費更多的錢進行商品的購買，為企業增加收益。由此作出假設：

H2：多渠道整合服務質量對顧客忠誠度有正向影響。

3.線上渠道服務質量與多渠道整合服務質量的關系。Lee認為，多渠道整合的前提與基礎是各個渠道保持其高水平的服務，這會促進多渠道整合的服務質量。零售企業對具有高服務質量的多條渠道整合實踐可以產生渠道間的強化效應，即因為渠道的多樣性和豐富性而產生的累加效應，會讓每個渠道的績效得到改善。由此作出假設：

H3：線上渠道服務質量對多渠道整合服務質量有正向影響。

三、實證分析

（一）問卷設計

本文要測量的變量題項均采用李克特5級量表來測量，分值越高表示受訪者越認同度。本問卷主要分為三大塊：問卷的說明、受訪者基本信息以及量表問項。目前網購的主力為17-36歲之間的人群，此類人群一般為在校大學生、企事業工作人員等等。所以本問卷的調查對象主要為18-35歲之間的學生與企事業工作人員。

本次調研共收回有效問卷315份，其中有271人具有在同一企業線上與線下的購物經歷。男性149人，女性166，女性占比52.7%，男性占比47.3%人。其中271人有在同一企業線上與線下購物的經歷。年齡集中在18-35歲，占比94%。在學歷水平方面，大專及以上的人群占到總樣本的95.9%，受訪者學歷水平較高。本研究主要的調查群體就是大學生與企事業單位職員，其占比為41.9%與25.4%，與問卷設計初衷一致。

（二）假設檢驗

本文外因潛變量為線上渠道服務質量（α=0.878、0.878、0.847、0.797），內因潛變量為多渠道整合服務質量（α=0.858、0.872、0.868、0.897）與顧客忠誠度（α=0.811），各分量表的信度良好。各問項的標準化因子載荷大于0.5，變量對應各維度的組合信度（CR）大于0.7，平均方差提取量（AVE）大于0.5。由此可知本研究測量變量的信效度良好。

利用AMOS21.0軟件進行模型的假設檢驗，首先利用AMOS21.0進行模型的評估，根據擬合指數判斷模型構建的合理性。X2/df=2.023<3、RMR=0.041<0.05、RMSEA=0.062<0.08、GFI=0.823>0.8。整體來說，本研究的模型和數據間擬合度良好，模型是可以接受的。結構方程模型圖見圖1。

假設檢驗H2、H3結果顯著，H1結果不顯著，即多渠道環境里，多渠道整合服務質量可以正向影響顧客忠誠度（β=0.700），線上渠道的服務質量可以正向的影響到多渠道整合服務質量（β=0.785），不過在這種環境里，線上渠道的服務質量對顧客忠誠度的影響是不明確的（β=0.248）。

（三）實證結果

1.線上渠道服務質量對顧客忠誠度的影響不顯著。由圖1可知，網店頁面形象（β=0.89）、人員互動（β=0.95）、產品服務（β=0.92）和物流（β=0.94）對于線上渠道服務質量的提高影響顯著。但是在多渠道的環境下，線上渠道的服務質量對于顧客忠誠度的標準化的路徑系數僅僅為0.248，結果不顯著。假設H1并沒有得到驗證，這一點看上去有點違背常理。對于H1未成立的原因解釋如下：在多渠道環境中，消費者已經不再局限與忠誠單一的渠道了，而是希望能夠在多種渠道中穿梭實現渠道間的無縫連接。再者，因為線上渠道信息的廣泛性，有些消費者將線上渠道當成其獲得信息的來源，作為線下渠道的輔助，消費者的忠誠度影響就不明確了。

2.多渠道整合服務質量對顧客忠誠度有正向影響。內容一致性、服務構造透明度、渠道選擇自由度和過程一致性四個維度對多渠道整合服務質量間的標準化路徑系數分別是0.89、0.71、0.74和0.91，均大于0.7，檢驗結果顯著。這表明這4個維度對多渠道整合服務質量的提升作用顯著。在多渠道的環境里，多渠道整合服務質量對于顧客忠誠度的影響是顯著的，其標準化的路徑系數是0.700。所以假設H2得到了驗證，也就是說，提高多渠道整合的服務質量是可以進一步地提高企業的顧客忠誠度的。

3.線上渠道服務質量對多渠道整合服務質量有正向影響。線上渠道的服務質量對多渠道整合服務質量的影響是顯著的而且作用很明顯，其標準化的路徑系數是0.79。所以假設H3得到了驗證。線上渠道服務質量不容置疑地說，是多渠道整合服務質量里關鍵的環節。要想多渠道整合服務質量得到提升，首先要提升每條渠道的質量，然后以此為基礎對多渠道展開服務協同進一步地提高顧客忠誠度。

四、管理建議

（一）傳統零售企業應重視新增的線上渠道服務質量

傳統零售企業在擁有線下渠道的基礎上，開拓出線上多渠道零售以后，應該重視新增的線上渠道服務質量。可以在網店頁面形象、人員互動、產品服務和物流這四個方面進行支持（根據相關系數高低進行側重）。網店頁面形象方面，企業可以加強網站布局的合理性、增強顧客瀏覽的便捷度與穩定安全性能等;人員互動方面，可以對網店客服進行統一培訓，以增強其業務能力，規范其服務內容，使其能保持服務的一致性和持續性，更好地滿足顧客需求，提高顧客滿意度，使其化為再購買的動力增加顧客黏性;產品服務方面，企業需要保持誠信經營與產品質量;物流方面，企業需要做好庫存管理，合理及時地配貨發貨，并保障物流過程中的產品安全問題。

（二）傳統零售企業多渠道間應進行合理協同整合

單純采用多渠道是不能提高顧客忠誠的。通過對各個渠道的服務質量采取合理的協同整合能夠進一步地提高顧客忠誠度，使原本傳統零售進行O2O產生的渠道沖突變成協同，提高企業整體的顧客忠誠度，最終得到企業業績的提升。

（三）傳統零售企業應注重多渠道整合的維度

傳統零售企業在進行多渠道的服務質量整合時，應著重注意渠道選擇自由度以及多渠道間內容和過程的一致性。顧客在零售企業的不同渠道間瀏覽時，期望的體驗是能隨時在不同的渠道間無縫地穿梭，以達到其效用最大化。內容一致方面，企業應該做到價格信息、商品信息、庫存信息與促銷信息在不同渠道間的一致。如果顧客在不同渠道搜集到不一致的信息，顧客會產生受騙的情緒，這會影響顧客的忠誠度。企業提供服務使應該注重在不同渠道間的保持一致的服務形象、服務品質與服務及時度。

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〔李莎，中國地質大學（武漢）經濟管理學院〕