中、日、韓化妝品品牌布局與品牌調(diào)性

文/張博 何聰芬

在共同擁有著黃皮膚、黑頭發(fā)的亞洲土地上，中國、韓國、日本卻以各不相同的文化孕育著各具特色的美麗事業(yè)，為千千萬萬的亞洲人實(shí)現(xiàn)了美的延續(xù)。帶有不同國籍、不同文化基因塑造的美麗產(chǎn)物，成為了梳妝臺上的瓶瓶罐罐、化妝包里品類豐富的彩妝，與我們一起抵抗歲月留下的痕跡。今天我們就以消費(fèi)者的視角，梳理中/日/韓化妝品的品牌布局、品牌調(diào)性，分析和刻畫它們在消費(fèi)心目中的畫像。

品牌布局日韓品類豐富 中國覆蓋面廣

如果有朋友向你透露化妝品行業(yè)的內(nèi)幕，也許你會大吃一驚地說道：“佰草集和六神竟然是同胞兄弟（同隸屬于上海家化聯(lián)合股份有限公司，以下簡稱“上海家化”），資生堂（SHISEIDO）和安耐曬（ANESSA）竟然師出同門（同隸屬于日本資生堂公司），雪花秀（Sulwhasoo）和悅詩風(fēng)吟（Innisfree）還是姐妹品牌（同隸屬于韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)公司）！”

其實(shí)，每一個品牌就好像我們每一個人一樣，有不同家庭的歸屬，有不同的性格，又根據(jù)性格的不同承擔(dān)起不同的職責(zé)。因此具有一定規(guī)模的化妝品集團(tuán)，通常會打造不同性格的化妝品品牌，例如有親和力極強(qiáng)的大眾化妝品品牌，有活潑開朗的彩妝品牌，有喜好鉆研的美發(fā)品牌，有氣質(zhì)出眾的高端化妝品品牌，才能以此“千人千面”的方式，走進(jìn)消費(fèi)者的生活。

在中國，新老品牌呈現(xiàn)百花齊放、爭奇斗艷、不分你我的態(tài)勢。以多品牌模式拓展市場的主要有上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)和上美集團(tuán)。 上海家化始于1898年，百余年的時(shí)間里見證了中國化妝品行業(yè)的成長與蛻變，釀造了代表時(shí)代的經(jīng)典品牌如六神、美加凈、雙妹，代表中國文化和韻味的佰草集以及緊跟消費(fèi)者需求的男士化妝品品牌高夫、嬰幼兒護(hù)理品牌啟初。始于2001年的伽藍(lán)集團(tuán)是中國化妝品的一匹黑馬，將產(chǎn)品定位聚焦于化妝品、個人護(hù)理品，打造了自然堂、美素、春夏等具有活力的中國品牌。上美集團(tuán)成立于2002年，前身是上海韓束，2015年正式更名為“上海上美化妝品有限公司”，旗下?lián)碛许n束、一葉子、索薇婭、紅色小象、HANAMINO等九個品牌，盡管年輕，卻涵蓋護(hù)膚、面膜、彩妝、男士護(hù)理、口腔護(hù)理、高端母嬰、洗護(hù)等全品類。國內(nèi)經(jīng)典的草本護(hù)膚品牌百雀羚穩(wěn)居中國大眾護(hù)膚品牌的寶座。通過電商崛起的完美日記、花西子、橘朵等彩妝品牌，也與19歲的卡姿蘭一起共創(chuàng)中國的彩妝奇跡。2008年誕生的薇諾娜和2014年出生的HomeFacialPro（HFP）以皮膚科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的風(fēng)格，憑借出色的市場表現(xiàn)成為中國化妝品的后起之秀。

在韓國，呈現(xiàn)愛茉莉太平洋和LG生活健康兩大巨頭為主，其余品牌各顯神通、身懷絕技、共同占領(lǐng)市場份額的局面。成立于1945年的愛茉莉太平洋集團(tuán)，是韓國最大的化妝品集團(tuán)，旗下有推動全球氣墊熱潮的Laneige(蘭芝)、IOPE（艾諾碧）、HERA（赫妍），還有在韓流文化的傳播中功不可沒的 Sulwhasoo（雪花秀）、呂、Innisfree(悅詩風(fēng)吟）、Etude House（伊蒂之屋）、Primera（芙莉美娜）、Espoir（艾絲珀）等30余個品牌。位居其后的是誕生于1947年的LG生活健康集團(tuán)，WHOO(后)、OHUI(歐蕙)、SU:M37°(呼吸)、belif(比爾里夫)、ISAKNOX(伊諾姿)、The Face Shop(菲詩小鋪)等20余品牌也成功的進(jìn)入消費(fèi)者的視野。盡管兩大集團(tuán)來勢兇猛，但其余中小品牌也不甘示弱，通過對某一功效或某一品類的產(chǎn)品深入開發(fā)，進(jìn)而引爆市場。例如 JMsolution（肌司研）、MEDIHEAL（美迪惠爾）、JAYJUN、 Leaders mediu（麗得姿）以面膜掀起熱潮，Dr.Jart+（蒂佳婷）、Dr.G、Dr.Different以皮膚屏障為核心，挖掘了修復(fù)型面霜在韓國的市場潛力。

韓國兩大多品牌化妝品集團(tuán)

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在日本，則呈現(xiàn)SHISEIDO(資生堂)、KAO(花王)、KOSE(高絲)、POLA-ORBIS(寶麗?奧蜜思)四大集團(tuán)多品牌發(fā)力，其余品牌實(shí)力也不容小覷的市場形態(tài)。日本第一大化妝品集團(tuán)非資生堂莫屬，資生堂成立于1872年，擁有品牌數(shù)最多、品類最豐富的Clé de Peau Beauté（CPB，肌膚之鑰）、SHISEIDO（資生堂）、IPSA（茵芙莎）、ANESSA（安耐曬）、NARS等30余個品牌。第二大化妝品集團(tuán)，是成立于1887年的花王，花王不只是賣好了尿不濕，更擁有佳麗寶、索菲娜、碧柔等諸多實(shí)力品牌，領(lǐng)域更是從個人護(hù)理橫跨家庭護(hù)理。第三大集團(tuán)則是誕生于1946年的高絲集團(tuán)，孕育了以雪肌精為代表的眾多“肌”字輩品牌，還坐擁高絲、COSME DECORTE（黛珂）、Albion（奧爾濱）等重量級品牌。第四大集團(tuán)則是起步于1929年，以直銷被人們熟知的寶麗?奧蜜思了，她旗下的產(chǎn)品以美白和延緩衰老為特色，不僅主攻美容院線，深受大眾喜愛的JURLIQUE（茱莉蔻）、THREE同樣占有一席之地。除了四大集團(tuán)旗下的品牌，日本線上銷售王者DHC（蝶翠詩）、以小包裝、短保質(zhì)期出名的FANCL（芳珂）、性價(jià)比之最的彩妝品牌Canmake等市場表現(xiàn)也很搶眼。

日本四大多品牌化妝品集團(tuán)

日、韓化妝品經(jīng)過長久的時(shí)間積淀，形成了有規(guī)模、有代表性的大型化妝品集團(tuán)領(lǐng)頭，中小品牌緊跟其后、后來居上的特點(diǎn)。整個行業(yè)高端化妝品、大眾化妝品品牌劃線清晰、深入人心、品類豐富，獲得無數(shù)消費(fèi)者的青睞與喜愛。而中國化妝品雖然較為年輕，但是基因塑型良好，例如有規(guī)模的化妝品企業(yè)產(chǎn)品使用人群從母嬰、兒童、成年到老年進(jìn)行全覆蓋，而大型日韓化妝品企業(yè)，也罕見覆蓋到兒童品牌，著力于兒童這一有潛力的群體。雖然中國化妝品領(lǐng)頭羊的寶座仍在缺席，但各品牌在打造特色中國品牌的路上齊頭并進(jìn)，強(qiáng)有力地沖擊了中國大眾化妝品市場，并向中國高端化妝品市場勇敢邁進(jìn)！

品牌調(diào)性日韓注重體驗(yàn) 中國國潮興起

所謂品牌的調(diào)性，就是品牌的定位，是定位在消費(fèi)者心中的一種形象，也是鎖定在消費(fèi)者腦海中的關(guān)鍵詞。品牌的調(diào)性決定了消費(fèi)者認(rèn)識它的方式，同時(shí)也決定了消費(fèi)者能夠觸碰到它的渠道。中國化妝品的整體調(diào)性是國潮興起、驚喜倍出。近年來，中國化妝品如何定義她全新的形象呢？

第一維度，中國化妝品體現(xiàn)資源的特色。例如以豐富的海洋資源打造的品牌京潤珍珠、歐詩漫；以多元的植物資源醞釀的品牌自然堂、植物醫(yī)生、相宜本草、采之汲等，都彰顯了中國地大物博、資源豐富的特點(diǎn)。

第二維度，中國化妝品串聯(lián)了時(shí)代的記憶。例如美加凈聯(lián)名大白兔奶糖推出的潤唇膏，喚醒了一代人的美好記憶；又例如憑借電商先天優(yōu)勢的完美日記，以品類多、上新快、質(zhì)量好、價(jià)格省的方式體現(xiàn)了中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“多、快、好、省”的特點(diǎn)。

第三維度，中國化妝品承載了文化的傳承。例如老品牌佰草集、百雀羚在延續(xù)著中國草本文化的傳承的同時(shí)，新品牌潤百顏將故宮底蘊(yùn)與中國彩妝結(jié)合，延續(xù)著中國服飾文化的傳承。最近亮相的花西子的“西湖印記限量禮盒”，將蘇堤春曉、柳浪聞鶯等西湖十景作為元素融入產(chǎn)品中，延續(xù)著中國山水、江南紙雕工藝的傳承。中國化妝品的銷售渠道以社交電商為流行趨勢，即小紅書、微博、微信等軟件有好物推薦、產(chǎn)品種草的功能，明星達(dá)人直接入駐抖音、快手、淘寶等直播間，現(xiàn)身說法、引導(dǎo)成交；呈現(xiàn)天貓、京東等線上銷售為主，百貨店、體驗(yàn)店等線下渠道助力的形態(tài)。

花西子西湖印記限量禮盒

韓國化妝品的整體調(diào)性是創(chuàng)新快速，注重體驗(yàn)。韓流的全球熱是韓國化妝品輸出的重要端口。美妝趨勢與最近爆品，通過韓劇、K-POP、明星愛豆等作為重要的媒介，能快速在韓國市場乃至全球市場沸騰。愛茉莉旗下品牌IOPE（艾諾碧）在2008年推出了世界上第一個氣墊產(chǎn)品——IOPE Air Cushion（艾諾碧水瀅多效氣墊粉凝霜），該產(chǎn)品與國民女神全智賢一同出現(xiàn)在《來自星星的你》劇中。氣墊攜帶方便、上妝均勻、干凈衛(wèi)生的特點(diǎn)引起了人們的注意，改變了人們的化妝習(xí)慣，使得氣墊一炮而紅。這一產(chǎn)品的火爆推出也使得世界各個品牌爭先效仿。亮相于2019年上海進(jìn)博會的IOPE（艾諾碧）3D定制面膜、赫妍（HERA）口紅色號定制服務(wù)等也呼應(yīng)了韓妝快速創(chuàng)新的特點(diǎn)。此外，韓國化妝品還非常擅長打磨品牌故事，注重消費(fèi)者在產(chǎn)品購買時(shí)的情感體驗(yàn)。而品牌故事則順理成章地成為產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品宣傳的核心。例如提到濟(jì)州島時(shí)，人們會想起悅詩風(fēng)吟；提到公主風(fēng)格時(shí)，人們會想起伊蒂之屋；提到蝸牛原液時(shí)，人們會想到伊思；提到宮廷或韓方時(shí)，人們又會不由自主地想起后和雪花秀。又例如，在人來人往的明洞、江南等商圈，三層獨(dú)棟的品牌體驗(yàn)店隨處可見,這樣的體驗(yàn)店集咖啡廳、網(wǎng)紅地、SPA區(qū)、皮膚診斷、商品銷售等多功能為一體，全面刺激消費(fèi)者感官，最大程度展現(xiàn)了品牌文化。因此在韓國，化妝品品牌專賣店、百貨專柜、多品牌集合的lalala、OLIVE YOUNG、LOHB、Boots等線下門店成為人們選購化妝品的主要場所。電視購物也非常普遍，近年來網(wǎng)絡(luò)購物的趨勢逐漸激活了韓國化妝品的線上渠道。

日本化妝品的整體調(diào)性是低調(diào)奢華、一貫求穩(wěn)。例如在2019年的進(jìn)博會上，花王的布局則透露著日本化妝品低調(diào)奢華的氣質(zhì)。沒有過于華麗的裝飾，除了紙尿褲，只展示了芙麗芳絲、KATE、est三個品牌。其中，est運(yùn)用Fine Fiber技術(shù)開發(fā)的絲膜就價(jià)值不菲。所謂絲膜，是將直徑僅為頭發(fā)絲百分之一的超細(xì)纖維用專用儀器涂到皮膚上，用手輕按，就能形成透明柔軟的薄膜，極其親膚。

日妝穩(wěn)重的特點(diǎn)又體現(xiàn)在對于日本品牌來說，功效永遠(yuǎn)是第一位、要經(jīng)得住時(shí)間檢驗(yàn)的工匠精神。例如熱賣全球的巨星單品Ultimune（紅妍肌活精華），別名“紅腰子”，凝聚了數(shù)十年時(shí)間找到了壓力對皮膚免疫力的破壞機(jī)制，通過增加朗格漢斯細(xì)胞的強(qiáng)度和活性，賦予了產(chǎn)品卓越的功效，而深受大眾的喜愛。功效往往與成分緊密相連，這使得日本消費(fèi)者對成分，如膠原蛋白、神經(jīng)酰胺等成分有驚人的認(rèn)知度，這也是為什么日本化妝品即使包裝簡單也依舊能引人注目。

日本化妝品行業(yè)發(fā)展成熟，本土品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，BA（美容顧問）與顧客關(guān)系密切、服務(wù)周到，因此日本消費(fèi)者以面對面的柜臺銷售、藥妝店選購為主，也存在電話銷售的特有方式。中國市場無論對于日韓都是巨大的海外市場，與韓國化妝品不同的是，日本不少化妝品企業(yè)較為保守，未能從產(chǎn)品開發(fā)階段重視中國消費(fèi)者的需求，專門開發(fā)適合中國人消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，這也成為了中日化妝品進(jìn)入新時(shí)代的契機(jī)。

日、韓化妝品發(fā)展成熟，它們的成功離不開數(shù)百年來的歷史沉淀和深厚底蘊(yùn)，在鞏固本土市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)攻海外市場。而中國化妝品發(fā)展歷史較短，卻通過融會貫通、不斷創(chuàng)新的姿態(tài)，漸漸找準(zhǔn)定位、增加研發(fā)軟實(shí)力、掌握渠道硬實(shí)力，打開了機(jī)會與挑戰(zhàn)并存的新篇章。

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