論數字經濟時代有聲閱讀的商業模式創新

摘 要：數字經濟時代有聲閱讀成了移動閱讀行業的一個全新增長點，閱讀IP價值釋放促進移動閱讀有聲化，多元化的內容付費盈利模式不斷創新其價值鏈、新媒體技術延伸和擴展受眾閱讀的“邊界”，短視頻營銷成為拓展優質內容的新渠道。有聲閱讀商業模式的創新，還需不斷提升優質多元內容打造差異化品牌，創新付費模式拓展多方盈利渠道、智能推薦內容運營滿足用戶差異化需求、優化場景適配營造沉浸式閱讀體驗，導流粉絲用戶實現最大化營銷效果。

關鍵詞：數字經濟 有聲閱讀 商業模式

有聲閱讀又稱聽書，是閱讀者通過耳朵聽覺感官接受并向大腦傳遞書本信息的一種閱讀活動。艾瑞咨詢發布的《2019年中國移動閱讀發展趨勢研究報告》（以下簡稱“報告”）顯示，有聲閱讀成為移動閱讀行業的一個全新藍海，擁有廣闊的市場空間。放眼國內有聲閱讀市場，喜馬拉雅以其近5億龐大的用戶體量、不斷高筑的內容版權壁壘和日益成熟的商業模式，穩居行業頭部位置，并不斷擴大其領先優勢。

數字時代為人們提供了更多的個性化選擇，縫合了碎片化閱讀時間，激發了有聲閱讀的活力。有聲閱讀越來越受到關注和歡迎，但如何創新其商業模式卻是行業關注的熱點與焦點問題。本文結合喜馬拉雅和懶人閱讀等相關有聲閱讀行業案例，圍繞有聲閱讀行業內容打造、盈利渠道、內容運營、用戶體驗，營銷模式等方面探討有聲閱讀商業模式的拓展空間。

一、有聲閱讀成為數字經濟時代移動閱讀新的增長點

（一）閱讀IP價值釋放促進移動閱讀有聲化

在信息爆炸的時代，用耳朵“聽”來代替眼睛“看”來打發無聊時間、增長學識、舒緩工作生活壓力利用好碎片化時間，也讓移動閱讀有了更多可能性。移動閱讀的頭部企業喜馬拉雅、懶人閱讀等，也加緊布局有聲音閱讀市場，在有聲領域迅速開發IP資源并不斷釋放其IP價值。喜馬拉雅擁有6億激活用戶和700萬主播，有聲書業務用戶粘性和頭部內容播放量呈明顯增長，精品有聲劇與優質主播成為沉淀用戶砝碼;咪咕閱讀也推出聽書會員，全站正版內容免費暢聽，利用5G技術，“看+聽”結合，帶來場景體驗升級;閱文集團利用其海量的內容儲備，進一步培育自有IP“閱文聽書”，打造全新有聲閱讀品牌。

（二）多元化的內容付費盈利模式不斷創新價值鏈

有聲閱讀早期推行“廣告+免費”的傳統盈利模式，通過降低用戶閱讀體驗換取閱讀零花費的新方式來吸引更多的用戶。這一模式使有聲閱讀市場有了更多推薦其長尾作品的機會，對網文變現進行了有益探索，對整個有聲閱讀行業起到了觸動作用。但是單一的廣告模式顯然已不能滿足有聲閱讀產業的多無化需求，不僅容易忽視對作品質量的引導，而且也會一定程度影響用戶閱讀體驗。2016年，借知識付費的東風，懶人聽書開始試點付費內容并通過付費業務實現盈利，2018年付費內容收入達2.5億元，占比已升至70%，用戶月消費率近7%，出版物付費收入實現50%的增長。

為了防止消費者進行大量的品牌轉換，有聲閱讀企業借鑒英美國家采用零售、無限訂閱、捆綁銷售或圖書館銷售等多樣化內容付費模式，通過為用戶提供精品化、多樣化、個性化的內容和服務，逐漸培養用戶的付費習慣，提升用戶的付費閱讀意愿。喜馬拉雅為激勵了用戶付費，采用零售和會員付費等相結合的模式，它設立了分享有聲內容賺取積分或傭金的活動，贏得用戶關注度并刺激消費。除此以外還有圖書出版、用戶打賞、平臺廣告、出售硬件、版權增值等盈利模式，而隨著有聲讀物與智能家居、可穿戴設備和車載系統的深度融合，捆綁銷售將是有巨大盈利空間的付費方式。

（三）新媒體技術延伸和擴展受眾閱讀的“邊界”

在互聯網信息技術的驅動下，“大數據”閱讀平臺擴充了信息的容量和廣度，數字化的有聲閱讀平臺為受眾的閱讀提供了更多選擇的渠道，不斷延伸和擴展所能獲取信息的界限，從而使個體的信息系統得到豐富與擴充，在滿足用戶體驗式的情感需求的同時，有聲閱讀受眾閱讀的“邊界”不斷延伸。

有聲閱讀在商業化運營過程中注重傳播過程中受眾個體與群體之間的關系，依靠網絡信息服務平臺，有聲閱讀可以通過社會化分享功能實現對閱讀內容的自我宣傳。用戶在接受信息的同時，也可以將自己喜歡的有聲內容通過QQ、微信、微博等社交平臺對自己的好友或者同樣身為“聽眾”的個體進行分享，借助用戶的人際關系網絡以實現對有聲產品價值的評估與變現。

（四）短視頻營銷成為拓展優質內容的新渠道

短視頻相比文字更加形象生動，能夠帶給用戶極具情感化和場景化的深刻體驗，同時用戶交互的評論與轉發也能帶來更廣泛的擴散與轉化，從而達到更好的宣傳效果。互聯網時代短視頻成為用戶重要的休閑娛樂平臺，也是有聲閱讀平臺宣傳推廣新的渠道，用戶對在短視頻平臺看到的閱讀推廣內容評價較高，普遍認為短視頻推廣的形式新穎有創意，能看到更多精彩場景的還原，也會吸引他們想去看相關的小說。

目前主要營銷方式有短視頻宣傳、系列短劇、話題推廣、配圖宣傳、榜單推薦等，如QQ閱讀將閱讀小說中的情節拍攝成視頻片段宣推，必看小說將小說中情節改編系列短劇并進行宣傳推，咪咕閱讀以“用一本書形容一下你的愛情”等話題進行推廣。喜馬拉雅等移動閱讀平臺利用抖音、快手等短視頻平臺發布內容，同時附上App下載鏈接，吸引用戶直接下載App閱讀更多內容，為自家閱讀App導流，進一步吸引用戶的關注與傳播，拓展自身優質內容。

二、數字經濟時代有聲音閱讀的商業模式創新發展思考

（一）提升優質多元內容，打造差異化品牌

在2019年的有聲閱讀市場中，年輕人更是主要用戶群體。喜馬拉雅平臺數據顯示，在有聲書閱讀用戶中，年齡集中在35歲以下的年輕人占比位列第一，同比去年增長15%，年輕人正在成為有聲閱讀的主力軍。考慮到年輕人的成長以及多元化的閱讀需求，有必要提供更多可滿足年輕用戶碎片化時間需求，又更富個性化、思想性的優質作品。

在有聲閱讀行業內容為王的時代，其內容的核心競爭力很大程度上取決于版權資源。首先得建起立內容版權壁壘。在此，喜馬拉雅和懶人聽書可謂早已捷足先登，喜馬拉雅和全國500多家出版機構、近200家網絡文學機構達成了合作關系，并與閱文集團達成了戰略性合作;懶人聽書背靠盛大文學的版權庫，與掌閱文學、縱橫中文網等網絡閱讀平臺，以及全國500多家出版社建立了長期合作，擁有充足的原創內容，能夠獲得85%以上的原創文學資源。其次是要加大內容生產開發力度，通過布局頭部經典出版物的有聲化，通過內容布局來提升粘性，不斷加強平臺文化屬性建設和品牌培育。懶人聽書在內容生產方面多為以直接采購文學作品或自主音頻改編的PGC為主的模式并不斷補全傳統出版物，試圖通過布局經典出版物的有聲化，不斷加強平臺的文化屬性。喜馬拉雅在內容開發上采用UGC+PGC+獨家版權模式，不斷創新多人劇、CP劇、有聲劇、配樂有聲書、評書有聲書等音頻樣態，打造PUCG+社交的音頻生態圈，打造差異化品牌。

（二）推出聯合會員模式，拓展多方盈利渠道

在移動互聯網時代用戶良好的付費意識基礎上，為更好地滿足了用戶多元化的需求，為用戶創造了更大的權益，實現平臺與用戶多方共贏，有聲閱讀相關企業可以優惠的價格對用戶推出跨平臺聯合會員，讓用戶以獲得雙重VIP福利的方式購買會員，以滿足用戶多元化需求。如起點讀書與黃鉆為備戰開學季推出聯合會員立省120元模式、掌閱與優酷視頻聯合推出99元得掌閱與優酷雙年會員模式、喜馬拉雅與美團推出聯合會員特價首發一年149元模式等。移動閱讀相關企業通過整合資源，抱團取暖，提供跨平臺的增值服務，推出聯合會員的新模式，能夠促進有聲閱讀平臺流量的增加，拓展會員經濟新邊界。

（三）智能推薦內容運營，滿足用戶差異化需求

隨著人工智能推薦的發展，通過技術建立用戶與內容之間的關聯，掌握用戶的需求及喜好數，通過個人化信息需求與海量信息供給之間的高效匹配圍繞用戶建立數據庫，自動分析出用戶的閱讀喜好，選出用戶感興趣的內容并推送給用戶，實現信息的個性化精準分發，從而極大地滿足用戶個性化、差異化需求。QQ閱讀將推薦算法作為編輯推薦的重要手段，QQ閱讀7.0新版本升級了推薦算法，將智能推薦算法與編輯人工篩選做了精細區隔，以便用戶可以隨時根據不同需求進行內容挑選。必看小說主打AI智能引擎推薦，結合用戶畫像、大數據、AI算法準確為用戶推薦符合口味的書，實現千人千面化的個性化推薦。

（四）優化場景適配，營造沉浸式閱讀體驗

有聲閱讀更多需要利用其內容的伴隨性特點，以場景元素為核心，借助場景劃分并創造出不同時間、空間域的閱讀內容，并且通過優化場景的適配來滿足用戶在不同場景下的閱讀需要，從而讓讀者擁有了一種全新的沉浸式閱讀體驗。以阿基米德FM有聲書場景建構為例，阿基米德FM利用場景邏輯劃分出“上班路”“跑步”“準備睡”等適用場景的有聲閱讀內容，并采用相關技術手段對用戶的實時狀態和閱讀習慣進行合理的適配，根據有聲閱讀不同內容的場景特性將其置于對應場景之下，從而實現了基于用戶使用習慣的有聲書內容分發配置。懶人聽書推出睡前時段音樂和情感故事節目，場景收聽環境與內容調性高度匹配，更好地實現“陪伴”，為用戶提供“沉浸式”收聽體驗，從而增加用戶黏性。

（五）導流粉絲用戶，實現最大化營銷效果

隨著傳統的市場經濟向“粉絲經濟”“社群經濟”的轉變，有聲閱讀平臺為了加深閱讀與用戶之間的情感聯結，進一步擴大影響力，可將粉絲導流成為用戶，吸引更多的讀者。將明星、偶像與產品進行關聯，導流粉絲成為用戶。通過明星帶隊讀書、明星讀書會、與偶像互動等活動，引流明星粉絲參與其中，從而加速粉絲向用戶轉換。QQ閱讀選擇符合自身品牌調性的明星，攜手代言人黃軒推出“組隊讀書”創新營銷玩法，在發揮內容優勢的同時，通過明星效應加深與用戶之間的情感聯結。喜馬拉雅通過簽約明星代言人，上線獨家音頻節目《青春52問》，進一步獲取年輕群體的認同感，將粉絲成功轉化為App用戶，不斷為平臺注入年輕化元素，開拓其潛在市場。

當下，閱讀平臺及閱讀內容正更多利用一些新興的流量平臺以及新的跨界形式進行營銷，逐漸追求將IP內容的影響力突破圈層，進一步輻射大眾化，有聲閱讀平臺可嘗試打破圈層壁壘，通過核心用戶自發進行UGC創作，再到二級泛娛樂領域用戶和普通大眾這種漸進的模式，讓內容受眾從二次元向三次元粉絲圈層擴散，從而更好地達到優質內容傳播的目的。

三、結語

隨著數字經濟的發展，人們未來的生活更加智能化、便捷化，而人工智能和VR等創新技術的升級正推動著有聲閱讀的發展進程。不斷創新其商業模式將會成為有聲閱讀行業提升優質多元內容打造差異化品牌，創新付費模式拓展多方盈利渠道、智能推薦內容運營滿足用戶差異化需求、優化場景適配營造沉浸式閱讀體驗，導流粉絲用戶實現最大化營銷效果的重要之舉。

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（孟迪云，湖南科技職業學院商學院）