基于SWOT理論的央視頻發展戰略分析

宋鑫洋

摘? 要? 伴隨著互聯網的發展，媒介融合成了我國傳媒業的新方向，平臺型媒體成為重要角色。5G、人工智能、H5等技術的應用讓短視頻的傳播形式更加多彩，“央視頻”應運而生。作為主流媒體中的首個“視頻社交媒體”，“央視頻”的發展同時面臨機遇和挑戰。通過對“央視頻”進行SWOT分析，發現其發展紅利和可能遇到的挑戰，找到合適的發展戰略。

關鍵詞? 央視頻;SWOT;短視頻

從口語傳播、印刷傳播、無線電傳播，再到今天的移動互聯網傳播，這不僅是技術的變化，更是傳播效果和傳播理念的變化。借助互聯網，短視頻以及社交網絡平臺日益增加，持續沖擊著大眾傳媒，爭奪輿論主導權。當前，各個短視頻平臺內容同質化、低俗化的現象不斷發生，擾亂大眾視聽。誰掌握了新的技術，打破了傳統媒體的形態束縛和路徑依賴，誰就能在激烈的競爭中占有一席之地。作為黨的喉舌，必須占領互聯網公民自由表達的輿論新戰場，把握輿論主導權，有效把黨的聲音送到各類客戶端，中央廣播電視總臺推出“央視頻”App，以聚焦關鍵技術，加速融合發展，守正創新，把資源利用好，開創全新的傳播格局，是集全臺之力提升主流媒體傳播力、引導力、影響力的頂層設計。

1? 央視頻概況

2019年11月20日，中央廣播電視總臺綜合性視聽新媒體旗艦“央視頻”App正式上線。中央廣播電視總臺全新打造的新媒體、新平臺，聚合總臺海量節目資源，攜手廣大入駐者建設賬號森林，開創泛文體、泛資訊、泛知識的“精彩視界”，把短視頻、電視和直播同時融入手機，打造主流媒體中首個“視頻社交媒體”，力爭達到“眼前一亮、聞之一振、愛不釋手”的效果。目前“央視頻”有手機端、電腦端、微博賬號、微信公眾號和抖音賬號，可以在各個客戶端使用。

2? SWOT分析

2.1? 優勢（Strengths）

掌握先進技術。結合總臺“5G+4K/8K+AI”的技術布局，“央視頻”整體技術架構采用了先進的“大中臺+小前臺”設計，是第一家建設中臺的主流媒體。在技術和流程上，實現內容數據和用戶數據的互通共享，進而開創媒體深度融合的全新模式。支持投屏分享，“手機小屏”與“電視大屏”簡單轉換。在內容推送上，“央視頻”正在努力打造一個符合主流價值觀的總臺算法。社會網絡評價系統、價值傳播因子等有關正能量的指標都被加入了內容篩選算法。同時，引入人工智能，對內容生產和用戶訪問數據進行比對匹配，從而進一步提高內容推送的精準度。

資源多樣，權威優質。“央視頻”不僅聚集了時政熱點新聞類的短視頻和高質量的紀錄片、電影、綜藝等長視頻，內容涵蓋政治、經濟、歷史、文化、教育、科技等，還可以觀看電視欄目或網絡直播，緩解了愛騰優等視頻網站內容聚合不徹底的問題，可謂是內容的一次性輸出，包羅萬象。“央視頻”以“賬號邏輯”構建產品體系，鼓勵總臺各部門、各員工在“央視頻”上開通賬號、做內容、搞互動，同時也廣泛邀請各類人才加入到“央視頻”的內容矩陣中，發布優質內容。與商業類短視頻網站以盈利為目的不同，“央視頻”強調內容有價值、有營養，承擔了價值觀、文化、知識傳播的重任。

用戶體驗好。以手機端為例，首頁設計年輕化，上方分為“時事”、“推薦”“關注”三欄，因新冠疫情增加了“疫情防控”和“云充電（網課）”欄目;下方分為“首頁”“電視”“直播”和“我”欄。其中“電視”分為“CCTV”“衛視”和“4K”，用來觀看電視上正在播放的節目，并且可以預覽電視臺每周各個時段的節目單。首頁分類簡單明了，視頻依次排放，類似于今日頭條的視頻版。在使用上，首先“央視頻”基本不含廣告，跟其他視頻網站要開會員才能免除兩分鐘的廣告相比可謂是良心產品，在其他視頻網站需要會員才能觀看的電視劇可以在“央視頻”衛視免費觀看;其次，畫質十分清晰，即使是小窗口形式的短視頻畫質也是4K高清，橫屏的播放方式也帶來了一定的享受;最后，對網速要求較低，基本不卡。支持邊看邊評論和互評。總體的使用感覺為流暢、高清、快捷。

2.2? 劣勢（Weaknesses）

內容二次傳播率低。用戶多在“央視頻”平臺上自己觀看短視頻，且也只能分享到QQ和微信，這兩個平臺難以形成大范圍的二次傳播。雖然“央視頻”也在微博開通賬號，但入駐晚，粉絲少，并且已經有之前的“小央視頻”等，競爭壓力大。以微博賬號為例，3月17日關于“意大利辱華市長道歉”的新聞，18日當天的轉發數為22，評論數為44;3月18日邀請朱一龍拍攝的“云賞櫻”視頻反饋量也不算好，當日轉發數為4 213，評論數為2 304，評論多數與朱一龍有關。“央視頻”App的入駐者同時又在多個平臺擁有賬號，易使各個平臺內容相似，入駐者在“央視頻”上的視頻更新不及時，也影響二次傳播率。

受刻板印象影響以及持續互動條件限制，用戶活躍度低。央視媒體在報道新聞時多會采用宏觀角度、專業化語言，在傳播時容易忽略用戶的體驗。這種刻板印象會影響用戶對央視媒體短視頻新聞的接受度。“央視頻”App中的點贊數和評論數基本都不能達到3 000以上，截至2020年3月10日，撒貝寧的視頻最高點贊數2 618，評論數297，粉絲數為6 655，李佳琦的視頻最高點贊數665，評論數73，粉絲數為6 836，用戶活躍度較低表明新聞受眾反饋較少，大多數用戶只是瀏覽一遍就離開，缺少傳播互動的意識。對同一個新聞事件“央視頻”可以進行跟蹤完整報道，但用戶難以持續關注，沒有像微博“超話”一樣的事件專題，用戶討論交流、持續關注受到限制。

2.3? 機會（Opportunities）

受眾的增加以及受眾觀影習慣的改變。《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%，我國手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%。“央視頻”擁有巨大的受眾空間，伴隨著5G技術發展，前景廣闊。手機功能和網絡的發展以及微博等信息具有高度時效性的平臺的產生，人們漸漸習慣于利用碎片化的時間，通過手機觀看新聞以及影視作品。短視頻具有易分享、易瀏覽的特點，可以在最短的時間接觸到最有效的信息，勢必會讓人們更加傾向于這種觀影方式。

社會需要有擔當的平臺。1月27日，“央視頻”對武漢火神山、雷神山工地進行慢直播，引發“云監工”熱潮，直播間變成了全民討論區。網友為現場忙碌的機器起名為“叉醬”“鏟醬”，還在微博上成立粉絲后援會，“央視頻”也發起助力榜。這次慢直播幫助網友了解武漢的情況，又凝聚了民族力量，作用突出。“央視頻”還上線網課功能和相關課程，老師紛紛入駐開始直播，社會效益良好，展示了自己應有的責任與擔當，同時達到了對自身良好的宣傳效果。

2.4? 威脅（Threats）

同類型競爭對手。在南抖音北快手的格局下，“央視頻”的橫空出世被稱為短視頻的中場戰爭，前者已經擁有一定的用戶基礎和全民知名度、認可度，“央視頻”粉絲基礎少，且娛樂性不如抖音、快手，普及范圍不如前者;除了面臨短視頻App的挑戰，微博、微信等社交軟件也是競爭者。拿微博來說，各類App紛紛注冊微博賬號進行信息傳播，微博用戶體量大，同類新聞媒體微博號都成了“央視頻”的競爭者，比如于2017年8月上線的央視網原創視頻欄目“小央視頻”，在微博平臺上“央視頻”就失去了自己隨時隨地看電視的優勢，和“小央視頻”完全屬于同類，都具有相當的權威和公信力，又不如“小央視頻”產生早，在競爭中就略顯遜色。

3? 發展戰略分析

全力聚合內容。現如今，越來越少的人刻意去看時政新聞，很多人是時政和社會熱點新聞上了微博熱搜才會去關注，或者每天固定瀏覽自己喜歡的新聞公眾號或App，對于娛樂方面的需求，抖音、快手和B站就已經滿足了受眾。因此“央視頻”不能靠著時政社會熱點、娛樂和科普文化等短視頻快速打入市場。分析優勢才能找準定位，內容的聚合和極佳的用戶體驗是“央視頻”特有的優勢。隨時隨地看電視以及海量紀錄片、各種比賽直播都是對用戶的吸引點。“央視頻”最好最優的做到資源聚合，是在眾多競爭者中“出圈”的關鍵。

堅持內容為王，保持新聞真實性。短視頻行業在當前呈現出極其迅猛的發展態勢，全民創造的模式加之“把關人”的缺位，使短視頻內容趨向低俗化，為了流量惡意搞笑、捏造新聞的現象時有發生。無論在任何時候，內容本身才是最能打動受眾的，過度娛樂的內容只能博君一笑后消失云煙，難以引導受眾去思考發現。作為黨的喉舌，“央視頻”必須堅持內容為王，保持新聞真實性。在傳播中，傳播的一定是內容，把信息真實準確客觀的傳達給受眾。人們通過這些信息了解世界的變化，一切正確的判斷、決策都要建立在真實準確的信息上。“央視頻”要牢牢把握真實性這一原則，才有助于在短視頻市場站穩腳跟，幫助群眾正確客觀認識世界。

追蹤熱點，貼近群眾。這里所說的貼近群眾，并不是一味迎合群眾的所有趣味，而是有所辨別。改變傳播的方式，去了解受眾、尊重受眾，吸引受眾進入內容中去。“央視頻”要到群眾的土壤里接地氣，吸引關注，提升影響力，在網絡這個新的輿論場掌握輿論的主導權，引導輿論往有益于社會的方向發展，同時為其他短視頻及社交平臺做好示范，側面起到輿論監督的作用。追蹤熱點，開設新聞事件專題。當前新聞的時效性達到空前程度，一些媒體為了搶首發，制造關注，往往不加核實就匆匆發表，新聞反轉時有發生。“央視頻”占據主流媒體輿論陣地，是熱點事件的權威媒體，開設新聞事件專題，提供了解社會熱點和持續討論的渠道，方便持續討論，提升用戶活躍度。

4? 小結

打造內容聚合平臺、視頻社交平臺、內容創造的工具型平臺，是“央視頻”發展的三個目標。“央視頻”要充分發揮內容聚合的優勢，把握傳媒動態，努力成為短視頻App發展的標桿，為當下媒體融合做正確示范，打造使人民滿意的視頻社交媒體。

參考文獻

[1]童盈.央視頻5G新媒體平臺：開創三個第一，引領三股新風[J].中國廣告，2020（1）：88-90.

[2]馬戰英.打造主流媒體中首個視頻社交媒體[N].國際出版周報，2019-12-23（013）.